JAK VÁLKA NA UKRAJINĚ PŘEPSALA PRAVIDLA MARKETINGU NEJEN NA TELEVIZNÍCH OBRAZOVKÁCH?

Dnes je to měsíc, kdy válečný konflikt na Ukrajině zasáhl celý svět jako blesk z čistého nebe a významně ovlivnil a stále ovlivňuje každodenní život stovek milionů lidí. Na krizi zareagovaly firmy napříč snad všemi oblastmi podnikání, formou malých gest i velkých činů. Na některé z nich se nyní podíváme.

Čas na přehodnocení

Rusko zahájilo svůj vpád na Ukrajinu brzy ráno 24. února 2022. Prakticky v mžiku oka se na region stočily pohledy celosvětových médií a nastartoval se tak maraton zpravodajského vysílání, které až do teď bohužel nebere konce. Výjimkou samozřejmě není ani americká CNN, což je vzhledem k jejímu postavení zpravodajského giganta logické. Hned první den konfliktu se na vysílatele ale sesypala kritika, která nesouvisela se samotným vysíláním, nýbrž s tím, že dostatečně nepřehodnotil svoje doplňkové aktivity. O co šlo konkrétně?

Problémem byly tzv. squeezebacks. Jde o krátkometrážní reklamní formát, který sestává z televizních záběrů nebo speciální grafické prezentace a netrvá zpravidla déle než deset sekund. Většinou se odehrává v určité výseči obrazovky po boku stále běžícího aktuálního vysílání. Je to šalamounské řešení, které na jednu stranu dopřeje sponzorům viditelnost jejich značek v kontinuálním vysílání a zároveň udrží u obrazovek diváky, kteří sledují probíhající vysílání. Z toho důvodu se uplatňuje hlavně u sportovních přenosů.

Letošního 24. února ale vysílání CNN dominovaly ruské nálety na Ukrajinu a záběry vylidňujícího se Kyjeva. Proto byl pro diváky šok, když se po jejich boku najednou objevil odlehčený jarní spot americké firmy Applebee’s, která je provozovatelem sítě franšízových restaurací. Simultánně se tak na obrazovce objevil spot obsahující nachlazený cider, lidi užívající si klasickou americkou večeři a twerkujícího kovboje. V jiném případě proběhl na stejném místě televizní spot na dovolenkový resort Sandals, navíc podbarvený hudebním motivem „Everything’s Gonna Be Alright“ od Boba Marleyho.



Video: Applebee’s Squeezeback Ad disrupts the live coverage on the war on Ukraine

CNN zareagovala rychle a dočasně všechny squeezebacks odstranila ze svého vysílání. Přesto se tak ale otevřela debata o tom, jak by světové společnosti měly na nastalou situaci adekvátně reagovat. Děje se tak navíc v průběhu prvního kvartálu roku, kdy tradičně probíhají jarní marketingové kampaně. Na vítání jara teď ovšem moc prostoru nezbývá – zejména proto, že spotřebitelé věří, že by firmy situaci ve východní Evropě rozhodně neměly bez dalšího ignorovat.

Zůstat zticha není na místě

Marketingoví experti věří, že většina spotřebitelské veřejnosti teď věnuje pozornost dění na Ukrajině. Totéž očekává i od svých oblíbených značek, které by měly nějakým způsobem rozhodně reagovat. Zůstat ticho teď není reálná možnost. I trhy totiž mají paměť a řada firem by na svoje mlčení mohla doplácet i z dlouhodobého hlediska. Teď je totiž možnost říci, jakých hodnot si firmy skutečně váží – do budoucna by naopak mohly čelit množícím se dotazům, proč tak neudělaly.

„Lidé kladou zvýšený důraz na to, co jejich zaměstnavatel nebo jiné firmy dělají, aby v současné krizové situaci pomohli. Myslím si, že si stejně tak budou pamatovat, jaké názory zastávali v momentě, kdy válka začala,“ zdůrazňuje Michelle Giuda z PR agentury Weber Shandwick. „Společnosti by ale v první řadě měly přemýšlet nad tím, jaký dopad a váhu jejich aktivity mají s ohledem na závažnost situace. Ne pouze nad tím, jak budou tyto aktivity vnímány,“ varuje zároveň.

V prvních dnech invaze tak například zareagoval britský maloobchodní řetězec Tesco, který se rozhodl darovat milion liber na pomoc Ukrajině. Jeho konkurent Sainsbury’s šel dokonce ještě dál a upravil branding svých Chicken Kievs (v češtině kuřecí kotlety) na Chicken Kyiv (v češtině Kuře Kyjev). Podobě zareagovala i společnost Bidfood aktivní v České republice – její tradiční Ruskou zmrzlinu už teď seženete pouze jako Ukrajinskou zmrzlinu. Klíčovým tématem všech marketingových aktivit se tak stává solidarita s napadenou Ukrajinou. A stále nabývá velmi rozdílných podob.



