Podle knihy Orlanda Wooda Lemon může být postavou maskota značky člověk, zvíře nebo jiná osobnost vytvořená značkou. Aby tyto prostředky pomohly divákům rychle zpracovat, že reklama pochází od konkrétní značky, měly by být použity v rámci celé kampaně a integrovány do dalších marketingových aktivit, jako jsou například propagační akce v obchodech.
Maskoti, na kterých záleží
Adland je plný roztomilých postaviček, které baví diváky všech věkových kategorií. Zde je jen několik našich oblíbených:
1 - Kolonel (Plukovník) Sanders, KFC
Plukovník Sanders z KFC byl nejen zakladatelem tohoto řetězce rychlého občerstvení, ale také vítaným hostem v reklamách značky po celá léta, a to i poté, co společnost v roce 1964 prodal. Po jeho smrti v roce 1980 zůstalo plukovníkovo jméno a jeho podoba jako symboly “proklatě dobrého” kuřecího masa. Od uniformy až po bílou kozí bradku a brýle - existuje mnoho jedinečných rysů, které z plukovníka dělají nezapomenutelného maskota.
V posledních dvou desetiletích byl Plukovník znovu ztvárněn v animované podobě a prostřednictvím známých osobností. Do plukovníkova bílého obleku se oblékli všichni od Norma McDonalda přes Jasona Alexandera, Jima Gaffigana, Roba Lowea až po Rebu McEntire. Existuje dokonce i plukovník sněhulák, který dokazuje, že oblíbený obchodník je stále srdcem a duší značky.
2 - Gecko, Geico
Plazi jsou sice malí, ale dokážou přinést velké výsledky, jak dokazuje Gecko od společnosti Geico, neboli Martin, jak ho překřtila agentura The Martin Agency. Gecko je ukázkovým příkladem postavičky, která je používána konzistentně a přináší výsledky - reklamy, ve kterých se objevuje, mají průměrné hvězdičkové hodnocení 3,27. Poprvé se objevil v roce 1999 jako způsob komunikace, jak vyslovit název společnosti. Dnes je Gecko známým nástrojem, které divákům rychle signalizuje, že reklama je pro Geico.
3 - Kevin Mrkvička, Aldi
Ano, i zelenina může být reklamním maskotem, pokud má vlastní agenturu a zajímavý příběh! Kevin Mrkvička od společnosti Aldi baví diváky od svého uvedení v roce 2016 a pomáhá Aldi udržet si své hlavní zákazníky během Vánoc. Kampaň je natolik úspěšná, že reklamy dosahují dobrých výsledků, i když se v nich Kevin objeví, ale není hlavní hvězdou. Nadále podporuje budování značky, pomáhá prodejci potravin získat nové zákazníky z řad “velké čtyřky” a je také dokonalým příkladem toho, jak se může plynulé zařízení vyvíjet. Mrkvičkův příběh se rozrostl o manželku a tři děti, stejně jako o zeleninové padouchy a přátele.
4 - Surikata Alexandr Orlov, Comparethemarket.com
Webová stránka pro srovnávání cen Comparethemarket.com používá podobný aliterační přístup jako Geico, když do svého názvu zapojuje surikatu, aby si ho zapamatovala. Toto CGI stvoření se jmenuje Alexandr Orlov, ruský aristokrat, jehož svět zahrnuje spoustu rodinných příslušníků, přátel a zaměstnanců. Díky kampani se surikatou prudce vzrostl podíl společnosti Comparethemarket.com na trhu a podle podnikatele Davida Soskina chytré použití slova “surikata” namísto slova “trh” pomáhá společnosti obejít vysoké náklady na sponzorování slova “trh” ve vyhledávačích.
5 - Lek Trek, Sadia
Brazilská značka uzených kuřat Sadia zná hodnotu osobitého aktiva. Značka vytvořila své kuře v helmě neboli “Frango de Sadia” v roce 1971. V roce 1985 o něm spotřebitelé hlasovali v soutěži a oficiálně mu dali název Lequetreque, který se dnes vyvinul v Lek Trek. Celé generace brazilských spotřebitelů vyrostly se znalostí značky Lek Trek, která je hnacím motorem rychlého rozpoznání a pozitivního pocitu v souvislosti se značkou. V reklamách, ve kterých se objevuje, může na naší platformě Test Your Ad dosáhnout i 100% rozpoznatelnosti značky.
6 - M&Ms, Hershey’s
Červený a žlutý maskot bonbónů jsou na trhu tak dlouho, že ikonický vánoční spot z roku 1996, ve kterém vystupují společně se Santou, se v roce 2017 dočkal akčního pokračování. Díky tomu, že se příběh soustředil na postavy a opřel se o nostalgii první reklamy, v níž Santa omdlel při zjištění, že M&Ms skutečně existují, získalo pokračování v naší platformě Test Your Ad 5,9 hvězdičky.
Společnost Hershey's dokonce rozšířila skupinu přátel M&Ms o hnědé, modré, zelené, oranžové a od roku 2022 i o fialové. Kromě toho, že se objevují v reklamách, jsou mluvící bonbony využívány napříč kanály sociálních médií, webovými stránkami a fyzickými obchody značky, což z nich dělá nepostradatelné tváře pro rozpoznatelnost značky.
Proč tyto postavičky fungují
Wood zdůrazňuje význam tváří značek. Společnost System1 použila databanku IPA Effectiveness Databank, aby zjistila, zda dlouhodobé kampaně s těmito postavičkami přinášejí větší pravděpodobnost zisku než kampaně, které tyto prostředky nevyužívají. Označili jsme více než 300 kampaní od roku 1992, s poznámkou, zda měly nebo neměly svou tvář či charakteristickou postavu. Poté Peter Field tyto kampaně změřil podle měřítek efektivity IPA. Zjistili jsme, že kampaně, které reklamní tvář využily, mají mnohem větší pravděpodobnost dosažení podílu na trhu a zisku než kampaně bez něj.
Je to proto, že tyto tváře promlouvají k pravé části mozku. Reklamy by se měly zaměřit na to, aby obsahovaly postavy, dialogy, rozvíjející se scénu, humor, odkazy na minulost a další prvky, které oslovují široce zaměřenou pozornost pravého mozku. Tito maskoti mohou všechny tyto prvky poskytnout prostřednictvím bohatého vyprávění a interakcí. Jejich výskyt může rychle signalizovat značku, proto je důležité je zařazovat často a v prvních okamžicích reklamy.
Díky všem těmto výhodám a vzhledem k tomu, že využívání těchto metod je na ústupu, může být vytvoření a propagace maskota značky dnes pro společnosti ještě snazší cestou, jak se odlišit od konkurence. Každý chce dosáhnout podílu na trhu a zisku. Proč si na pomoc nepřizvat postavičku?
Zdroj: system1group.com
