Reklamní revoluce v tónech zelené
Na přelomu loňského října a listopadu hostilo skotské Glasgow už 26. ročník Konference OSN o ochraně klimatu - takřečenou COP26. Tato událost bývá už tradičně považována za jedno z nejvýznamnějších diskuzních fór o otázkách klimatu, přírody a krajiny na světě. Britská mediální společnost Sky Media se proto při této příležitosti rozhodla upravit svoje vysílací schéma i co se týče reklamních přestávek. Důvodem bylo to, aby byly průběh fóra a důležitost diskutovaných otázek dostatečně podtrženy i pro diváky u televizních obrazovek. Ti tak měli na stanicích v portfoliu Sky Media příležitost sledovat vůbec první „zelenou“ komerční přestávku v britské televizní historii.
Sky totiž disponuje vlastním fondem nazvaným The Sky Zero Footprint Fund, ze kterého financuje různě velké společnosti, které tak chce motivovat k přechodu na uhlíkově neutrální režim. Podporovaným značkám chce pak zprostředkovat dostatek mediálního prostoru, aby svá sdělení a zkušenosti mohly prezentovat i široké veřejnosti. Odborná porota proto vybrala pět vítězných spotů, které byly seřazeny do reklamního pásma vysílaného v průběhu COP26.
Video: Sky Media - Net Zero Carbon Ad Break (2021)
Kdo bylo oněch pět šťastlivců? Absolutním vítězem soutěže a zároveň headlinerem celého reklamního pásma se stal spot výrobce sanitárních výrobků Here We Flow. V něm diváky bere na exkurzi na večeři ve stylu slavné viktoriánské éry, v jejímž rámci klade důraz na své biologicky šetrné a přírodní ubrousky a kapesníčky. Odpadová společnost OLIO vsadila na depresivnější notu - v její reklamě vystupuje dětský sbor, který před jednou z největších skládek ve Velké Británii pěje písničku What A Wonderful World od Louise Armstronga.
Třetí v pořadí - energetická společnost OVO Energy - zase nabádá k rychlé a efektivní proměně návyků, která může spočívat i v jednoduchém vypínaní zbytečného osvětlení. Firma Pura, která vyrábí a prodává dětské plenky a podobné produkty, vsadila na skupinku řečnících miminek, které vyzývají k přechodu na udržitelné produkty, z čehož mohou benefitovat celé rodiny. A na závěr pásma přišla řada na finančníky z Path Financial, jež se podělili o své zkušenosti s etickým investováním, které může být až jednadvacetkrát výhodnější než klasické formáty správy svých prostředků.
Toto pásmo pak bylo pak zařazeno do vysílání divácky oblíbených pořadů. Na první pohled jde možná o malichernou záležitost, nicméně to odráží všeobecnou změnu narativu nejen ve Velké Británii. Témata ekologie a udržitelnosti začínají hrát v byznysu prim a ti, co se jim aktivně věnují i v marketingu, mohou být veřejností odměněni. Nebo potrestáni - což nás přivádí ke dvousečnosti uchopení souvisejících témat v prezentaci všeobecně známých a oblíbených značek.
Boj proti klimatické krizi z různých úhlů pohledu
Co se týče televizních reklam pojednávajících o ekologických tématech, existuje řada způsobů, jak dosáhnout toho, aby byl výsledek co nejvíce efektivní. Tím vůbec nejčastějším a nejpopulárnějším je bezpochyby prezentace toho, jak příroda dopadá, pokud se o ni vůbec nezajímáme. Takové reklamy pak sází na syrové výjevy zaneřáděných oceánů, lesních požárů nebo přetékajících skládek. Z hlediska shock value jde zcela jistě o účinnou strategii, na druhou stranu je ale tento způsob velmi agresivní a pro určitou skupinu diváků může být až za hranou.