Sociální sítě během 24. února 2022 doslova ovládly ukrajinské národní barvy – žlutá a modrá. Hned v pátek 25. února vyšla většina českých populárních deníků s titulními stránkami, jejichž design stavěl právě na kreativním využití těchto dvou barev. Barevnou stužku po propuknutí války nasadil na svoje logo i nejpopulárnější český vyhledávač Seznam.cz. Řada zákazníkům velmi známých log dostává nový modrožlutý facelift i nadále. Zareagovaly například i kryptoměnové burzy.

Pomáhá se na globální i lokální úrovni

S trochou nadsázky lze říci, že jde momentálně o to, na jakou stranu historie se jednotlivé brandy postaví. Některé firmy se v minulých dnech rozhodly ke kompletnímu stažení svých produktů z Ruska, přičemž mezi nimi figurovali i takoví giganti jako technologický Apple nebo módní Nike. Nejsou rozhodně jediní, podobný krok podnikla řada firem. Reakce ale přicházejí i od podstatně menších hráčů – a v mnohých případech mají spíše lokální charakter. Rozhodně však neméně inspirativní. Nejčastěji nabývají tyto aktivity rozměrů charitativní a humanitární podpory.



Například designové studio Haptic Lab, které sídlí v newyorském Brooklynu, vyzvalo všechny své zákazníky, aby si přes Airbnb zabookovali ubytování nabízené ukrajinskými uživateli a finančně je tím podpořili. V tuzemském kontextu můžeme zmínit například Zoologickou zahradu hl. m. Prahy, která do prodeje uvedla takzvané charitativní vstupenky. Ty jsou vesměs symbolické, ovšem zákazníci mohou jejich koupí přispět až 2 tisíce korun na ohrožená chovatelská zařízení ve válkou postižené zemi. Řada firem spojuje síly s charitativními organizacemi – v Česku to byly třeba největší komerční televize Nova a Prima, veřejnoprávní vysílatel Český rozhlas, spediční společnost Zásilkovna, mobilní operátoři O2 a Vodafone, ale i největší česká automobilka Škoda Auto. Ta dokonce uspořádala vlastní zaměstnaneckou sbírku.



Portál Depositphotos, který je jednou z nejoblíbenějších internetových fotobank a videobank, vynaložil úsilí na tvorbu speciální kolekce fotek, které mají znázorňovat jediné – nezkreslenou realitu toho, co se právě na Ukrajině děje. Chce tak bojovat proti šířícím se dezinformacím. Sociální platforma Etsy sdružuje drobné umělce a kreativce, kteří jejím prostřednictvím nabízejí své výrobky každému, kdo o ně projeví zájem. Za normálních okolností si platforma účtuje poplatek za zprostředkování, ale nyní se rozhodla, že členové komunity zasažení konfliktem budou od těchto poplatků osvobozeni.





Již zmíněné Airbnb nabízí během krize zdarma dočasné ubytování až pro sto tisíc uprchlíků a aktivně spolupracuje se specializovanými agenturami po celém světě, které usilují o to, aby bylo o válečné uprchlíky postaráno. Situace zkrátka nikoho nenechává chladným, což je podle expertů dobře. Myslí si to i Robert Gibbs z agentury Bully Pulpit Interactive. „Firmy by si v první řadě měly uvědomit, že jsou klíčovou součástí západní reakce na to, co se ve východní Evropě děje. Teď není čas stylizovat se do role nezúčastněného přihlížejícího,“ věří.

Marketér = lídr?

Firmy by momentálně ale neměli přemýšlet jen nad tím, jak působí vně vlastní organizace. V současné situaci se naopak projevuje další, ne tolik akcentovaný, aspekt firemního marketingu. Firmy prakticky nemají silnější nástroj, jak působit dovnitř sebe samých – marketing by měl nejen oslovit potenciální spotřebitele, ale také reprezentovat vlastní zaměstnance a dělat vše pro jejich podporu. Je totiž naprosto klíčové, aby byli zaměstnanci v souladu s kroky, které podniká nejvyšší vedení. Aby je chápali a rozuměli jim. Marketéři se nyní mohou profilovat doslova jako lídři.

„Aktuální situace nastavuje závažný precedens. V tom, jak byznysoví lídři na krizi reagují, se zároveň utváří model, který po nich budou podobné situace vyžadovat i do budoucna,“ upozorňuje Michelle Guida. Ukázkovým příkladem je právě výše zmíněná aktivita Depositphotos. Zmíněná kolekce fotek nazvaná „Say No to War“ je podle slov představitelů společnosti určena především na podporu téměř pětistovky jejich zaměstnanců z okolí ukrajinského Kyjeva.

Nastíněný trend je viditelný zejména v segmentu energetiky a technologií. Ukrajina je totiž strategickým rozcestníkem mezi dvě velkými globálními trhy – evropským a asijským. Firmy z celého světa proto mají v místě konfliktu řadu svých zaměstnanců, kteří se ocitli doslova v první linii. Podle dat organizace Pitchbook má na Ukrajině své pobočky a zaměstnance 126 předních světových technologických startupů. K reakci se v prvních dnech války odhodlala například německá firma sceel.io spadající pod křídla její mateřské společnosti Sigma Software.

