„Je jasné, že kreativita je svým způsobem největší pákou, kterou má marketér k dispozici,“ tvrdí Paul Dyson, spoluzakladatel poradenské společnosti Accelero Consulting zabývající se efektivitou.
Často se tvrdí, že kreativa má silný vliv na úspěch reklamních kampaní. Dyson se v novém průzkumu rozhodl uvést na pravou míru některá čísla.
Tento týden vystoupil na akci Cracking Creativity, kterou pořádala organizace Thinkbox zabývající se televizním marketingem, a hovořil o výsledcích svého hodnocení dopadu 28 000 reklamních kampaní, z toho 7 000 z Velké Británie.
Výzkum se zaměřil na komerční dopad každé kampaně vzhledem k velikosti značky. Výsledky ukazují na silný vztah mezi mírou kreativity projevené v kampani a dosaženou návratností investic (ROI). Ačkoli existuje jasná souvislost mezi velikostí značky a návratností investic, i po zohlednění tohoto rozdílu stále existuje jasná souvislost mezi kreativitou a účinností.
Společnost Dyson vyzdvihla kampaň Kevin the Carrot společnosti Aldi a reklamu Made of More společnosti Guinness jako příklady kreativních kampaní, které měly ve srovnání s ostatními výraznou návratnost investic.
Stručně, hudebně a značkově
Na akci se také probíraly způsoby, které pomáhají budovat tzv. mentální dostupnost. Na samostatném zasedání vystoupila Rosie Pritchardová, vedoucí výzkumná pracovnice neuroanalytické společnosti Neuro-Insight, která využívá technologii zobrazování mozku k měření toho, jak mozek reaguje na komunikaci, a podělila se o výsledky své nové práce, která se zabývá tím, jak spotřebitelé reagují na reklamy.
Výzkum zkoumal reakce spotřebitelů na 150 britských reklam pomocí topografie ustáleného stavu, která zkoumá elektrickou aktivitu v mozku, aby vysvětlil, jak mozek spotřebitelů nejlépe reaguje na reklamy s emocionálním dopadem a přitažlivostí.
Výzkum společnosti Neuro-Insight zjistil, že největší dopad mají reklamy, které trvají přibližně 30 sekund, přičemž kratší reklamy nemají trvalý dopad a delší klipy emocionální reakci tlumí. Pritchardová vysvětlila, že emocionální odezvu spotřebitelů lépe vyvolává tempo a vzrušení, které vytvářejí kratší, 30sekundové reklamy.
Dodala, že důležitý je také způsob použití hudby. „Hudba je často do reklamy zařazena až na konci bez většího rozmyslu,“ vysvětlila Pritchardová. Hudba podle ní funguje nejlépe, když je její nálada spojena s příběhem samotné reklamy - například s textem, který odráží probíhající akci.
Z výzkumu také vyplývá, že pro trvalý dopad reklamy je důležitý její závěr. Pritchardová doporučila, aby značky uzavíraly televizní reklamy alespoň třívteřinovým obrázkem značky na obrazovce. To podle ní dává spotřebitelům pocit ukončení a může jim pomoci uchovat si vzpomínku na značku, zejména pokud tento finální klip uzavírá i samotný příběh reklamy.
Lidé nad účelem
Mezitím se také diskutovalo o nejúčinnějších způsobech, jak podporovat kreativitu v týmech, a o překážkách, které tomu brání. Laurence Green, nezávislý kreativní poradce, který v červenci nastoupí do IPA jako její nový ředitel pro efektivitu, představil závěry bílé knihy o tom, jak nejlépe využít kreativitu v reklamě. Green hovořil s 34 zástupci reklamního sektoru, včetně agentur a klientů, a zjistil, že mají řadu společných témat.
Jedním z tlumících faktorů byl vliv oborových ocenění, který podle něj vedl k tomu, že marketéři upřednostňují účel značky před dopadem na prodeje. Jako příklad uvedl loňských 32 vítězů soutěže Cannes Lions, z nichž 28 mělo účel za svůj hlavní cíl.
„Není to binární,“ vysvětlil Green. „Ale práce založená na účelu má tendenci vítězit nad dokonale dobrými kampaněmi, které přinášejí výsledky.“ Jeden z CMO výzkumníkům řekl, že ocenění v oboru jsou v současné době „rozhozená více než kdykoli předtím.“
Jako potenciální překážka kreativity byly označeny také hybridní pracovní modely. Jeden generální ředitel agentury výzkumníkům řekl: „Mám pocit, že ztrácíme jiskru a šanci přijít na věci náhodně - což jsou ta poslední 2 %.“
Green uvedl, že týmy musí mít na paměti problémy spojené s prací na dálku. Vysvětlil, že „skvělá práce, kterou vidíme, často pochází ze skutečně hlubokých důvěrných rozhovorů - ty se prostě lépe vedou v jedné místnosti.“
Zdroj: marketingweek.com
