In-stream reklamy jsou v současné době jedním z nejčastějších reklamních formátů na internetu, zejména na YouTube. Dosud však nebyl proveden dostatečný výzkum vizuální pozornosti a účinnosti reklamy, zejména pokud jde o vliv pozice reklamy a o to, zda jsou účinnější reklamy, které lze přeskočit, nebo ty, které přeskočit nelze. Výzkumníci v Brazílii proto zjišťovali, jaká je nejúčinnější forma in-streamové videoreklamy. Experiment, ve kterém testovali, pozici reklamy (buď pre-roll, nebo mid-roll) a to, zda ji lze přeskočit, měl ověřit, zda některý z těchto faktů ovlivňuje vizuální pozornost lidí, zapamatování značky a podobně.
Výzkumníci požádali 157 účastníků, aby se posadili před počítač (vybavený zařízením pro sledování pohybu očí) a vybrali si filmové upoutávky ke sledování na webové stránce podobné YouTube. Všichni účastníci viděli stejnou reklamu, ale někteří z nich ji viděli před začátkem traileru (pre-roll) a jiní ji viděli v polovině (mid-roll). Stejně tak měli někteří z nich možnost reklamu přeskočit a jiní ne.
Výsledky ukázaly, že to, zda je či není možné reklamu přeskočit, mělo významný vliv na každý měřený výsledek: vizuální pozornost, zapamatování si značky, postoj ke značce, postoj k reklamě a to, jak vtíravě účastník reklamu vnímal.
Pozice reklamy (předrolování nebo uprostřed) neměla významný vliv na to, jakou pozornost jí účastník věnoval nebo jaká byla pravděpodobnost, že si zapamatuje, o jakou značku se jednalo, ale reklamy předrolované si vedly lépe ve vnímání i zapamatovatelnosti (utkvění v paměti).
Když účastníci dostali možnost přeskočit reklamu po pětisekundovém odpočítávání, strávili v průměru 40,59 % doby trvání reklamy pohledem na tlačítko pro přeskočení. Když však reklamu přeskočit nešlo, strávili pohledem na rámeček informující o tom, že "video se bude přehrávat po skončení reklamy", pouze 12,43 % jejího trvání.
Celkově in-streamové reklamy při vytváření vzpomínek na značku pomáhají velmi málo, pouze 21 % účastníků na pozdější dotaz správně určilo, na co reklama slouží. Naprosté většině z těch, kteří si značku zapamatovali, byla zobrazena reklama bez možnosti přeskočení. To také naznačuje, že kratší doba strávená fixací na tlačítko přeskočit, zlepšila zapamatování.
Proč je to zajímavé?
Výzkum ukazuje, že na rozdíl od všeobecného přesvědčení delší in-stream reklamy zlepšují účinnost reklamy, protože zvyšují míru učení a zpracování informací o v reklamě uvedené značce nebo produktu. Navíc se zdá, že delší in-streamové reklamy jsou považovány za méně vtíravé, protože mají více času na sdělení emocí. Výzkum dále zjistil, že ačkoli existuje vztah mezi zapamatovatelností značky a tím, zda je reklama přeskočitelná, existuje jen málo poznatků týkajících se in-streamových reklam a zapamatovatelnosti značky.
Nevýhodou experimentu může být to, že se zaměřil jen na YouTube a nezohlednil jiné webové stránky ani to, jak různé aplikace zobrazují in-stream reklamy odlišně. To do jisté míry omezuje výsledky výzkumu. Výzkum se navíc zaměřil pouze na pozici reklamy v preroll a midroll, a nezabýval se možností dalších pozic.
Celou zprávu naleznete zde.
Zdroj: contagious.com
