Zapojení spotřebitelů a rozvíjení hlubokého vztahu s nimi vyžaduje neustálé úsilí. Každé úspěšné uvedení produktu na trh nebo kampaň reaguje na bolestivý problém, potřebu a přání – s obnovenou relevancí. V době silně roztříštěné pozornosti může být obtížné neustále autenticky a v plné míře komunikovat se spotřebiteli. Nicméně, značky, které úspěšně rozvíjejí své vztahy se spotřebiteli, jsou si vědomy toho, že takový rozvoj vyžaduje čas – a součástí tohoto úsilí je definování cesty a životního cyklu spotřebitele.
Jennifer Delvecchio, senior ředitelka pro globální značku, obsah a kulturu ve společnosti McDonald's, to v rámci události ANA dokonale vystihla, když řekla: „V minulosti jsme realizovali rozšiřování prostřednictvím dosahu. V budoucnu musíme škálovat prostřednictvím vztahů. Boj o pozornost je náročnější než kdykoli dřív.“
Níže jsou uvedeny způsoby, jak zvýšit zapojení, zlepšit poznatky o spotřebitelích a podpořit skutečné vztahy.
Nepodceňujte význam poznatků o všech generacích – je důležité znát více než jen nejnovější trendy pro mladší lidi. Je sice nutné, aby marketéři našli způsob, jak oslovit generaci Z, nicméně stejně tak důležité je navázat kontakt s padesátníky či staršími lidmi. Ani jedna generace by neměla mít větší či menší prioritu. Spíše je nutno upřednostnit potřeby a přání lidí v různých věkových kategoriích a najít způsob, jak jim obsah přizpůsobit.
Například příslušníci generace Z mají tendenci hledat informace a spojení na digitálních platformách, jako je YouTube (téměř 60 % sleduje YouTube několikrát denně), a podle Loeb & Loeb obecně tráví „na různých sociálních sítích čtyři až osm hodin denně“. Ve zprávě Loeb & Loeb se dále uvádí, že „33 % příslušníků generace Z pravidelně sleduje tradiční televizi“.
Tato čísla ilustrují, jak tato generace tráví čas personalizací toho, co je obklopuje, ať už jsou to informace, produkty nebo způsob hledání a spojení. Libby O'Neill, partnerka společnosti Loeb & Loeb LLP, tento fakt rozvedla a na události ANA uvedla: „Generace Z nám řekla, že hledá autentický, organický, angažovaný obsah, který je pro ně personalizovaný, což vytváří napětí, protože máte značku a prodáváte zboží, a pak máte spotřebitele, kteří chtějí něco, co je opravdu personalizované a autentické. Generace Z touží po autentickém, souvisejícím a organickém obsahu. Jde o to pracovat s lidmi a s tím, co chtějí vidět.“
Je však důležité „nezapomínat“ na lidi, kterým už není dvacet, kvůli ageismu a předsudkům. Podle organizace AARP „populace ve věku 50 a více let představuje nejrychleji rostoucí segment populace v zemi, přičemž se během příštích 25 letech očekává výrazný nárůst z důvodu posunu směrem k menším rodinám a prodlužování střední délky života,“ uvádí se v prezentaci společnosti. AARP rovněž uvedla, že tato věková skupina se podílí na „ekonomické aktivitě ve výši 7 bilionů dolarů ročně“, přičemž v současnosti drží 62 % celkového čistého jmění USA“ a do roku 2050 bude odpovědná za 62 % výdajů USA.
Lidé starší 50 let sice nejsou tak závislí na technologiích jako generace Z, ale jsou neuvěřitelně technicky zdatní – a mají sklon preferovat digitální i fyzický kontakt. AARP poznamenala, že tato skupina má ráda obojí, přičemž digitální nabídky oproti době před pandemií zvýšily o 29 procent.
Nakonec si položte otázku: Kdo jsou lidé a/nebo skupiny, které se vaše značka snaží oslovit – a jak můžete přizpůsobit produkt a/nebo obsah kolem produktu, aby zaujal různými způsoby?
Nepoužívejte stereotypy. Opírat se o stereotypy je zaprvé líný marketing a zadruhé vnímá lidi z různých komunit jako monolity namísto skutečných lidí s veškerou jejich složitostí a nuancemi. Namísto toho vyprávějte inkluzivnější příběhy, zajistěte autentické vyobrazení a změňte postupy při náboru a mentoringu.
