Již 32 let měří Ad Meter deníku USA Today popularitu reklamy během Superpoháru a letošní seznam vypadá úplně jinak než dřív. Google získal spot č. 3, Amazon č. 7 a Microsoft č. 9. Svůj vůbec první superpohárový spot vysílal dokonce i Facebook, který skončil mnohem níže, na 39. příčce, ale přesto se mu podařilo překonat takové oddané stoupence televizní reklamy, jako jsou GMC, Audi, Coca-Cola a Pepsi.
Zdánlivě z ničeho (nicméně po letech postupného růstu) se z big tech společností konečně stala třída předních zadavatelů televizní reklamy, která bývala výlučnou doménou zavedených značek, jež tvořily základ televizní reklamy v takových oblíbených kategoriích, jako jsou automobily, pivo a sladkosti. Většinu své historie se tyto společnosti vysmívaly tradičním médiím. Nedá se to měřit, diváci se nedají konvertovat na zákazníky, není dost údajů v reálném čase. A přece tu máme nejdominantnější značky 21. století, které se chovají jako jejich protějšky z konce 20. století a používají televizi jako klíčový nástroj k budování image a loajality zákazníků. Pokud se na to podíváme s drobným odstupem, je tento vývoj trochu silný vzhledem k tomu, že kromě Microsoftu jde o společnosti, jejichž podnikání (díky dominanci online reklamy a streamovacímu obsahu) v zásadě pracuje na zničení moderního televizního průmyslu.
Superpohár a většina dalších masově sledovaných televizních příležitostí jako Oskaři a Grammy jsou nyní tam, kam jdou největší technologické společnosti, aby vytvořily takový druh emocionálního vztahu se zákazníky, který nám nedovolí být příliš kritičtí, příliš nervózní a mít přílišnou hrůzu z jejich počínání. Lepší scénář už být nemohl.
VELCÍ INVESTOŘI
Microsoft byl v loňském roce jedním z největších investorů do televizní reklamy mezi technologickými firmami, když utratil přibližně půl miliardy dolarů. Jen na značku Surface společnost zvýšila výdaje do reklamy o téměř 20 % na odhadovaných 219,1 milionu dolarů, jak uvádí poskytovatel měření iSpot.
Amazon v roce 2019 celkově utratil více než 1,25 miliardy dolarů, kdy například navýšil investice do televizní reklamy pro značku Prime o ohromných 487 % a získal přibližně 210 milionů dolarů. Pro Amazon je také významné, že více než zdvojnásobil výdaje na televizní reklamu svého domácího bezpečnostního systému Ring a v roce 2019 dosáhl částky přibližně 79 milionů dolarů v porovnání s 32 miliony dolarů v roce 2018. Vzhledem k tomu, že kromě dalších skandálů ohledně ochrany osobních údajů byla společnost v poslední době obviněna, že poskytuje uživatelská data Facebooku a dalším společnostem, aniž by uživatele produktů Ring o sdílení jejich údajů informovala, bude potřebovat veškerou loajalitu ke značce, jakou je schopna získat.
Facebook je z big tech společností nejmenší a v minulém roce tedy vydal na televizní marketing jen 300 milionů dolarů, přičemž podle společnosti iSpot více než polovina z této částky šla na vylepšení pověsti Facebooku.
REKLAMY A STRATEGIE
Když Google v neděli odvysílal svou superpohárovou reklamu, Twitter se rozsvítil posty o její emocionální efektivitě.
„Jak dlouho to ještě potrvá, než přestaneme plakat nad reklamou od Googlu?“
Microsoft získal podobné renomé za svou reklamu s profilem asistentky trenéra klubu San Francisco 49ers Katie Sowers, kde dosáhl dokonalé rovnováhy mezi produktem, značkou a sdělením o síle dané ženám. Značkám Secret a Olay se nic takového nepodařilo, přestože obě cílí svůj marketing na ženy po celou dobu své existence. Amazon je zpět s nejlepšími legračními celebritami, tentokrát ve spolupráci s Ellen DeGeneres, která uvažuje, jaký byl asi život před Alexou. A pak přišel Facebook, který vzdal hold různorodým skupinám a jako vedlejší chod naservíroval Sylvestera Stallona a Chrise Rocka. Chyběl jen Apple a měli jsme full house největších technologických společností, i když i Cupertinu se včera podařilo spustit nový spot na předplacenou videoherní službu Arcade. Kdo si říká, proč se největší a nejúspěšnější společnosti v oblasti technologie a digitálních médií na planetě stále častěji vrací ke starým dobrým televizním reklamám, už nemusí dál pátrat po jiných důvodech, než je ten, který uvedl Desus Nice, komik a moderátor talkshow Desus and Mero:
„Můžete odhadnout, jak je společnost zlá, podle toho, jak dojemná se snaží být její superpohárová reklama.“
Jak jsem psal v neděli, Facebook se ve své superpohárové reklamě zaměřil na své uživatele, aby co nejvíce odlákal pozornost od spousty firemních problémů. Každá společnost si zvolila největší reklamní scénu a nejstrategičtější produkty – facebookové skupiny, Alexu od Amazonu, Microsoft Surface, Google Search – jako prostředek pro vytvoření vyprávěcího a emocionálního propojení s uživateli.