Proto se marketérům spíš vyplácí zrcadlově opačný přístup, ve kterém je důraz naopak kladen na krásy přírody. Jejich cílem je pak zasáhnout pozitivní emoce diváka a navést jej k myšlence, že by byla škoda o něco tak výjimečného přijít jen kvůli lidské bezohlednosti. Tato strategie staví do popředí nadějné projekty a doslova referuje o možnostech, co všechno se zlepší, pokud proběhne nějaká konkrétní změna. Pozitivní motivace i v tomto případě trumfuje tu negativní. Pokud jste viděli některé z dílů světoznámého seriálu Planeta Země (Planet Earth) od nestora ekologické dokumentaristiky Davida Attenborougha, dokážete si představit, o čem je řeč. Ač jde o úplně jiný formát, právě tento cyklus je bezpochyby největší reklamou na přírodní krásy světa.
Video: Planet Earth – Trailer (2006)
S tímto přístupem úzce souvisí další osvědčený model, kterým jsou manuály k udržitelnému životnímu stylu. Poměrně běžně se totiž setkáme s tím, že jedinec chce žít více udržitelně, ale prostě neví jak. Reklamy tohoto typu kladou jednotlivosti do širšího kontextu – staví proti sobě globální environmentální problémy na jednu stranu a možnosti jednotlivců, jak proti nim bojovat, na stranu druhou. V tomto přístupu samozřejmě nesmí chybět přímá korelace – tím, že něco změním ve svém životě, zároveň přispěji ke snížení emisí oxidu uhličitého. A tak podobně. Skutečná změna je dlážděna krůčky jednotlivců, proto se tyto značky zaměřují hlavně na to, co je pro jednoho reálné. Jde hlavně o témata typu cirkulární ekonomiky nebo elektromobility.
Možná tou vůbec nejkomplikovanější metodou je dát svoji značku za příklad, který je záhodno následovat. Představte si, že všeobecně známá a populární značka přijme vlastní klimatický závazek, kolem kterého vystaví celou kampaň a do jisté míry ji tak propojí se svou pověstí. Tyto závazky pak většinou obsahují přísliby, že něčeho bude produkovat méně nebo že v jistých směrech změní svůj současný zavedený chod. Konkrétně pak tyto cíle bývají rozpracovány v rámci takzvaných ESG strategií, které jsou dnes na mezinárodním trhu už prakticky nutností pro každého velkého hráče. Ovšem v tomto směru se firmy, možná nevědomky, vystavují velkému riziku.
To, že značky mohou veřejně slibovat pouze tolik, co jsou skutečně schopny naplňovat, by snad mělo být jasné bez dalšího. Pokud se nějaká firma bude něčím chvástat a praskne na ni, že se toho ani za mák nedrží, vězte, že se proti ní veřejnost i doposud loajální zákazníci rychle obrátí. V takovém případě jí hrozí velké a závažné reputační riziko, které si vyžádá kvantum krizového marketingu na několik let dopředu. To ale není jediný háček. Druhým – a daleko složitějším – je věrohodnost propojení konkrétní značky s avizovanými cíli. Pokud kampaň u veřejnosti dostatečně nezarezonuje a její sdělení bude vnímáno jen jako produkt čistého PR a plané sliby, může to značka myslet sebevíc dobře a stejně ji čeká zmíněné reputační riziko. Nebo alespoň výsměch či opovržení.
Na podobné téma hovořil i marketingový specialista Peter Field v rámci letošní pražské konference Communications Summit. Na základě vlastního průzkumu konkrétně zmínil, že silné nekomerční aktivity se značkám vyplácí zhruba v polovině případů, kdy se podařilo získat nové zákazníky. U značek nekladoucích důraz na společenská témata to bylo jen 30 %. 41 % těchto značek si navíc vybudovalo velký růst tržního podílu, u těch bez nekomerčních aktivit to bylo opět pouhých 26 %. Tyto závěry nad to potvrzuje i průzkum agentury Hawas, který odhalil, že až 71 % spotřebitelů je unaveno z prázdných slibů a předstírání, že firmám jde o dobro planety. Oproti těm je jen 36 % spokojeno s konkrétními kroky firem a jen 34 % si myslí, že jsou značky ve svém marketingu transparentní.
