KAREN NELSON-FIELD: JAKOU HODNOTU MÁ POZORNOST?

V mediálním plánování se stále více prosazuje důraz na pozornost věnovanou reklamě, tzv. attention planning. Ambasadorkou této moderní marketingové disciplíny je australská profesorka Karen Nelson-Field, autorka knihy The Attention Economy and How Media Works. O roli pozornosti v médiích, její hodnotě a kvalitě používaných metrik v marketingu hovořila i na webináři pro společnost egta k příležitosti Světového dne televize.

Australská profesorka Karen Nelson-Field se více než dvacet let věnuje marketingovému výzkumu a specializuje se na výzkum pozornosti, kterou spotřebitelé věnují reklamě a jejímu vlivu na nákupní rozhodnutí.

V roce 2018 na konferenci AKTV představila k tomuto tématu masivní výzkum, který probíhal v Austrálii a postupně byl realizován na dalších trzích. Jedna vlna výzkumu se v roce 2020 soustředila na důkaz hodnoty pozornosti v zemích regionu DACH (Německo, Švýcarsko, Rakousko).

Sběr dat probíhal pomocí umělé inteligence, strojového učení a oční kamery na sledovaných zařízeních - TV obrazovka, PC, mobil a tablet. Co se týče sledovaného obsahu, šlo o  lineární televizní vysílání, BVOD a sociální sítě YouTube, Facebook a Instagram.  Výsledky pozornosti byly rozděleny do kategorií aktivní (sledování od začátku do konce), pasivní (sledování i okolí reklamy) a žádná pozornost (opuštění místnosti apod.).

Již v předešlých výzkumech se Karen Nelson-Field soustředila na to, že délka pozornosti věnovaná reklamě je klíčovým faktorem ovlivňujícím výběr produktů a úroveň prodejů.

"Mezi pozorností a prodejem je silná provázanost. Pravděpodobnost nákupu u lidí, kteří byli vystaveni reklamě, se zvýšila o 17 % ve srovnání s lidmi, kteří reklamu neviděli,“

říká Karen Nelson-Field. A platí to i opačně - pokud není reklamě věnována žádná pozornost, je nulová šance, že bude fungovat.

Televize hraje prim

Reklama v televizi přitom získává u diváků více pozornosti než na ostatních platformách. Televize tak, bez ohledu na zařízení, přináší větší nárůst prodeje než jakákoli jiná platforma. V tabulce níže to je vyjádřeno jako index, kde hodnota 1,00 označuje nejlepší výkon z hlediska počtu sekund.

Každá vteřina se počítá

Poslední roky jsme svědky nástupu velmi krátkých video formátů na sociálních sítích jako je TikTok.  Dvě sekundy pozornosti, která je věnována reklamě, ale podle Karen Nelson Fieldové nestačí a žádná platforma není imunní vůči této realitě.

Reklama trvající méně než dvě sekundy může vyvolat nějaký krátkodobý dopad (velmi záleží na konkrétní platformě), ale nevyrovná se délce přesahující dvě sekundy, která přináší dva účinky:

1. a) vyšší úroveň STAS (krátkodobý účinek reklamy)


2. b) zpomalení poklesu účinnosti reklamy (dlouhodobá metrika)

Pozornost a pokles účinnosti reklamy spolu navzájem souvisejí - čím déle trvá pozornost, tím déle zůstává značka v paměti. Paměť začíná hrát roli kolem třetí sekundy udržení pozornosti. V průměru pak každá aktivní sekunda pozornosti podle výzkumu přináší 3 dny v paměti.



Doba, po kterou televizní reklama ovlivňuje prodeje, výrazně převyšuje jakoukoli jinou platformu. Reklamní retence televizní reklamy generuje větší dopad po dobu 28 dní než jakékoliv Facebook či YouTube reklamy ihned po vystavení pozornosti.

Čas zobrazení reklamy neznamená plnou pozornost

Z výzkumu dále vyplývá, že i když je reklama viditelná (podle standardů času zobrazení), neznamená to, že je skutečně prohlížena. Během času, kdy je reklama zobrazena, může být pozornost diváka rozptýlena, například sledováním jiných obrazovek či displejů.

Žádná platforma není vůči rozptýlení pozornosti imunní, ale čím více celkových sekund sledování reklamy trvá, tím je tato realita méně bolestivá. Tabulka níže ukazuje procento aktivních sekund vzhledem k přehrávanému času na sledovaných platformách.



Ačkoliv se například u Instagramu zdá čas věnovaný reklamě vysoký, vzhledem k celkové délce sledovaného formátu představuje podprůměrný výkon.

I výzkum v německy mluvících zemích stejně jako ty předchozí potvrzuje, že televize generuje více pozornosti a s tím související nárůst prodejů. Doba, po kterou televizní reklama ovlivňuje prodeje, výrazně převyšuje jakoukoli jinou platformu. Sledování televizních reklam je přitom třikrát delší než u ostatních platforem.

Jak s těmito informacemi naložit?

V mediálním plánování a marketingu čelíme několika problémům. Ačkoliv reklamní zadavatelé platí za příležitost k vidění (OTS), ne každý kontakt s reklamou je stejně cenný. Proxy metriky selhávají v měření pozornosti publika, například CPM (cena za tisíc zobrazení reklamy) nezohledňuje rozdíly ve výkonu reklam a některé formáty jsou tak nadhodnocené. Mnoho reklamních kampaní probíhá s minimálním nebo žádným efektem a investice do nich mají minimální přínos pro značku. Je tak těžké získat relevantní srovnání všech reklamních formátů.

Pozornost je tak podle Karen Nelson-Field právě ta chybějící kvalita v mediálním plánování, která doplní sledované metriky zásah a cenu.



Výzkumy, jako je tento, by měly hrát důležitou roli při hledání řešení objektivního srovnání výkonu reklam. Jednou z možností je využití nástroje pro mediální plánování od společnosti Amplified Intelligence, kterou Karen Nelson-Fieldová založila a řídí. Ten si klade za cíl ukázat transparentnost výkonu reklam a přenést rozhodování zpět k reklamním zadavatelům. Zároveň by měl být univerzálním měřítkem v odpovídajících kategoriích.

„Získat si pozornost konzumentů je velmi obtížné, ale kvalitní imprese dlouhodobě pracují efektivněji ve prospěch značky,“

dodává na závěr Karen Nelson-Field.

Karen Nelson-Field

Profesorka Karen Nelson-Field je celosvětově uznávanou výzkumnicí v oblasti mediálních věd. Je zakladatelkou a generální ředitelkou výzkumné společnosti Amplified Intelligence a profesorkou mediálních inovací na Univerzitě v Adelaide v Austrálii. Její první kniha Virální marketing: věda o sdílení (Viral Marketing: the science of sharing) uvádí na pravou míru honbu za „virálním úspěchem“.

Její další kniha The Attention Economy and How Media Works (Ekonomika pozornosti a fungování médií) vysvětluje zákonitosti zpracování lidské pozornosti v reklamě. Nově vydala už svoji třetí knihu o ekonomii a měření pozornosti The Attention Economy: A Category Blueprint, která tematicky navazuje na předešlou publikaci.

Celou přednášku lze shlédnout zde pod heslem AKTV2022.

Pdf prezentace najdete zde.