V současném digitálním světě, který se nesmírnou rychlostí mění a vyvíjí, musí tradiční televize bojovat, aby dokázala konkurovat ostatním mediálním kanálům, zaujala spotřebitele a udržela si jejich pozornost. Když ale přijde na vyprávění příběhů, které je jedním ze základních principů budování značky, je televize naprostou jedničkou.
Výzkum jednoho z kmotrů efektivity marketingu, Petera Fielda, jasně prokazuje pozitivní vliv televize na značky. Velká obrazovka byla v roce 2022 využita v 83 % případů, které IPA shledala efektivními, podle Fielda zůstává „dominantní hnací silou dlouhodobého růstu poptávky v horní části trychtýře“.
Proč tomu tak je? Field to vysvětluje tím, že televize má nadprůměrnou sílu ve třech klíčových oblastech: pozornost, důvěra a emocionální vliv. A to jsou to přesně základy dobrého příběhu.
Televize je jednou z mála mediálních platforem, která dokáže aktivní pozornost diváků udržet dostatečně dlouho na to, aby značky mohly odvyprávět kompletní příběh od začátku až do konce. Síla tohoto faktu je patrná z Fieldova výzkumu; investice do platforem s vysokou pozorností generuje 65% nárůst efektivity.
A je to právě emocionální síla televize, která je skutečným základem její mocné vyprávěcí síly. Data IPA ukazují, že vytváření emocionálních asociací se značkou je nejrychlejší cestou k efektivní reklamě, která generuje 3,5násobný růst podílu na trhu. Díky pozornosti, kterou si televizní reklamy dokážou udržet, existuje dostatečný čas a prostor na vytvoření tohoto emocionálního dopadu, ať už jde o dojemnou reklamu, nebo o spot, který vás má rozesmát.
Je však pravda, že dnešní televize je velmi odlišná od té před deseti či dvaceti lety. Ačkoliv tedy důkazy prokazují, že televize je stále úspěšnou cestou k navázání kontaktu se spotřebiteli, náš přístup se musí vyvíjet společně s ní.
„Dobrá“ televizní reklama v roce 2024
Chceme-li dnes z našich kampaní vytěžit maximum, musíme přestat o televizi uvažovat jako o prostém televizním přijímači v rohu obývacího pokoje. Televize dnes zahrnuje i VOD, online streamovací služby a YouTube. Její obsah je konzumován prostřednictvím více zařízení, z nichž každé má své možnosti, jak prohloubit příběhy, které vyprávíme.
Dá se tedy říci, že se vlastně nacházíme v novém zlatém věku televizní reklamy – ovšem pouze v případě, že se dokážeme přizpůsobit nejnovějším platformám a možnostem, které jsou v současné době k dispozici.
Také divácké návyky se změnily. Dříve jsme sledovali televizi výhradně v jedné místnosti spolu s našimi nejbližšími; každý večer se kolem „bedny“ tísnilo dva až osm lidí. Nyní však sledujeme televizi společně s rozsáhlými online komunitami. Prostřednictvím sociálních sítí a platforem pro zasílání zpráv spolu tisíce lidí v reálném čase hovoří jak o sledovaných pořadech, tak o reklamách mezi nimi, jako by všichni společně seděli v jednom obývacím pokoji.
To vytváří příležitost pro značky, aby své příběhy rozšířily v ještě větším měřítku. Pokud to uděláte správně, můžete se stát součástí velké online konverzace.
Maximální využití síly vyprávění příběhů
Přesto je důležité nepodceňovat jedinečný potenciál, který lineární televize stále nabízí, zejména pokud jde o vytváření dlouhodobých vzpomínek.
Když sledujete televizi ve společnosti jiné osoby, sdílíte tento zážitek a vytváříte si k němu pouto. Takové zážitky jsou zakódovány hlouběji v naší paměti a následně si je snáze vybavíme.
Proto si skvělé reklamy v lineární televizi budete pamatovat dlouho. Dodnes si pamatuji jednu z doby, kdy mi bylo pouhých pět let. Díval jsem se s babičkou na televizi, když babička při sledování reklamy na Heineken vyprskla smíchy a málem spadla ze židle. Po zbytek toho roku jsem ji rozesmíval opakováním pointy z reklamy: „Voda na Mallorce nechutná tak, jak by měla.“
Ta reklama nebyla nijak složitá. Nesnažila se vyhrát Pulitzera dlouhým vyprávěním. To však nijak nesnížilo působivost jejího příběhu – ve skutečnosti jí to prospělo. O optimální délce televizního spotu se diskutuje odjakživa – má mít 30 sekund? Nebo 60, 90 či 120? Podle mého názoru by televizní reklamy měly být vždy co nejkratší. To znamená, že by měly být tak dlouhé, jak je třeba, aby co nejefektivněji a nejpřesvědčivěji vyprávěly příběh. Ani o okamžik delší. Důkazem je značka Macpac s její vtipnou reklamou, v níž během 45 sekund předvedla odolnost svých bund.
Některé reklamy, jako například ty, které se objeví během Super Bowlu, působí samoúčelně a upřímně řečeno trochu nudně. Efektivní vyprávění příběhu spočívá v co nejúdernějším začátku, střední části a závěru, aby reklama rezonovala ještě dlouho po jejím skončení.
I dnes zůstává televize bezkonkurenční díky její schopnosti zaujmout publikum, vyvolat emoce a podpořit dlouhodobý růst značky. Z průzkumu Petera Fielda vyplývá, že vliv televize na zisk je nejvyšší za posledních deset let – přibližně 32 % uživatelů televize uvedlo, že v roce 2022 pozorovali velký vliv televizní reklamy na zisk.
Situace se však změnila a otevřely se nové možnosti. To, co dnes z reklamy dělá působivou reklamu, není totéž, co v minulosti. A my to musíme přijmout, abychom tento silný kanál pro vyprávění příběhů využili na maximum.
Zdroj: media-leader.com