„Pokud jste nedůvěryhodní, nebo dokonce pokrytečtí, a pokud nekomerční aktivity vaší značky nijak nesouvisejí s podnikáním vaší značky, nebude to fungovat. Pokud tento problém nevyřešíte, jen přiživujete skepticismus a cynismus,“ shrnuje ostře základní problém marketingu celospolečenských témat v identitě značek Peter Field. Následující příklady reklam zaměřených na udržitelnost a ekologii proto jsou těmi, jejichž autorům i na základě jejich profilu a minulosti věříme, že to myslí upřímně. Veskrze jde totiž o společnosti a instituce, které buď mají ochranu přírody a krajiny jako svoje hlavní poslání, nebo je udržitelný přístup od pradávna součástí jejich identity, anebo naopak se na stále se rozvíjejícím klimatickém hnutím zrodili.
Buď jak buď, všechny do jednoho jsou i po audiovizuální stránce nezpochybnitelnými příklady dobré praxe…
Greenpeace – Breathe In, Breathe Out (2009)
V jakémkoliv výčtu ekologicky a udržitelně zaměřených televizních spotů se neobejdete bez alespoň jedné zmínky pan-globálního zeleného hnutí Greenpeace. Jejich reklamní tvorba je totiž bohatá, velmi kreativní a zároveň má pokaždé významný morální a motivační přesah. Z produkce Greenpeace jsme zvyklí na ledacos – nabízí se připomenout kampaň z roku 2014, ve které organizace zpranýřovala výrobce stavebnic LEGO za to, že káže vodu, a přitom pije víno. Tato konkrétní kampaň mířila proti spolupráci LEGO s ropným magnátem Shell a nutno říct, že audiovizuální prezentace, ve které harmonickou zimní krajinu zaplavuje lepkavá černá ropa z vrtů Shell, exceluje zdrcujícím wow efektem a potřebnou morální razancí.
Video: Greenpeace – LEGO: Everything Is Not Awesome (2014)
Jako ideální příklad reklamní tvorby Greenpeace ale uveďme ten, který není tak konfliktní a útočný. Už poměrně letitý spot Breathe In, Breathe Out naopak dosahuje dokonalosti za pomoci klidu a dostatečně výrazného podprahového sdělení. V tomto případě jde o kampaň, která nabádá k záchraně oceánů a odpovídajícímu zodpovědnému přístupu. Cílem autorů spotu bylo napodobit respirační systém člověka – nejen vizuálně, ale i audio stopou. Divák má tedy možno sledovat a poslouchat, jak s každým výdechem a nádechem přírodní scenérie ožívají. Netřeba dodávat, že až polovina veškerého světového rezervoáru kyslíku je obsažena právě v oceánech.
Organizace Greenpeace může být mnohými napadána pro její možná v některých ohledech přehnaný až hysterický aktivismus, stejně tak lze zpochybňovat její partnerství a vazby na pochybné organizace ze segmentu průmyslu a zemědělství. Co se Greenpeace naopak upřít nedá je její masový mobilizační potenciál, který jejímu marketingu dodává potřebnou váhu a dosah. Řada menších environmentálních organizací si o takových možnostech (bohužel) může nechat jenom zdát. Tato kampaň z roku 2009 je ale bezpochyby dokladem toho, že veřejnost lze se závažným sdělením oslovit i mírnou a nenásilnou cestou. Ruku na srdce, koho tato zdánlivá respirační rutina nevede k zamyšlení nad tím, že bychom některé věci zkrátka neměli považovat za samozřejmost?
