Právě když se zdálo, že rok 2020 už nemůže skrývat další překvapení, hlavní značky zastavily reklamu na Facebooku.
Facebook údajně utrpěl ztrátu, když značky stáhly své investice do reklamy. Zatímco se tyto značky rozhodují, na jaké účely vynaložit prostředky z dočasně pozastavené reklamy, vzdávají se nesčetných spojení se spotřebiteli.
I přesto si mnozí myslí, že se to vyplatí. Spotřebitelé čím dál více zkoumají, co značky sdělují, a bojkot Facebooku je potvrzením, že musí reagovat rozhodně – nebo nést následky.
Důvěra ve značky a reklamu již léta slábne. K tomu přičtěme pandemii, rostoucí důraz na sociální odpovědnost i pokračující obavy o ochranu soukromí a problém je ještě horší.
Náhle jsou značky v centru dění a svět čeká na jejich reakci. Reagujte moudře a vaše značka může zaznamenat dramatický růst. Ehm, a vlna veřejného mínění se může obrátit proti vám.
Za takových okolností může dát promyšlená reklama vaší značce sílu, aby se znovu hodnověrně spojila se zákazníky. Ale jak? Nové budování ztracené důvěry a obnova pošramocené pověsti nejsou jednoduché úkoly.
Řešení má dvě části. První se týká toho, co svým zákazníkům řeknete. Marketéři souhlasí, že zásadní význam má transparentnost. Spotřebitelé očekávají, že značky projeví uvědomělost a čestnost. Zjistěte, jaká máte omezení, a poctivě je svým zákazníkům přiznejte. Když to neuděláte, vaši zákazníci mohou o vašich omezeních rozhodnout sami.
Druhá část obnovy spotřebitelské důvěry je neméně závažná. Jak vlastně informace o transparentnosti a odpovědnosti sdělujete? Má nějaký význam i komunikační médium?
Rozhodně ano. A my sázíme na televizi.
Tradiční vysílací kanály v posledních měsících působivě obstály a rozšířily svůj zásah, když spotřebitelé zůstali doma a přepínali televizi.
Jak televize, tak rozhlas v posledních letech trvale obsazují nejvyšší příčky ve spotřebitelské důvěryhodnosti, přičemž globální úroveň důvěry dosahuje téměř 70 %.
Sociální média na druhé straně zažívají děsivý pokles vnímané spolehlivosti. Ve skutečnosti dvojnásobný počet lidí uvádí, že televizní reklama vytváří pozitivnější dojem než online reklama.
Tyto výsledky přinášejí zajímavou otázku: proč je televize považována za důvěryhodnou, zejména na rozdíl od online kanálů?
Televize vyžaduje vysokou úroveň odpovědnosti, a to z dobrého důvodu. Televizní reklama přitahuje pozornost. Celonárodní reklama vysílaná v hlavním čase neprojde bez povšimnutí, ať už je reakce pozitivní nebo negativní. Značky mají oprávněně tendenci co nejvíce se vyhýbat chybným krokům velkého rozsahu.
Nelze popřít, že náklady na televizi jsou vyšší než na alternativní online kanály – ale to je jen další důvod, proč jsou spotřebitelé ochotnější věřit televizní reklamě. Mají za to, že značky by logicky neměly investovat do televize, aniž by svému sdělení věřily. A proto jim mohou důvěřovat i spotřebitelé.
Televizní proces může navíc vyžadovat schválení od reklamní agentury, značky samotné a sítí, na nichž se reklama vysílá, takže existuje více kontrolních míst, kde se sdělení cizelují a odůvodňují.
Na druhé straně spektra jsou tradičně nízké náklady a flexibilita online reklamy také spojovány s nevýhodami. Digitální marketing je cenný a marketing na více kanálech je nepopiratelně efektivní.
Ale pro značky, které se pokoušejí posílit svou pověst pomocí strategického přístupu k reklamě, když je důvěra spotřebitelů nižší než kdy dřív, může být právě teď ta ideální chvíle vyzdvihnout v reklamním mixu televizi.
Zdroj: mediapost.com