Porozumění různým komunitám může být důležitým krokem k eliminaci stereotypů. Například Aliance pro inkluzivní a multikulturní marketing (AIMM) uvedla, že „86 % Latinoameričanů tvrdí, že latinskoamerické maminky jsou v jejich domácnostech hlavními osobami, které rozhodují o kategoriích zahrnujících potraviny, nápoje, pojištění, vzdělávání a finanční služby“ a „73 % hispánských mileniálů narozených v USA si vybírá potraviny a nápoje, které je spojují s jejich kulturou“.
Podle SeeHer navíc pouze 16 procent žen „věří, že je média obvykle vyobrazují přesně“. Organizace také zjistila, že 55 procent dospělých se domnívá, že ženy „jsou v rámci pořadů vyobrazovány negativně“ nebo jsou vyobrazovány s využitím stereotypů, které zahrnují domácí prostředí (protože 66 % žen v reklamách je vyobrazeno v rodinném prostředí).
Heather Malenshek, SVP a CMO ve společnosti Land O' Lakes, Inc, vystoupila na akci ANA a poukázala na geografické stereotypy, které způsobují rozdělení. Řekla: Když venkovu a město vnímáme jako rivaly, prohrají všichni. Je to narativ, který podle našeho názoru škodí politické a ekonomické budoucnosti země.“
Snažte se hlouběji porozumět životnímu cyklu napříč demografickými skupinami. Kromě lepšího pochopení skupin spotřebitelů je důležité porozumět také životním fázím, které nastávají – a také tomu, jak se tyto cesty mohou projevovat. Rodiče jsou skupinou, která prochází mnoha různými fázemi a může provádět velké nákupy v určitých obdobích života svých dětí, jako je narození dítěte, batolecí věk, dospívání atd.
Miriam Kalaev, senior ředitelka pro monetizaci dat, strategii a měření ve společnosti Everyday Health Group Pregnancy & Parenting, to dobře vystihla, když uvedla, že „maminka je vrcholný zákazník. Je strážkyní téměř všech rodinných výdajů.“ Everyday Health Group Pregnancy & Parenting uvádí, že americké maminky mají kontrolu nad ekonomickou hodnotu 2,7 bilionu dolarů – a rodiče jako celek mají tendenci utratit během prvního roku života dítěte částku přesahující 15 tisíc dolarů.
Mark Penn, předseda představenstva a generální ředitel společnosti Stagwell, zase upozornil na několik změn v životním stylu na celém světě, které mají nevyhnutelný dopad na to, jak a co lidé nakupují. Společnost Stagwell se na akci ANA podělila o některé z těchto změn, mezi něž patří např:
- Nesezdaná populace „bude brzy tvořit více než 30 % dospělé populace“.
- Příslušníci generace Baby boomers se „podílejí na výdajích v USA rekordními 22 % – mají zdravější finance, menší potřebu si půjčovat a nijak zvlášť se neobávají propouštění. Příslušníkům generace Baby boomers u těchto výdajů nahrává skutečnost, že odcházejí do důchodu s majetkem ve výši 77 bilionů dolarů“.
- V současné době 40 % pracovníků „pracuje stoprocentně dálkově, případně hybridním způsobem, což má za následek změny firemních softwaru, komerčních nemovitostí, rodinného života a dalších oblastí“.
- V USA 43 % lidí „sleduje informace o svém zdraví a kondici, většinou v aplikacích pro chytré telefony, které nabízejí společnosti, jež mají velký zájem o data“.
- V roce 2006 mělo v Indii přístup k internetu 5 % lidí, nyní je to 52 %.
Využití a zužitkování všech těchto informací může být samozřejmě časově i finančně náročné. Řešení však může poskytnout umělá inteligence, jak poznamenala Sophia Agustina, globální manažerka strategie brand-to-demand divize Cross IBM ve společnosti IBM. Uvedla, že „umělá inteligence může pomoci určit, kde se lidé nacházejí na své nákupní cestě“.
Zapojte lidi interně i externě. Propojení spotřebitelů a zaměstnanců s vizí a záměrem značky jim umožní cítit se součástí větší komunity. Pokud se zaměstnanci necítí být značkou nadšeni nebo pro ni nejsou zapáleni, nebudou ani spotřebitelé. Sdělování účelu značky - a její estetiky - má velký vliv na to, jak lidé reagují.