Video: Greenpeace – Breathe In, Breathe Out (2009)
Světový fond na ochranu přírody – We Are All Connected (2011)
Kdo chce přispět k boji proti klimatické krizi, měl by si nejprve uvědomit zcela klíčový fakt – člověk je neoddělitelnou součástí ekosystému, jímž je celá planeta Země. V tomto směru není nijak nadřazen žádné jiné formě života, i když si to lidstvo čas od času může mylně myslet. Stejně jako všichni ostatní živočichové a rostliny hraje člověk svoji předem určenou roli a vzhledem k vzájemným propojením je jeho budoucnost velmi těsně spjata se všemi dalšími součástkami v obřím kole života. V tom tkví celá podstata zodpovědného environmentálního přístupu. A přesně tu se veřejnosti opakovaně snaží vštípit do povědomí mnohé kampaně Světového fondu na ochranu přírody (WWF). Málokterá to ovšem činí tak efektivně jako právě ta z roku 2011.
Klíčovým leitmotivem celého spotu je neopomenutelná vzájemnost. Samotná reklama stojí a padá jednak s decentním klavírním hudebním motivem, jednak s dechberoucí animací. Ta má z podstaty názorně demonstrovat právě onu propojenost všech forem života na planetě. Jde v podstatě o sérii křivek, které nejprve vykreslují realitu života v oceánech a postupně od mořských živočichů se přes zástupy savců dostávají až k člověku a jeho každodennímu životu. Jednotlivé animace přitom nikdy v minutovém spotu neztrácí svoji počáteční spojitost. Výsledkem je proto určitá pavučina života, který bude fungovat pouze dokud jsou všechny její hlavní body na svém místě.
Hlavním claimem je v této prezentaci nepřekvapivě sdělení, že „všichni jsme propojeni“. Jde o větu, která se ve videích a kampaních Světového fondu objevuje opakovaně už po mnoho let. Přesto v tomto případě instituce postoupila ještě o pomyslný stupínek výš. To není nic proti jiným spotům z její produkce – jen v tomto případě jde skutečně o vizuální zhmotnění této nosné myšlenky par excellence. Výsledek se dá bez nadsázky označit za audiovizuální symfonii, což přesně odráží pestrost a jedinečnost veškerého života na planetě Zemi.
Video: WWF – Threads: We Are All Connected (2011)
Unilever – The Future Begins Now (2013)
Valná většina světových značek spoléhá v rámci svých kampaní za větší udržitelnost na tvrdá statistická data. Na tomto přístupu samozřejmě není nic špatného – klimatická krize je závažný globální problém a veřejnost by měla být důvěrně seznámena s aktuálním stavem a riziky, která hrozí, pokud svůj společný přístup k planetě nezměníme. Se statistikami ale narážíte vždycky na jeden veliký problém, a to ten, že vykreslují poměrně pochmurný obraz budoucnosti, přičemž nedávají moc prostoru pro naději a přesvědčení, že urputná snaha přeci jen může něco změnit. Přemíra čísel navíc může být pro laického diváka náročná, obzvláště pokud nemá potřebný detailní vhled do problematiky environmentální vědy. Podtrženo sečteno, čistě statistickému přístupu zkrátka chybí emoce.
Britská nadnárodní společnost Unilever, která se specializuje na výrobu potravin, drogistických výrobků a vybavení pro domácnosti, proto zvolila odlišný přístup. Vypůjčila si přitom myšlenku, že dopady klimatické krize potenciálně nejtvrději pocítí momentálně nejmladší generace, které zároveň mají ve své moci ty nejlepší karty, jak současnou trajektorii nasměrovat přeci jen trochu jinak. Protagonisty spotu z roku 2013 jsou proto děti, které mají velké sny a k tomu ještě větší odhodlání. V reklamě samotné hovoří o tom, co si představují pod pojmy, jako je „zdravý životní styl“ a dávají na odiv i plány, jak si v životě počínat jinak než současní dospělí. Unilever tak podává svědectví o tom, že všechno není ztraceno, protože nastupující generace přemýšlí o dost jinak než ty, které jsou teď v produktivním věku.