V roce 2018 marketingová ředitelka společnosti Google Lorraine Twohill ohlašovala reklamy této značky nazvané „Pařížská láska“ (což byla pro Google vůbec první superpohárová reklama) a „Milá Sophie“ jako jiskřičku, z níž se stala strategie společnosti, která měla polidštit její produkty a sebe samu. Když Lorraine Twohill v roce 2009 do společnosti nastoupila, marketingový plán byl technicky šílenější než Šílenci z Manhattanu a zněl nějak takhle: musíme spustit nový produkt, tady je příspěvek do blogu a tady je video, kde produktový manažer vysvětluje jeho vlastnosti. Podívejte se prosím na video.
„V raných dobách jsme měli jen online kampaň na Chrome, která byla o třech věcech: bezpečnost, jednoduchost a rychlost. Velmi racionální,“ řekla Twohill. „To nás dostalo tak daleko, ale nikdo ráno nevstane z postele a neřekne si: potřebuju nový vyhledávač. Změna nastala, když jsme vytvořili reklamu „web je to, co z něj uděláte vy“, což je v zásadě kampaň značky o lidech, kteří používají web, aby měli hezčí život.“
Nahraďte slovo „web“ slovem polévka, auta, pivo, pojištění nebo burgery a bude dost jasné, že tyto společnosti, které považujeme za ty nejinovativnější na světě, stále spoléhají na některá z nejvytrvaleji používaných reklamních schémat v historii. Humor Amazonu si nijak nezadá s reklamou na VW nazvanou Síla z roku 2011, která nás všechny okouzlila, než se pověst společnosti zhroutila v důsledku skandálu s emisemi. Ani s tím, jak ho používá Snickers, abychom příliš pozorně nezkoumali udržitelnost a pracovněprávní problematiku čokoládového průmyslu. Spot na facebookové skupiny je přímým nástupcem všech reklam, které vesele oslavují lidské sdružování, od „dnes si zasloužíte pauzu“ od McDonal’s z osmdesátých let minulého století až po dlouhé roky omílanou myšlenku, že je čas na Millerovo pivo.
Superpohárová reklama od Microsoftu byla fantastická, ale řekněme si upřímně, ústředním tématem byl příběh Katie Sowers a jejího úspěchu, ne tablet a mohl to být klidně spot na papírové utěrky. Něco jako dlouhodobá olympijská kampaň P&G „Díky, mami“. A zatímco „Loretta“ od Googlu odborně používá své vlastní produkty, aby navázala lidské vztahy, stojí a padá s propojením lidských vztahů a emocí se značkou, což je taktika, kterou dokonale předvedla Coca Cola ve spotu „Vrchol kopce“ a Budweiser ve „Štěněčí lásce“.
Tehdy nás okouzlovaly společnosti, o kterých jsme věděli – nebo tušili – že jsou spojené s takovými závažnými problémy jako obezita, znečištění, závislost a další. Ty samozřejmě přetrvávají, ale říkejte si o pivu nebo burgerech z fastfoodu, co chcete, k otázkám, jako jsou např. ochrana osobních údajů nebo dezinformace, to nepovede. Emocionální propojení, která tyto reklamy vytvářejí, se snaží tohle všechno vyretušovat, a to alespoň na 30 sekund. A aby toho nebylo málo, ještě se přidá tweet generálního ředitele. „Nechal jsem si udělat test DNA a ukázalo se, že jsem 100% největším fanouškem Lizzo.“
CO DÁL
Tyto výzvy – potřeba velkých technologických společností co nejvíce kultivovat renomé – se nikam neposunují, takže můžeme očekávat, že tento typ výdajů na televizní reklamu nadále poroste, alespoň do chvíle, než tradiční televizi skutečně zabijí. Nejnaléhavější to bude během velkých akcí, jako je Superpohár, Oskaři, Světová série, i všude jinde, kde se naší roztříštěné mediální kultuře podaří spojit v něco, co alespoň vzdáleně připomíná kolektivní kulturní zážitek. Čím víc máme rádi jejich reklamy, tím je pravděpodobnější, že budeme kupovat a používat jejich produkty, a tím pádem je méně pravděpodobné, že budeme řešit potenciální obavy, hlasovat za rozdělení monopolů nebo jinak zpochybňovat jejich pohnutky.
Ale když to vezmeme z té lepší stránky, alespoň nám big tech nenabízí reinkarnaci pana Buráka.
Zdroj: fastcompany.com
