Zeptejte se většiny nákupčích v reklamě, jakou výhodu má využití CTV pro dosažení „inkrementálního zásahu“. Nejspíš vám řeknou, že se všechno točí kolem diváků, kteří ruší předplatné kabelové nebo satelitní televize. Potřebují oslovit ty, které není možné zasáhnout na lineární televizi. Jenomže si neuvědomují, že to ještě není všechno.
Většina diváků má předplatné jak lineární, tak streamované televize, takže sledují mix lineárního vysílání a streamu. Takový hybridní model sledování televize tu s námi pravděpodobně zůstane ještě v dalších letech. A inzerenti tomu musí své plány přizpůsobit. Celé to ještě víc komplikuje skutečnost, že množství času stráveného u streamu oproti lineárnímu vysílání se může u jednotlivých diváků a v jednotlivých týdnech nesmírně lišit. Komerčně úspěšné akce, jako jsou sportovní události, udílení cen nebo hlavní zprávy mohou počty diváků lineárního vysílání prudce zvýšit. Jenomže v dalších týdnech se může mnoho z nich zaměřit téměř výhradně na streamování.
Znalí televizní marketéři si uvědomují, že jejich úsilí o inkrementální zásah může být mnohem efektivnější, když budou cílit jak na diváky lineární televize, tak na diváky streamu. Tak totiž zjistí, které domácnosti měly v lineární televizi reklamy moc a které málo.
Lineární dilema
Nepoměr v počtu hodin strávených sledováním lineární televize upozorňuje na to, že vést kampaň jen v lineární televizi je problematické. Značky se snaží zasáhnout i diváky, kteří se na televizi dívají málo, a proto mají často pocit, že musí zvýšit frekvenci televizní reklamy. Diváky, kteří u televize tráví hodně času, začne reklamní kampaň bombardovat, zatímco sváteční diváci často proklouznou a reklama je nezasáhne vůbec nebo jen sporadicky.
Použít většinu reklamních výdajů na pravidelné diváky je také neefektivní. Zvlášť když si uvědomíme, že náruživí diváci lineární televize nejsou cílovou skupinou značky. Až příliš často vidíme, že značky utratí miliony na větší zásah během kampaně, ale výsledky nejsou uspokojivé. Dodatečné výdaje často přinesou mezi pravidelnými diváky nízký – například 10% - inkrementální zásah, přestože v daném období spolknou kolem 50% celkových výdajů na kampaň.
Vyčnívat z davu
Pokud značky připravují kampaně v lineární televizi, řeší ještě další otázku. Pokud značka inzeruje v určitém pořadu, protože v něm očekává většinu cílového publika, pravděpodobně to znamená, že na stejný pořad cílí i konkurence. Jen si vzpomeňte na množství reklam na balené zboží, které vidíte během přímých sportovních přenosů, nebo reklam na spotřebitelské služby během předávání cen.
Kdo se na lineární televizi dívá často, ten má reklamy značky i jejích konkurentů ze stejné kategorie dost. Pro značku je pak těžší se odlišit a možná je to jen zbytečné utrácení cenných prostředků na reklamu.
Značky proto potřebují vědět, jak často jejich reklamy běží u stejných pořadů v lineární televizi jako reklamy jejich konkurentů. Pak musí zajistit, aby běžely bez ohrožení i na streamované televizi. Tam mohou oslovit diváky, které se nepodařilo správně zasáhnout na televizi lineární.
Použití ACR k získání inkrementálního zásahu
Řešením je použití dat automatického rozpoznávání obsahu (ACR) na CTV. ACR je technologie, která rozpozná obsah přehrávaný na mediálním zařízení nebo v rámci souboru. Diváci, kteří televizi sledují často a kampaň je zasáhla více než dostatečně, mohou díky ní dostat na CTV méně impresí. Reklamy pro časté diváky navíc nejsou obklopené reklamami od konkurence ze stejné kategorie. V CTV totiž reklama cílí na konkrétní domácnost, ne na všechny, kdo se dívají na určitý pořad. Měla by tedy být zapamatovatelnější a mít větší efekt. Sváteční diváci vidí kampaň na CTV také, jen častěji. Tím se vyrovná, že jsou na lineární televizi vystaveni reklamě jen málo nebo vůbec.
Diváci budou mít v dohledné budoucnosti trvalý přísun jak lineární, tak streamované televize. Pokud chce mít značka jistotu, že osloví všechny divácké segmenty co nejúčinnější a nejúsporněji, udělá dobře, když se podívá na údaje ACR. S jejich pomocí může nastolit rovnováhu v často nevyrovnaném systému.
Zdroj: nexttv.com
