Společnost Magnite, která po svém vstupu na burzu vsadila na CTV, se v posledních několika letech zabývala lineární adresovatelnou nabídkou, uvedl viceprezident pro pokročilá řešení Matt McLeggon. Společnost Magnite například realizovala lineární adresovatelnou a over-the-top (OTT) kampaň pro Travel Texas, texaskou státní turistickou kancelář, která podle McLeggona rozšířila přírůstek cílového publika o 21-35 % ve srovnání se samotnými OTT reklamami.
Podle společnosti Innovid, která pro kampaň zajišťovala měření, adresovatelný programatický inventář zřejmě v této kampani dosáhl ještě vyšších konverzních poměrů než OTT.
Případová studie naznačuje, že lineární adresovatelné kampaně zasahují publikum, které OTT kampaním chybí. Což je logické, protože různé demografické skupiny diváků se přiklánějí buď ke kabelové televizi, nebo ke streamování. Povzbudivé jsou vysoké potenciální zisky, protože lineární televize časem (v ideálním případě ne příliš dlouhém) zvýší svou programovou nabídku.
Programatické perimetry
Jde o to, aby se lineární adresné kampaně rozšířily na mnohem větší distribuční plochu. Důraz na programování je důvodem, proč společnost Magnite spolupracovala s digitální nákupní agenturou Proof Advertising, která je součástí oddělení Travel Texas.
„Lineární vysílání je pro programové nákupčí nové publikum,“ řekl McLeggon. „Geografické cílení není vzrušující, pokud nedosáhne určité úrovně rozsahu.“
Společnost Magnite na požádání sdružovala lineární adresovatelný inventář do balíčků CTV pro nákupčí. Nyní však McLeggon uvedl, že společnost pracuje na přidání programového lineárního inventáře jako samostatné položky, protože teď může oslovit škálované publikum mezi tradičními kabelovými diváky.
Lineární inventář byl v minulosti dostupný pouze u několika vybraných poskytovatelů. Ale „programová transakce prostřednictvím agregovaných zdrojů inventáře je to, co pohnulo s touto kampaní Získejte vlastní výlet do Texasu,“ řekla Heather Hagerová, ředitelka mediálních služeb ve společnosti Proof, pro AdExchanger.
Společnost Proof se podílela na několikaletém přechodu společnosti Travel Texas, která je dlouholetým zadavatelem lineární reklamy, na pokročilou televizní a video perspektivu. Hlavní výzvou byl nedostatek inventáře.
Travel Texas však díky tomuto partnerství mohl „rozšířit svůj inventář mnohem zajímavějším způsobem,“ uvedla Hagerová s tím, že organizace plánuje pokračovat v programovém nákupu médií.
V konečném důsledku však bude agregovaný inventář tím, co v rámci odvětví „vyrovná význam lineárně adresovatelného vysílání s OTT,“ uvedla.
Konverze
Programoví nákupčí mohou také aplikovat cílení podobné digitálnímu v rámci lineárních adresovatelných nákupů.
Díky širšímu dosahu zaznamenala kampaň společnosti Travel Texas skutečně vyšší míru konverze z lineárně adresovatelných služeb než z OTT.
Lineární vítězství v oblasti dosahu dává smysl. McLeggon však řekl, že ho překvapilo, že lineární publikum se zdá být angažovanější.
„Travel Texas se snažil přivést návštěvníky na své webové stránky a viděl mnohem lepší výsledky na straně programovaně adresovatelných kampaní,“ řekl McLeggon. „Vlastně nevím, co si o tom mám myslet.“
Podle McLeggona to může být způsobeno tím, že diváci kabelové televize jsou méně zvyklí na cílené reklamy. Poznamenal však, že zatím nemáme dostatek údajů, abychom to mohli s jistotou říci.
Tak či onak, programové adresování může cílit na lineární publikum daleko nad rámec základních věkových skupin, což je důvod, proč kampaň zaznamenala pozitivní výsledky, řekl Hager.
Vstup na trh
Adresovatelnost a rozsah jsou nakonec důvodem, proč programoví nákupčí volí lineární vysílání.
„Vidíme velký zájem programových nákupčích právě o lineární adresovatelný inventář jako samostatnou položku,“
řekl McLeggon. „To, na co jsme čekali, bylo dostatečné měřítko.“
Vyčlenění lineárního inventáře z CTV vyžaduje čas kvůli vlastnictví obsahu a licenčním právům, takže provozovatelé vysílání nemohou jednoduše přepnout programatický přepínač. Podle McLeggona však lineární programování dosáhlo kritického množství.
Přesto je programaticky adresovatelná nabídka společnosti Magnite teprve v počátcích - SSP není připravena v dohledné době prolomit čísla lineárního vysílání, poznamenal McLeggon.
Díky přisuzovanému přírůstkovému dosahu však lze očekávat, že programová a lineární adresovatelná nabídka se stane základem televizních mediálních plánů.
Zdroj: adexchanger.com