Alia Kemet, CMO ve společnosti Shipt, zdůraznila, že jde o rovnováhu mezi edukací spotřebitelů a současně pomocí komunitě, a uvedla, že marketéři se musí „ujistit, že hodnoty jejich značky jsou jasné. Naše jsou. Hodně se věnujeme dárcovství. I našim kupujícím nabízíme příležitosti, aby se do něčeho z toho zapojili, a máme spoustu vzdělávacího obsahu. Kromě toho se s kupujícími setkáváme a pořádáme akce, na kterých je školíme.“
Za tímto účelem společnost Shipt navázala partnerství s herečkou a producentkou Issou Rae. Společně spustili program mentoringu na Howard University, „v rámci něhož značka pozvala kohortu studentů, aby pomohli vytvořit a spustit kampaň na podporu členství studentů“.
Vytvářejte zážitky, které si lidé zapamatují. Nezapomenutelné zážitky, ať už se samotným produktem, nebo při aktivaci značky, umožňují diferenciaci. V opačném případě si spotřebitelé nebudou spojovat pozitivní pocity s vaší značkou (a mohou se rozhodnout pro jakoukoli jednodušší nebo levnější alternativu).
Shakir Moin, ředitel marketingu pro Severní Ameriku ze společnosti Coca-Cola, tento názor zopakoval a řekl že „značka je příslib zabalený do zážitku v rámci vzpomínky. Výrobek splňující dané parametry je příslibem. A pokud tento příslib není jasný, není žádnou výhodou, je to jen funkce. Rozdíl, alespoň [z] našeho pohledu, mezi značkou a produktem je vzpomínka. To, co spouští nebo co transformuje produkt ve značku, je zážitek. A vzpomeňte si na naše životy, na vzpomínky, které si neseme; všechny jsou zakotveny v nějakém v zážitku.“
Za tímto účelem značka nedávno využila utvrzující pocit, který může přinést sdílení jídla. Značka jako taková spolupracovala s šéfkuchařkou Sohla El-Waylly na vytvoření stolu z dvoutunového billboardu v newyorském obvodu Queens. Tento stůl spojil různé komunity a podpořil propojení a pospolitost.
Nevnucujte osobnost a nepředstírejte autenticitu. Bohužel není možné být neustále vším pro všechny. Toto poznání může být samo o sobě osvobozující, protože může značce pomoci pochopit, komu se snaží sloužit – a rovněž jak a kdy. Značka si tedy dříve, než se pokusí oslovit publikum, musí ujasnit svou vlastní identitu.
Jak řekla Gabrielle Wesley, CMO ve společnosti Mars Wrigley North America, jde o „hledání duše“. Gabrielle Wesley se na události ANA podělila o radu marketérům, která zní, že je třeba „být posedlý svým spotřebitelem a být autentický ve vztahu ke značce. Když říkám být autentický ve vztahu ke značce, znamená to, že musíte prozkoumat svou duši a snažit se zjistit, o čem vaše značka je. Každá značka má svůj příběh a vychází z příběhu svého vzniku. Zjistěte, co to je, a pak zmapujte místo pro budoucnost.“
Uzavřete partnerství, která rozšíří vaše perspektivy. Značky na to samy nestačí. Vytváření strategických partnerství s jinými společnostmi a/nebo influencery proto může umožnit větší inkluzivitu a rozmanitost perspektiv.
Victoria Lozano, EVP marketingu ve společnosti Crayola, nedávno hovořila o obrovském významu partnerství pro brand engagement a uvedla, že Crayola aktivně vyhledává partnerství, aby dosáhla toho, čeho sama dosáhnout nemůže.
Jak Victoria Lozano vysvětlila, například kanál YouTube se stal pro společnost Crayola obrovským prostorem. Řekla k tomu: „Během několika posledních let jsme mnohem aktivnější a nahlížíme na partnerství jako na způsob, jak jít na trh a docílit dopadu, kterého bychom sami nebyli schopni. Například v rámci prostoru YouTube jsme asi před rokem navázali partnerství s firmou Five Minute Crafts, která je nejlepší ve své třídě, pokud jde o obsah zaměřený na DIY a inspirativní používání produktů v tomto prostoru. Uzavřeli jsme s nimi strategické partnerství, a to jak z hlediska produkce, tak i škálování obsahu.“
Při určování nejlepších partnerství opět dochází na vytvoření silného účelu a poslání značky. Victoria Lozano tuto skutečnost zdůraznila a naznačila, že značky si musí klást správné otázky: „Čeho chcete být schopni dosáhnout? Jaké jsou vaše metriky? Jde o kapitál značky? Jde o příležitosti k využití? Jde o něco jiného? To jsou náročné diskuse – zejména v marketingu, kde se snažíte zvýšit příjmy. Ale zkuste přijít na to, jak to vlastně měřit a jak to kvantifikovat.“
Zdroj: ana.net
