Zatímco lineární televizi dala pandemie covidu-19 v roce 2020 na frak, hráči v CTV a DTC v minulém roce prosperovali.
Například společnost Vizio na své platformě zaznamenala od konce roku 2019 do konce roku 2020 nárůst 95 % streamovaných hodin. „Je to přímo seizmická změna v celém byznysu,“ řekl Adam Bergman, viceprezident pro celostátní prodej reklamy pro Vizio, během panelové diskuse v rámci akce Mediaweek, organizované společností Adweek, kterou moderoval televizní redaktor Jason Lynch. „Katalyzátorem byl náš pobyt doma. Urychlili jsme obrovské množství našeho bezplatného streamingového produktu.“
Bergman uvedl, že před pandemií měla společnost Vizio pár set kanálů bezplatné televize podporované reklamou, ale v počátečních měsících roku 2020 a prvních třech měsících pandemie společnost přidala na svou platformu SmartCast dalších 150 kanálů.
Společnost NBCUniversal poprvé představila svou nabídku One Platform v lednu 2020, což společnosti umožnilo prodat reklamní inventory na všech svých obrazovkách. Společnost uvedla streamovací službu Peacock celostátně v červenci 2020 poté, kdy ji v dubnu spustila pro zákazníky Xfinity. I přes výzvy, které uvedení během pandemie přinesly, získala služba Peacock od spuštění 33 milionů předplatitelů.
„Loňský rok byl plný překážek a tragédií, ale také umožnil marketérům a společnostem jako NBCU zbavit se zastaralých systémů,“ řekl Brian Norris, senior viceprezident pro oblast direct to scale v NBCUniversal. „A skutečně konkrétně, skutečně tak, aby se mohli potkat s inzerenty tam, kde jsou, a v tom, oč usilují.“
Norris řekl, že pro společnost NBCUniversal to znamenalo, že musí být schopná urychlit transformaci ve všech jednotlivých aspektech mediálního a zábavního prostoru.
„Vybudovali jsme rámec pro tým v oblasti přímého prodeje spotřebitelům a přímého dosažení velkého rozsahu, takže když pandemie udeřila, řekli jsme si, dobře, už jsme přišli na trh s One Platform, už jsme přišli na trh s nabídkou direct to scale, už jsme přišli na trh s obchodními příležitostmi na One Platform,“ řekl Norris. „A tak jsme během pandemie mohli v těchto oblastech jen opravdu urychlit růst.“
„Každý ví, že televize připojená k internetu bude jen růst“
Nadcházející Olympijské hry v Tokiu by měly být obrovskou příležitostí pro direct to scale tým NBCUniversal. „Když přemýšlíme o konkrétních značkách, s nimiž spolupracuji, ať už to je nebo není v prostředí CTV, zcela jsme otevřeli dveře prodeji, bez ohledu na to, o jakou jde značku,“ řekl Norris. „Každý ví, že CTV jen poroste.“
Vizio vidí tento nárůst výdajů v CTV, konkrétně u společností zvyšujících investice do CTV přes lineární televizi.
„S každou z našich partnerských značek začínáme v oblasti plánování,“ řekl Bergman a poukázal na to, že tým používá data na základě automatického rozpoznávání obsahu (ACR), aby se podíval na lineární kampaně a pochopil, kolik diváků Vizia značky zasahují prostřednictvím lineárních a streamingových reklamních kampaní.
„Zjišťujeme, že dokonce i v případě největších investorů do GRP velké značky ztrácejí více než 40-50% našich diváků,“ řekl Bergman. „A vidíme, že tyto kampaně se na samotné lineární televizi opakují jen jednou, dvakrát, možná třikrát. Znamená to tedy, že obě musí fungovat ve vzájemné součinnosti. Každá značka potřebuje nejen potenciálně zvážit zvýšení celkového rozpočtu, ale také ho efektivněji využít.“
Bergman řekl, že společnost Vizio je schopna prokázat větší zásah a návratnost z frekvence pro značky, aniž by měnila celkový rozpočet. Místo toho využije změnu podílu k zamyšlení, jak mohou lineární a OTT služby spolupracovat.
„Nejde jen o zvyšování celkového rozpočtu. Jde o to, dostat ho na správná místa pro efektivní zásah,“ uvedl Bergman. „Nemyslím si, že by bylo hodně marketéru a agentur, které byste museli přesvědčovat, že peníze musí jít do streamování. Myslím, že každý inzerent ví, že nedosáhne požadovanou frekvenci zásahu, jakou potřebuje, když bude jen na jedné nebo na druhé platformě. Musí přemýšlet o lineární televizi a streamování společně.“
Norris pozoroval podobné trendy v prostředí připojené televize a DTC. „Tyto značky nemají žádný opravdový promyšlený postup, jak zasáhnout diváky,“ řekl. „Spoléhají se na nás, že jim dáme řešení, jak ve světě jediné platformy (One Platform) fungovat. My nalézáme diváky tam, kde jsou. Konkrétněji jsme zjistili, že značky, které začaly v prostředí sociálních médií, se o něco více vložily do stremování a CTV. Není to tak přeplněné prostředí a měřitelnost a možnost cílení, která v tomto prostředí existuje, to jsou všechno oblasti, do nichž se pouštějí.“
Zdroj: adweek.com
