Finecast, přední poskytovatel adresovatelné televize, dnes oznámil výsledky svého průzkumu o roli pozornosti v televizní reklamě. Ukázalo se, že platforma, na níž se reklama objevuje, přímo ovlivňuje aktivní pozornost, jakou jí diváci věnují. Studie přinesla i další zjištění:
- Pozornost věnovaná reklamě v televizi je po celou dobu jejího trvání aktivnější a stabilnější než u digitálních platforem
- Diváci věnují o 20 % více aktivní pozornosti za sekundu OTT reklamám než reklamám na lineární televizi
- Aktivní pozornost věnovaná reklamě má pozitivní odezvu ve zvýšení prodejů
- Relevance diváků a kreativy přímo ovlivňuje míru aktivní pozornosti, jakou může reklama získat
Poslední fázi výzkumu Thinking Inside the Box, která nese název „Capturing attention with addressable: A study into audience attention and the role relevance plays across TV advertising“ (Upoutání pozornosti pomocí adresovatelné reklamy: Studie o pozornosti diváků a roli, jakou hraje relevance v televizní reklamě), provedla pro Finecast společnost Amplified Intelligence. Zkoumala provázanost pozornosti, relevance a výkonnosti značky. Zabývala se mírou aktivní pozornosti uživatelů (uživatelé se dívají přímo na televizní obrazovku), pasivní pozornosti (jsou v místnosti, ale nedívají se na televizi) a nepozornosti (televize běží, ale divák není v místnosti).
Výzkum zjistil, že největší dopad na pozornost věnovanou reklamě má platforma. Relevance pro publikum a samotná kreativa pak zvyšují počet sekund, po které diváci reklamu sledují. Zjištění také ukazují, že s rostoucí délkou reklamy v televizi pozornost neuvadá - na sdělení je tedy více času.
Studie zjistila, že celková pozornost věnovaná televizním reklamám téměř vždy dosáhla prahové hodnoty (3 sekundy), jakmile se začaly formovat vzpomínky. Ty jsou klíčovým faktorem pro povědomí o značce a krátkodobý růst prodejů. Podíl lidí, kteří se dívají na poslední sekundu televizní reklamy, je téměř stejný jako podíl těch, kteří se dívají na první sekundu.
Samantha Lister, Senior Director pro datová řešení ve společnosti Finecast, prohlásila: „Inzerenti neustále bojují o pozornost spotřebitelů a o důkaz, že kampaň přináší krátkodobé i dlouhodobé výsledky, které potřebují. Zjištění z tohoto průzkumu ukazují, že na platformě, kde se reklama objeví, záleží. Platforma také významně zvyšuje sílu kreativy a úspěšně poutá aktivní pozornost. Televize, zejména OTT, je i nadále účinnou platformou. Adresovatelné televizní inzerci umožňuje určit a použít relevantní reklamy, které přinášejí stabilní úroveň pozornosti, jaké ostatní formáty nejsou schopné dosáhnout.“
Profesorka Karen Nelson Field, ředitelka a zakladatelka Amplified Intelligence, uvedla:
„Tento pokus dokládá, že inzerenti musí zvažovat, jaký je nejúčinnější přístup k potřebnému zaujetí spotřebitelů.“
Studie využila technologii pro sledování pohybu očí. Získala údaje o pozornosti z 250 domácností, které sledovaly 7 503 reklam v OTT a lineární televizi. Reklamy zahrnovaly 18 značek z automobilového průmyslu, bankovnictví a pojišťovnictví, módy a maloobchodního prodeje, sektoru rychloobrátkového spotřebního zboží, potravin a nápojů, her, technologií a cestování.
Zdroj: finecast.com