Tento televizní spot je součástí obsáhlejší kampaně Unileveru, kterou propaguje svůj Sustainable Living Plan. Jeho hlavní myšlenka tkví v tom, že není moudré podceňovat důležitost malých krůčků, protože právě ty mají v součtu ten největší dopad. Pokud takto bude smýšlet celá generace, kýžená změna se dříve či později dostaví. A v Unileveru věří, že to bude dříve nežli později. K tomu se sluší dodat, že právě Unilever je na poli propagace udržitelnosti jedním z hlavních hráčů. Firma opakovaně dosahuje revolučních dílčích úspěchů a patří mezi ty nejtransparentnější a nejdůvěryhodnější na trhu. Ať už jde o 36% pokles emisí oxidu uhličitého ve výrobě, nebo přechod na kompletně uhlíkově neutrální řízení, Unilever je znám tím, že dosahuje předsevzatých cílů.
Video: Unilever – The Future Begins Now (2013)
IKEA – Climate Action Starts At Home (2019)
Když přijde na změnu životního stylu s cílem zakomponovat do něj více prvků udržitelnosti, nejčastějším problémem, na který většina lidí narazí, je fakt, že prostě neví, kde začít. Vzhledem k tomu, že jsme po generace nebyli k udržitelnosti vedeni, přináší taková změna zanevření na spoustu návyků a osvojení si zbrusu nových. Nabízí se pak samozřejmě otázka, jak tento proces nastartovat. A nejčastější odpovědí pravděpodobně bude, že musíte začít ve svém vlastním domově. Naštěstí je tu jedna spolehlivá jistota na trhu, která má udržitelnost a environmentálně šetrný přístup zakódovány už ve své firemní filozofii. Řeč je samozřejmě o skandinávském nábytkářském gigantu IKEA.
Švédská firma je oblíbenou destinací všech domácích renovátorů po celém světě. Proto není bez překvapení, že v domácnostech na různých světadílech objevíte kusy typického nábytku, který si ponese známku tohoto brandu. IKEA byla zároveň vždy nositelem technologického pokroku a četných inovací, proto nepřekvapí ani to, že má svůj vlastní recept na záchranu planety. Tento konkrétní televizní spot z roku 2019 je de facto přehlídkou všemožných udržitelných řešení, které v nabídce IKEA najdete, a toho, jak vám to pomůže s přechodem na klimaticky přívětivou domácnost. Úspora energií, cirkulární ekonomika, výroba elektřiny ze slunce, přechod na bezmasé rostlinné alternativy – to vše má IKEA pořešené a pomůže každému, kdo chce žít udržitelněji, ale zatím netuší jak.
Nutno podotknout, že tento spot není zdaleka jediným počinem firmy na poli udržitelnosti. Existuje i řada dalších, které mají vyloženě podobu uživatelského manuálu – což je něco, s čímž je logika IKEY jakožto „stavebnice pro dospělé“ odjakživa spojena. I udržitelný život může být svým způsobem inovativní, kreativní a zábavný. Proto by IKEA měla být destinací číslo jedna pro každého, kdo chce svůj životní styl překopat doslova od základu.
Video: IKEA – Climate Action Starts At Home (2019)
Wild – The Sustainable Natural Deodorant That Works! (2021)
Je evidentní, že boj proti klimatické krizi a ochrana přírody a krajiny jsou na výsost vážná témata. To ale nutně neznamená, že každá reklama, která se jimi zabývá, vás nutně donutí zalézt pod deku s nepřekonatelnou depresí. Sdělení vyzývající k udržitelnému životu a spotřebě můžou být prezentována i odlehčenou formou s notnou špetkou humoru. Kde jinde bychom mohli nalézt takový ideální příklad než v baště suchého humoru - Velké Británii? Zde se něco takového loni povedlo poměrně mladé značce přírodních deodorantů Wild.
Wild má ve svém portfoliu řadu vůní, které nejenže jsou inspirovány přírodou, ale taktéž jsou na bázi přírodních zdrojů přímo založeny. To jde ruku v ruce s deklarovanou filozofií firmy, že každá vůně, kterou na sebe člověk aplikuje, by měla být přirozená a podle názvu značky i divoká. Firma si zároveň uvědomuje, že boj proti klimatické krizi nesmí být jen sektářskou záležitostí určenou pro odborníky a ochranáře celou duší a tělem. Skutečná změna může nastat jen, pokud se pro ni podaří získat většinu veřejnosti. Klíčem k tomu může být i čistě přírodní deodorant.
