To je reálný scénář, který se opakovaně odehrává u zadavatelů televizní reklamy díky jevu známému jako haló efekt.
I když spotřebitelé rozprostírají svou pozornost mezi nespočet platforem a zařízení, televize zůstává mocným kanálem, který podporuje výsledky značky i prodeje. Její vliv však přesahuje rámec sledování diváků během reklamních přestávek. Zvyšuje také účinnost dalších marketingových aktivit inzerenta.
Televizní a digitální reklama se skvěle doplňují
K haló efektu dochází vždy, když má jeden marketingový kanál pozitivní vliv na výkonnost kteréhokoli jiného kanálu. Ovšem výhodný vztah mezi televizí a digitální reklamou je obzvláště silný. Kombinace širokého dosahu televize a emotivního vyprávění příběhů s pokročilým cílením digitální reklamy vytváří silné marketingové duo, které vede ke zlepšení v následujících oblastech:
Výkonnost. Televizní reklama zvyšuje efektivitu digitálních kanálů. Podle WARC zlepšuje výkonnost generického vyhledávání o 8 %, online videa o 20 % a placené reklamy na sociálních sítích o 31 %.
Schopnost vybavit si značku: Ze závěrů výzkumu společnosti Effectv vyplývá, že pokud spotřebitelé vidí jak televizní, tak digitální reklamu na stejnou značku, schopnost vybavit si značku se ve srovnání se zhlédnutím pouze digitální reklamy více než zdvojnásobí.
Nákupní záměr. Přidání televizní reklamy k digitální kampani může zvýšit nákupní záměr o 15 %.
Vnímání digitální reklamy. Spotřebitelé vnímají digitální reklamu jako méně vtíravou, pokud nejdříve viděli televizní reklamu. To vede k 12% zlepšení postoje ke značce.
Televize zlepšuje výkonnost celého marketingového mixu.
Digitální reklama samozřejmě není jediným typem marketingové činnosti, která může těžit z přidání televize do marketingového mixu. Zvýšení výkonnosti zaznamenávají i tradiční kanály.
Reklama OOH. Billboardy, tranzitní reklamy a další venkovní reklama získávají na relevanci a zapamatovatelnosti, pokud jsou diváci vystaveni také televizní reklamě, což vede k 22% zvýšení účinnosti kampaně.
Rádio. Kampaně zahrnující současně televizní i rozhlasovou reklamu vykazují 31% nárůst účinnosti.
Tisk. Tištěná média, včetně novin a časopisů, zaznamenávají zvýšení účinnosti o 31 %, pokud jsou kombinována s televizí.
Kino. Vliv televize na reklamu v kinech je obzvláště výrazný, nárůst výkonnosti činí 54 %.
Direct mail. Kampaně založené na direct mailu zaznamenávají 20% nárůst výkonnosti, pokud jsou podpořeny televizní reklamou. Díky pozitivnímu vlivu televize na rozpoznání značky a důvěru jsou totiž nabídky, které dorazí do schránek spotřebitelů, přesvědčivější a důvěryhodnější.
Klienti společnosti Marketing Architects se na vlastní kůži přesvědčili o pozitivním vztahu mezi televizí a ostatními kanály v rámci marketingového mixu. Společnost zabývající se poskytováním vzdělávání například zaznamenala zlepšení výsledků affiliate marketingu a placeného vyhledávání. Firma zabývající se pojištěním zase pocítila pozitivní dopad na direct mailové kampaně. A online prodejce zaznamenal nárůst návštěvnosti webových stránek a aplikace a rovněž lepší výsledky v oblasti placeného vyhledávání i vyhledávání značky. Společnost poskytující finanční služby zase zjistila, že televize zvýšila počet potenciálních zákazníků pocházejících z jiných kanálů až o 12 %. Při započtení těchto dodatečných potenciálních zákazníků, kteří byli získáni díky televizi, dosáhla její kampaň návratnosti investic 400 %.
Na televizi je něco zvláštního
Televize není jediným kanálem s haló efektem. Má však mimořádně velký dopad v kombinaci s téměř všemi ostatními marketingovými kanály. A její nezahrnutí má za následek nejvíce promarněného potenciálu. Podle společností Kantar a ThinkTV může vyřazení televize z vícekanálové kampaně snížit dopad kampaně o neuvěřitelných 39 %. Na základě analýzy společnosti Kantar je pět nejlepších kombinací kanálů pro dosažení největších výsledků v horní části prodejního trychtýře (TOFU):
- Televize a OOH (Out of Home)
- Televize a video
- Televize a sociální sítě
- Televize a displej
- Sociální sítě a video
Je zřejmé, že televizní vysílání se projevuje opravdu výrazně. Navíc tři nejlepší kombinace zahrnující televizi přinášejí o 67 % vyšší úroveň povědomí než tři nejlepší kombinace bez televize. Nejvýkonnější kombinace ve spodní části prodejního trychtýře (BOFU) se také přiklánějí k televizi.
- Televize a sociální sítě
- Video a OOH (Out of Home)
- Televize a video
- Sociální sítě a video
- Televize a displej
Jak měřit dopad televize nad rámec přímé odezvy
Je jasné, že vliv televize dalece přesahuje bezprostřední odezvu na reklamu. Pokud patříte mezi marketéry a chcete plně pochopit dopad tohoto kanálu, měli byste vyvinout své strategie měření tak, aby zohledňovaly mikroefekty, makroefekty a obchodní efekty. Měli byste začít tím, že zvážíte následující možnosti:
Atribuce napříč kanály. Naplánujte si monitorování toho, jak televize ovlivňuje zapojení a výkonnost na ostatních platformách. Záměrné zahrnutí této části do plánu měření vám pomůže zajistit, že vám neunikne vliv televize na ostatní kanály.
Testování přínosů televize. Izolujte jedinečný příspěvek televize k celkové marketingové výkonnosti stanovením výchozích hodnot typické výkonnosti v celém marketingovém mixu před spuštěním TV a porovnáním s výkonností po spuštění kampaně.
Lokální heavy-up test. Pokud již inzerujete v televizi nebo chcete prokázat její dopad v malém měřítku předtím, než spustíte kompletní kampaň, můžete provést tzv. „heavy-up test“. Tento test spočívá v tom, že se v krátkém časovém období zvýší objem výdajů v kanálu s cílem změřit přírůstkový dopad kanálu. Tento test může na základě využití testovacích a kontrolních trhů poskytnout jeden z nejjasnějších pohledů na roli daného kanálu.
Využití takových atribučních strategií umožňuje značkám získat nové poznatky o hodnotě televize. To pomáhá ospravedlnit investice do televizní reklamy a poskytuje informace pro promyšlenější a integrovanější marketingové strategie.
Vzhledem k tomu, že se mediální prostředí stále mění, je pochopení haló efektu televize klíčové pro přijímání informovaných rozhodnutí v oblasti marketingu. Je čas uvědomit si, čím televize skutečně je: mocným katalyzátorem, který může Pozvednout celý váš marketingový mix.
Zjistěte více o vyhodnocování kompletního vlivu televize
Zde získáte přístup k naší zprávě o měření, abyste se ujistili, že máte povědomí o všech přínosech televize k výkonnosti vašeho marketingu.
Zdroj: marketingarchitects.com
