Reklama v televizi nejvíce ovlivňuje vánoční nákupní chování zákazníků
Podle RTU má vánoční reklama velký vliv na to, jaké dárky lidé svým blízkým kupují. Podle výzkumu společnosti Nielsen Admosphere se skoro dvě třetiny Čechů nechají zviklat vánoční reklamou a procentuálně se to týká více žen než mužů. S příchodem sociálních sítí se samozřejmě zákazníci inspirují i na dalších platformách, nicméně ty stojí v této škále až na třetím místě. Na druhém místě je stará dobrá “šuškanda”, tedy doporučení od někoho, koho známe. Televizní spot se ale profiluje jako ten nejlepší rádce při rozhodování o dárku pro naše milé.
Česká vánoční reklama má svá specifika
Většinu z českých reklam spojuje jeden faktor, a tím je sranda. Značky se v minulosti často bály vydat touto cestou, nicméně tato tendence se v českém prostředí za poslední roky viditelně upravuje a tuzemská scéna tíhne právě k zábavě. Čeští kreativci si příliš nepotrpí na teatrální filmové prostředí a hluboké dojáky. Možná za tím stojí jiná nátura nebo omezený rozpočet, ale jak dokázali například tvůrci spotu pro Vodafone s Petrem Čtvrtníčkem z roku 2006, i s malým budgetem umí Češi udělat vtipnou a funkční reklamu, která se poté virálně sama šíří internetem.
Výpravné reklamy, jaké točí Britové, nemají v Čechách obdoby
Ačkoli je česká (nejen vánoční) reklama do jisté míry ovlivněna zahraničím, stále udržuje v popředí českou osobitou mentalitu. Na rozdíl od Čechů, se britští marketéři snaží na Vánoce vytvářet převážně dojemný a emotivní obsah. Příprava, realizace a zpracování reklamy, které sází v první řadě na příběh a celkovou atmosféru, vyžaduje precizní provedení a také vysoký rozpočet. Natočit v poměrech českých budgetů takové reklamy, jaké vytváří John Lewis, legenda vánoční reklamy, je velmi vysoká meta. Není to sice nemožné, přesto tuzemští tvůrci častěji vsázejí na snazší (levnější) podoby konceptu.
Druhou stranou mince je také to, že britské reklamy trvají dvě až tři minuty. Takto dlouhé spoty se v Čechách neobjevují. Právě velké, výpravné až filmově laděné reklamy jsou formátem, který v Česku chybí a který právě John Lewis zvládá bravurně. Každoročně jsou spoty této značky neformálním startem předvánočního šílenství. Nutno doplnit, že kampaň takového formátu není levná záležitost – v předešlých letech se proslýchalo, že značka luxusních obchodních řetězců investovala okolo 1 milionu liber na 90vteřinový klip.
Co vlastně stojí za dlouhodobým opakovaným úspěchem John Lewisových reklam? Jsou to srdečné i dojemné příběhy, originalita a propracovaný storytelling.
Video: John Lewis – Man on the moon (2015)
Většině Čechů Santa Claus nic neříká, volají po Ježíškovi
Americká představa a vize Vánoc ovlivňuje jejich podobu a vnímání po celém světě. Největší podíl na tom nesou legendární reklamy od značky Coca-Cola, která stojí za vizuální podobou Santa Clause tak, jak ho dnes známe a byla také první, kdo jej v této podobě zobrazil v televizní reklamě. Podvědomě má mnoho z nás Vánoce vizuálně s obrazem muže s bílými vousy v červeném oblečku spojeno také. A je to možná i tím, že českého Ježíška ve vánočních spotech uvidíte těžko. Podle průzkumu společnosti Nielsen Admosphere 23% našinců Santa Claus v tuzemské reklamě nevadí, 21 % to příliš neřeší nebo nejsou rozhodnuti a 56 % říká, že je s postavou Santa Clause v české reklamě nespokojeno. Jak je vidět, společnost je tak rozdělena na dva tábory. Někteří se nebrání stylu amerických Vánoc, jiní radši preferují Ježíška. Ať tak či tak, Ježíšek je pro Čechy tím pravým kouzlem Vánoc, které k nim neodmyslitelně patří.
Kofola i Coca-Cola si Vánoce ukradly pro sebe
Nejúspěšnější českou vánoční reklamou je bezesporu Kofolí Zlaté prasátko. Ačkoli od debutu tohoto oblíbeného spotu v roce 2003 uběhlo mnoho let, stále mu patří místo v srdcích diváků a stal se jedním ze symbolů českých Vánoc. Protože „když běží reklama na Kofolu s prasátkem, Vánoce jsou přece za rohem“. Ve výzkumu společnosti Nielsen Admosphere se mimo jiné zjistilo, že si 18 % respondentů, ve spojitosti s vánočními spoty, spontánně vybaví právě Zlaté prasátko. 53 % respondentů si Vánoce spojuje se značkou Kofola obecně.
Kofola ale nespí na vavřínech a své spoty s prasátkem obměňuje. Ať už jde o pokračování příběhu nebo o grafické ztvárnění prasátka v návaznosti na vánoční limitované edice. Ať tak či tak, jedná se o skvělý příklad humoru v reklamě, efektivního storytellingu a často i překvapení na závěr (jakou že to příchuť bude letošní Kofola mít).
Video: Kofola – Zlaté prasátko (2003)
Zajímavým srovnáním, jak umí “černou” limonádu proslavit američtí tvůrci, není nic jiného než již zmíněná Coca-Cola. Hudební podkres "Vánoce jsou tady" ze spotu z roku 1995 se i dnes řadí k těm nezapomenutelným a to i pro diváky z českého prostředí.
Video: Coca-Cola (1995)
Kreativci ze Spojených států reklamu na Coca-Colu staví na opakujících se motivech (kamion, Santa). Značce Coca-Cola, ať už jsme fanoušky nebo ne, se kromě vybudování jednoho z nejúspěšnějších světových brandů, povedlo dostat do povědomí lidí na celém světě postavu Santa Clause v jeho tradiční podobě. Zajímavostí je, že Santa Clausovo první zobrazení jako muže s bílými vousy, bylo ztvárněno už v roce 1863 karikaturistou Thomasem Nastem pro Harper's Weekly, ale bez většího úspěchu. Díky němu však v Coca-Cole vytvořili velmi silnou asociaci Coca-Coly s tradicí amerických Vánoc. V průběhu let vznikají i různé variace spotu (například kampaň z roku 2020 “The Letter”, nebo-li dopis), nicméně myšlenka zůstává stejná a reklama s ikonickou lahví se tak v čase stala vlastně sama o sobě jednou z vánočních tradic. Dokážete si snad představit Vánoce bez Coca-Coly?
Video: Coca-Cola (2020)
Kofole i Coca-Cole už propojení s Vánocemi nelze odepřít. Našincům se to povedlo přes nečekaný příběh a humorné zakončení, Američanům přes takřka filmové emoce a přivlastnění vizuální podoby Vánoc.
To, jak k vánoční reklamě přistupujeme my a jak za hranicemi, se odráží také od historického vývoje vánočních svátků v každé zemi, její kultury, tradic a zvyklostí. Zřejmě proto mají v Čechách úspěch právě takové reklamy, které využívají naše specifičnosti, ukazují české reálie a zároveň hrají do noty naší národní povaze.
