Značka. Velké téma. V marketingu se hodně mluví o značce. Všichni chceme budovat značky, se kterými se lidé spojí, které lidi přimějí k činům - ať už je to nákup, rozhodnutí, první volba či podpora nějaké (třeba bohulibé) aktivity. Pro inspiraci ale není třeba chodit daleko. Nejobdivovanější společnosti na světě totiž přesně tohle dělají - motivují lidi k činům!
Společnost IBM již od roku 1911 povzbuzuje lidi, aby "mysleli".
Když společnost Apple v roce 1997 vytvořila slogan, který doprovázel její nové kampaně, zněl "Think Different".
Adidas nám říká, že "Nic není nemožné".
A Nike nás všechny nabádá, abychom "Just Do It".
Každé z těchto prohlášení ovlivňuje náš pohled na společnost. A nejen to, každé z nich nám dává něco, s čím se můžeme ztotožnit a propojit. Není tedy divu, že si tyto značky vypěstovaly věrné příznivce, kteří se s těmito hodnotami ztotožňují. Tyto značky totiž nabízejí víc, než jen produkt. Nabízejí spřízněnost a možnost navázat kontakt.
Tím však jejich účinek nekončí. Je možné, že by vystavení značce mohlo mít pro spotřebitele a fanoušky i jiné výhody než jen prosté sblížení a spojení s komunitou podobně smýšlejících lidí? Aby to zjistila, provedla skupina výzkumníků studii, jejímž cílem bylo zjistit, do jaké míry může vystavení značce změnit naše chování.
Jak značky ovlivňují kreativitu?
V rámci studie výzkumníci vyzvali 341 vysokoškolských studentů, aby vyplnili test, aniž by zmínili skutečnou povahu experimentu. Na obrazovce v přední části místnosti blikala řada čísel, každé po dobu přibližně 1 až 2,5 sekundy. Studenti byli požádáni, aby si čísla průběžně sčítali. Mezi jednotlivými čísly výzkumníci podprahově promítali logo společnosti Apple nebo IBM.
Jakmile se všechna čísla rozblikala a zmizela, nechali výzkumníci studenty vyplnit sérii písemných a slovních testů, z nichž jeden byl test kreativity, v němž měli studenti vyjmenovat co nejvíce způsobů použití cihly, které je napadnou, kromě stavby zdi (variace na test neobvyklého použití).
Po vyplnění všech testů sečetli výsledky a zjistili, že skupina Apple vymyslela v průměru o 26 % více způsobů použití cihly než skupina IBM. A nejen to, nezávislí porotci také vyhodnotili návrhy skupiny Apple jako kreativnější. S takovým statisticky významným rozdílem se dá říct, že to fungovalo! Vystavení značce skutečně způsobuje, že se chováte jako značka. V tomto případě vás pohled na logo Apple skutečně donutí přemýšlet jinak.
Je tu však důležitá nuance. A ta je rozhodující. Než půjdete a polepíte svou kancelář ode zdi ke zdi klasickými plakáty Apple (což by, ať už s kreativními efekty, nebo bez nich, bylo docela fajn), je třeba mít na paměti jednu důležitou nuanci, protože ta je klíčová pro určení toho, jak efektivní bude vaše podpora.
Po tomto prvním experimentu provedli výzkumníci další, aby otestovali jiný úhel pohledu a související hypotézu. Výsledky tohoto dalšího experimentu ukázaly, že značky působí pouze na lidi, kteří sdílejí identitu nebo cíle značky. Značka vás tedy bude inspirovat pouze tehdy, pokud máte totožný cíl, kterého chcete dosáhnout. A budete schopni přemýšlet jinak pouze tehdy, pokud již chcete být kreativní. Vzhledem k tomuto detailu jsou predispozice jednotlivce stejně důležité jako správné vystavení značky.
Jak "myslet jinak"
Pokud chcete myslet jinak, podívejte se na společnost Apple. A pokud chcete myslet spíše chytře a zodpovědně než kreativně, podívejte se na IBM (příkladem může být, pokud jste účetní, kde je kreativní synonymem pro nelegální).
Nejlepší na tom je, že si tento efekt můžete přizpůsobit tím, že se otevřete cílenému působení značky na základě toho, čeho se snažíte dosáhnout. Obklopte se těmi značkami, které jsou spojené s vašimi aktuálními cíli a využijte sílu značek, s jejichž poselstvím se ztotožňujete.
Zdroj: bettermarketing.pub
