Studie nazvaná The Triple Opportunity of Attention, kterou realizovali Rob Brittain, Orlando Wood a profesorka Karen Nelson-Field, kombinuje data z databáze ACA Effectiveness Database s měřením pozornosti od společnosti Amplified Intelligence a testováním emoční odezvy od společnosti System1. Cílem studie bylo vyhodnotit dopad kreativity, pozornosti a výsledků metriky Extra Share of Voice (ESOV), která určuje relativní podíl značky na reklamním prostoru v kategorii, na obchodní růst.
Výzkumníci došli mimo jiné k závěru, že pozornost na některých platformách klesá rychleji než na jiných a že platformy s vyšší pozorností přinášejí značce větší mentální dostupnost než platformy s nízkou pozorností, a tudíž mají výraznější dopad na získávání zákazníků, na růst zisku značky a na její podíl na trhu:
- Mediální platformy s vyšší pozorností umožňují podle studie efektivnější fungování kreativy, což může zvýšit obchodní efekt až o 65 %.
- Pozornost, kterou vyvolávají emoce, dramatičnost a kritické momenty, rovněž pomáhá zvýšit maximální dopad kreativního díla, protože na jedné straně prodlužuje pozornost publika a na druhé straně přispívá k uložení značky do paměti potenciálních zákazníků.
- Pozitivní ESOV podporuje růst značky, zatímco negativní ESOV naopak omezuje nebo snižuje dopad vysoce kreativních a emocionálních reklam.
Výzkumní pracovníci zjistili, že ačkoliv každý faktor sám o sobě napomáhá obchodnímu dopadu reklamy, maximální návratnosti investic lze dosáhnout prostřednictvím zkombinování a výborné vzájemné součinnosti všech tří faktorů.
Orlando Wood, ředitel divize inovací ve společnosti System1, řekl: „Kreativní dílo může v divákovi vyvolat emocionální odezvu tím, že se opírá o umělecký princip ‚moto e azione‘ (pohyb a akce), vnější vyjádření vnitřního pocitu prostřednictvím obličeje a těla, okamžik odhalení, emocionální zlom."
Rob Brittain, poradce pro výkonnostní marketing, uvedl: „Můžete udělat skvělou kampaň a v závislosti na mediálním plánu dosáhnout malé nebo velké pozornosti ze strany svého cílového publika. Emotivní reklama, umístěná na mediálních platformách s vyšší pozorností a podpořená investicemi v odpovídající výši, představuje pro marketéry a inzerenty trojnásobnou příležitost.“
Profesorka Karen Nelson-Field, zakladatelka Amplified Intelligence, k tomu dodává: „Slábnutí pozornosti má vliv jak na míru pozornosti a počet zhlédnutých reklam značky, tak na počet lidí, kteří vaši značku vidí, protože ji v průběhu času sleduje méně lidí. Zaručuji vám, že s menším dosahem a menším počtem očí upřených na vaši značku nemáte moc šancí, že by si na vás při zvažování nákupu někdo vzpomněl. Ale na vašeho většího konkurenta si určitě vzpomene. Příležitost pro marketéry spočívá v kreativitě, která přitáhne pozornost – křivka poklesu pak bude méně prudká.”
Zdroj: research-live.com