Ve svižné reklamě se o filozofii a nabídce Wild dozvíte vše, co potřebujete, doslova v rámci jedné rychlé procházky lesem. Samozřejmě je v ní obsažen i onen zmíněný celospolečenský apel, protože hlavní hrdinka spotu v jeho průběhu potkává zástupce všemožných věkových i sociálních skupin, které by mohly jedinečné deodoranty oslovit. Jsou mezi nimi jak zmínění zapálení ochranářští aktivisté, tak i aktivní senioři a zvídaví teenageři. Vzhledem k tomu, že o deodoranty Wild projevuje zájem i papoušek Gary, jde skutečně o brand, který by neměl uniknout ani vaší pozornosti.
Video: Wild - The Sustainable Natural Deodorant That Works! (2021)
PANGAIA - What on Earth Is PANGAIA? (2022)
Co když ve skutečnosti vnímáme naši roli v koloběhu života jinak, než bychom měli? Už bylo dost nadřazenosti člověka jako pána celého světa - klíčem k perspektivní budoucnosti je naopak uzavření dynamického partnerství mezi člověkem a přírodou. Takového, kde je příroda tím nejdokonalejším vynálezcem, zatímco člověk je pro ni tím nejlepším partnerem nadaným kreativitou. To je sdělení, které se veřejnosti snaží předat společnost PANGAIA, jež se zaměřuje na výrobu a prodej eko-friendly oblečení. Základem tohoto přístupu je přitom striktní používání takových materiálů, které mají pozitivní dopad na planetu Zemi.
Problematika udržitelného odívání je v posledních letech velmi čile debatována. PANGAIA je v tomto segmentu určitým trendsetterem a nositelem přesvědčení, že ke kvalitě života na Zemi může přispět každý jednotlivec. Je škoda, že tato značka není všeobecně známá - a úkolem jejího spotu z letoška je právě náprava tohoto nedostatku. Televizní prezentace samotná hraje doslova všemi barvami a klade přitom důraz na fakt, že každý živočišný materiál můžeme prakticky a vkusně nahradit jeho rostlinnou alternativou. Z rostlin se mohou stát kabáty, z hroznů můžeme získat kvalitní kůži… Možností existuje nepřeberně, i když se to na první dobrou může jevit nereálně.
PANGAIA totiž věří, že prospěch lidstva není nutně něčím, co se musí dít na úkor přírody a vice versa. V klipu zdůrazňuje to, že naše počínání dnes ovlivní naši budoucnost minimálně na 100 dalších let, a nabádá tak k větší osobní zodpovědnosti. Vizuálně je reklama pak rychlým sledem obrazů přírody, pro které je navíc zvolen vhodný hudební podkres. Jde o skladbu Ad Gloriam od Le Orme, která byla v 60. letech minulého století považována za neoficiální hymnu světové psychedelické hudební scény. Zde je ale dokladem toho, že některé věci jsou prostě nadčasové. Přesně to totiž platí i pro všechny snahy v rámci boje proti klimatické krizi.
Video: PANGAIA - What on Earth Is PANGAIA? (2022)
Obecně platí, že apel na udržitelnost a ekologický přístup je v marketingu dvousečnou zbraní, která se společnostem může velmi lehce vymstít. Pokud se veřejně přihlásíte ke konkrétním hodnotám, měli byste dělat vše proto, aby jim realita odpovídala. V environmentální oblasti to platí dvojnásob, jelikož nedáváte všanc pouze svoji reputaci, nýbrž i naději na perspektivnější budoucnost. Výše popsaným příkladům televizních spotů se z tohoto hlediska nedá nic vytknout. Pokud se takových bude rodit více, možná směřujeme opravdu k jasnějším zítřkům.