Jak vypadala konkrétní opatření? Společnost chtěla neprodleně evakuovat své zaměstnance z hlavní centrály v Charkově, vzhledem k eskalující situaci to ale nebylo dost dobře možné. Ze všech snah se stala de facto záchranářská mise, na jejímž konci ovšem bude muset být přehodnocení stávajících aktivit v regionu. Společnosti se navíc musí vyrovnat i s tím, že se někteří jejich zaměstnanci zapojí do aktivního odporu proti ruským vojenským silám. „Globální technologická komunita by měla být hlasitě pohoršena tím, co se právě na Ukrajině děje,“ vyzýval na počátku invaze spoluzakladatel energetické společnosti Paygo Energy Mike Hahn. A další se postupně hlasitě přidali.



Jednou z firem, které musely Ukrajinu opustit je i česká společnost Astratex, jejíž vedení taktéž přispěchalo na pomoc a zafinancovalo přesun rodin několika svých zaměstnanců, a to i skrze kategorii bydlení pro potřebné. Jednička v segmentu rychlého občerstvení McDonald’s nadále vyplácí platy všem svým zaměstnancům na Ukrajině. Firma kromě toho darovala pět milionů dolarů a zapojila se i do lokálních charitativních aktivit Červeného kříže.



Všeobecně mnoho firem opouští Ukrajinu – hlavním důvodem je bezpečnost zaměstnanců. Pomoc při evakuaci rozhodně není výjimkou, ale spíše pravidlem. Převozy rodin z válkou sužované země organizuje ve velkém například český online supermarket Rohlík.cz.

Reklamní čas pro humanitární úsilí

Specifickou a ceněnou činností obchodních společností, neziskových organizací i dalších soukromoprávních i veřejnoprávních aktérů je pořádání charitativních sbírek a přesměrovávání marketingových kanálů i aktivit tak, aby jejich obsah nejen reagoval na situaci, ale zároveň apeloval na ideály humanismu, solidarity a pomoci. Pro příklady dobré praxe nemusíme chodit daleko – jeden nám v nedávné době představila Česká spořitelna.



Video: kampaň Česká spořitelna – Dnes jsme silnější, dnes pomáháme

Kampaň vznikla ve spolupráci s neziskovou organizací Paměť národa a je zastřešena výmluvným headlinem „Dnes jsme silnější, dnes pomáháme na podporu sbírky ukrajina.pametnaroda.cz“. Jedním ze snadno zapamatovatelných prvků kampaně je přitom videospot, který staví na ne úplně příjemné nostalgii. Autoři klipu totiž navštívili pamětníky, kteří v roce 1968 na vlastní kůži zažili invazi Československa vojsky Varšavské smlouvy. Video vykresluje paralelu historických událostí s tím, co se právě teď děje jen několik stovek kilometrů od České republiky. Spot – a stejně tak celý projekt – vznikl v rekordním čase v průběhu pouhého týdne. Česká spořitelna se tudíž nedopustila omylu dlouhého rozjímání nad tím, jak správně reagovat, a prostě zareagovala. Výsledek je působivý – působí dojemně a zároveň naléhavě.



Video: Kampaň AKA – Stojíme za Ukrajinou

V podobném duchu zareagovala i česká Asociace komunikačních agentur (AKA). Její členové spustili kampaň „Stojíme za Ukrajinou“, v jejímž rámci došlo k vytvoření krátkého videa, ve kterém vystupují přímo lidé zasažení válkou. Ač spot sám o sobě neobsahuje žádné výjevy válečné reality, je plný osobních zkušeností lidí, kterým válka rozvrátila život. Cílem kampaně je virální dosah a co nejaktivnější šíření videa mezi obyčejnými lidmi, což pozitivně kvituje i řada vlivných značek. Ty se pro tyto účely rozhodly darovat svůj vysílací reklamní čas na televizních obrazovkách – hovoříme například o takových gigantech jako je Ikea, Tchibo, Plzeňský Prazdroj, Staropramen nebo mBank.



Video: Kampaň Kooperativa – Pomoc Ukrajině

To je trend, který lze teď pozorovat poměrně často. Jedna z největších českých pojišťoven Kooperativa nově navázala partnerství s platformou Pomáhej Ukrajině. Ta je určitým hubem, kde se sdružují všichni, kdo chtějí nabídnout svou pomoc ve prospěch humanitárního úsilí. Jednoduchý modrožlutý spot s voice-overem Alexandra Hemaly si klade za cíl právě oslovit co nejširší publikum, které by se tak mělo dozvědět, že taková platforma vůbec existuje. Kooperativa přitom využívá svého bezpochyby stabilnějšího a akceschopnějšího zázemí, než mají samotné neziskové a charitativní organizace.

Solidarita a podpora se tak stává trendem, který má místo nejen v běženém životě, ale i v marketingu.