V září 2021 získala společnost Burger King prestižní cenu Effie Award, která se uděluje za nejefektivnější reklamní kampaně. Přesto během vysílání kampaně prodeje společnosti Burger King klesaly. Mnozí kritici se ptali, jak je takový scénář v souladu s oceněním. Nejsou snad prodeje měřítkem, podle kterého se nakonec měří efektivita marketingu?
Aby výzkumníci pochopili, jak mohou marketéři využít kreativní reklamy ke zvýšení výkonnosti na trhu, vyvinuli integrující rámec, který zachycuje základní aspekty kreativní strategie: obsah a provedení. Rámec nazvaný Advertising Creative Strategy (neboli ACS) se zaměřuje na základní aspekty kreativní reklamy a nezabývá se jejími jednotlivými taktickými rozhodnutími. Rozlišuje mezi funkcí reklamy ("co" je v reklamě řečeno, neboli jejím obsahem) a její formou ("jak" je řečeno, neboli jejím provedením). Dall'Olio říká, že "ACS je dostatečně obecný, aby poskytl komplexní hodnocení kreativních strategií. Zároveň omezuje její složitost na zvládnutelný počet "pohyblivých částí". To zjednodušuje jak jeho použití, tak i odvození cenných poznatků."
Jednou větou: David Ogilvy měl pravdu a Bill Bernbach se mýlil - obsah je v reklamě důležitější než forma.
Detailněji:
Autoři se rozhodli zkoumat vliv kreativní reklamní strategie na prodeje. Nejprve navrhli rámec k rozčlenění reklam na jejich základní kreativní prvky, a následně analyzovali vliv těchto prvků na elasticitu reklamy na základě měření korelace mezi změnami výdajů značky za reklamu a jejími prodeji.
Rámec analyzoval reklamy podle jejich obsahu potažmo funkce (co reklama komunikuje) a formy (jak nebo jakým stylem komunikuje).
Výzkumníci vyhodnocovali funkci reklamy podle tří kritérií: zkušenosti, afektu a poznání. Zkušenost odkazovala na procedurální informace, které lidem ukazovaly, jak se výrobek používá nebo jak funguje, afekt odkazoval na emocionální obsah a poznání odkazovalo na faktická prohlášení o prvcích a výhodách výrobku.
Formu reklamy autoři nejprve vyhodnotili podle pěti širokých kategorií: porovnání (tedy porovnání s konkurenčními produkty), doporučení a referencí, zábavy (včetně všech forem vyprávění a humoru), obrazu a vizuálů a mnemotechnických pomůcek (maskoti, slogany, apod.)
Následně zkoumali formu, aby určili, zda reklamy zapadaly do některého ze čtyř běžných kreativních vzorců: analogie, extrémy (absurdní situace, které vyzdvihují charakteristiku produktu), důsledky (co se stane nebo nestane lidem, kteří výrobek používají), a dimenzionální změny (např. tuhý deodorant se promění na deštník aby publiku sdělila, že je udrží pěkně v suchu).
Autoři zanalyzovali 2 251 reklam od 91 značek z 16 FMCG kategorií, z nichž všechny běžely v televizi ve Spojených státech mezi lety 2008 a 2011.
Výsledky na vrcholné úrovni ukázaly, že všechny tři rozměry funkce zvýšily elasticitu reklamy a že zdůraznění jednoho z nich v reklamě na rozdíl od snahy zdůraznit stejným způsobem všechny tři zlepšilo šance značky.
Zkušenost byla ve zvyšování elasticity nejefektivnější, následovalo poznání a poté afekt. Toto pořadí je v rozporu s předcházející studií, která zjistila, že emoční obsah měl na vyspělé trhy největší vliv. Zjištění zdánlivě odporuje i preferencím značek, které nejčastěji volí afektivní obsah, tedy alespoň dle dat autorů.
Forma také měla vliv na elasticitu reklamy, ale méně než funkce. Forma nicméně měla tendenci pracovat v synergii s funkcí. Například porovnání a obraz / vizuály ke zvýšení elasticity reklamy nejlépe interagovaly s obsahem založeným na zkušenosti. Porovnání a doporučení naopak dobře fungovaly s kognitivním obsahem.
V obecné rovině autoři zjistili, že funkce a forma společně pracují na zajištění největší elasticity reklamy, pokud jsou v synergii. Pozitivní efekt obrazu / vizuálů na obsah stavící na zkušenosti byl jednou ze vzácných výjimek.
K dalším obecným zjištěním patří, že zmatek (více konkurentů inzerujících ve stejnou chvíli) elasticitu tlumí a že osvěžování kampaní obměňováním obsahu a provedení má na elasticitu reklamy příznivý vliv.
Jak v článku uvádí sami autoři, dva reklamní velikáni - David Ogilvy a Bil Bernbach - se rozcházeli v otázce, zda v reklamě více záleží na obsahu nebo formě. Zdá se, že v této debatě o fous vítězí Ogilvy, vzhledem k silnějšímu efektu funkce (obsahu) než formy. Musíme ovšem dodat, že zde mluvíme o malém efektu. Jeden z největších faktorů zvyšujících elasticitu reklamy v této studii - fuknce zkušenosti - vedl k nárůstu prodejů o pouhých 0,0344 % na každé 1 % zvýšení reklamního rozpočtu.
Článek však nabízí široké vyhodnocení způsobů toho, kreativní strategie ovlivňuje efektivitu prodejů. Jak Contagious prozradil jeden z autorů, Filippo Dall’Olio:
„Jednou věcí, kterou by si měl čtenář odnést, je, že kreativní strategie by se neměla zakládat jen na taktice. Manažeři by se měli zaměřit na celkový obrázek.“
Slabé stránky?
Sami autoři uvádí, že jejich zjištění platí pouze pro FMCG výrobky a že jejich experiment nemůže dokázat definitivní kauzální vztah mezi kreativními strategiemi a elasticitou reklamy.
Více zde, a je to zdarma.
Zdroj: contagious.cz
