Super Bowl je obrovskou reklamní událostí, protože značky při něm mohou každoročně oslovit zdaleka největší televizní publikum v USA. Když 30 vteřin vysílacího času stojí až 8 milionů dolarů, je zásadní vyniknout v davu pro to, aby bylo dosaženo návratnosti investice - výsledku, který lze hodnotit různými způsoby. Ačkoli se při příležitosti Super Bowlu objevují podobná témata, výsledky jsou signálem zdraví a ambicí americké kreativity.
Budweiser vítězí v lidovém hlasování
Žebříček reklam USA TODAY je pravděpodobně nejznámějším a nejpřímočařejším žebříčkem reklam na Super Bowl, protože je založen na čistě lidovém, nevědeckém hlasování:
Budweiser se poprvé po deseti letech umístil na prvním místě v žebříčku reklam se svým spotem "First Delivery", v němž se objevilo hříbě Clydesdale. A to se osvědčilo - spot se opíral o charakteristické přednosti značky a také vrátil starou hlášku: "Tenhle Bud je pro tebe.". na druhém místě se umístila reklama "Malý farmář" od společnosti Lay's. Značka chipsů vlastněná společností PepsiCo vyprávěla srdcervoucí příběh o tom, že její brambory se pěstují na rodinných farmách. Společnost Anheuser-Busch InBev, vlastník značky Budweiser, rovněž obsadila třetí a čtvrté místo se spoty Michelob ULTRA, respektive Stella Artois, v nichž se objevily celebrity. První pětku žebříčku Ad Meter uzavírá spot "Somebody | It Takes All of Us", inspirativní příběh o mentorství z NFL.
Největší dlouhodobý prodejní potenciál má Lay's
Společnost System1, která se zabývá testováním reklam, identifikuje nejlepší reklamy na Super Bowlu na základě korelace emocionálních reakcí spotřebitelů s dlouhodobým prodejním potenciálem (pomocí hodnocení Star Ratings) a krátkodobým prodejním potenciálem (pomocí hodnocení Spike Ratings):
- Na prvních dvou místech z hlediska očekávaných dlouhodobých prodejů se umístily reklamy Lay's "Little Farmer" (5,9 hvězdiček) a NFL "Somebody | It Takes All of Us" (5,6 hvězdiček).
- Za nimi následoval spot společnosti WeatherTech oslavující "babičky" žijící svůj nejlepší život (5,2 hvězdičky) a další reklama NFL propagující dívčí fotbal ve filmu "Vlajka 50" (4,9 hvězdičky).
- První pětku uzavřela zmrzlina Häagen-Dazs se spotem "Ne tak rychle, ne tak zběsile" (4,7 hvězdičky), který je pomalejším zpracováním vysokooktanové filmové série "Rychle a zběsile" a v němž vystupují některé její hvězdy: Vin Diesel, Michelle Rodriguez a Ludacris.
- V souladu s údaji z nedávné zprávy společnosti WARC o multiplikačním efektu se deset nejlepších reklam z hlediska krátkodobého a dlouhodobého prodejního potenciálu příliš nekřížilo, protože v obou žebříčcích se objevily pouze dva spoty - od značek Reese's a Stella Artois.
- Pfizer se také trefil do správných not
- "Little Farmer" od Lay's, "Somebody | It Takes All of Us" od NFL a reklama Pfizer "Knock Out" se několikrát dostaly do seznamu Top 10 a každá reklama ukázala sílu opření se o emoce.
Reklama společnosti Pfizer, která zobrazuje mladého chlapce představujícího si, jak porazí rakovinu, byla druhým rokem po sobě, kdy farmaceutický gigant inzeroval ve Velké hře.
Přestože farmaceutický průmysl patří v USA k největším poskytovatelům reklamních služeb, historicky tato kategorie ve hře relativně chyběla - letošní ročník se však ukázal jako výjimka, když se ke společnosti Pfizer v nákupu spotů připojily společnosti Novartis, Bayer a online značka Him & Hers.
T-Mobile boduje s online angažovaností
Měřící společnost EDO sleduje online angažovanost - například vyhledávání a návštěvy webových stránek značky - bezprostředně po odvysílání reklamy na Super Bowl, přičemž skóre 100 v jejím "indexu angažovanosti" představuje průměr a součty nad touto hodnotou překonávají její normy:
- T-Mobile (1 263 bodů) vedl tento žebříček se spotem nabízejícím spotřebitelům bezplatný přístup k bezdrátovým telefonním službám poháněným satelitem až do července.
- Nákladní automobily Ram (848 bodů) se umístily na druhém místě díky herci Glenu Powellovi, který ve filmu "Řiďte svůj vlastní příběh" nasadil drsnou formu pohádky.
- Třetí místo (804 bodů) obsadila reklama Liquid Death (Tekutá smrt) se svým debutem ve velké hře, která jazykem nabádala spotřebitele k pití (vody) v práci.
- Na dalších místech se umístily reklama na hranou filmovou adaptaci "Jak vycvičit draka" společnosti Universal Pictures (778 bodů) a spot na "Sick of the System" společnosti Him & Hers (771 bodů), slibující dostupnější přístup k lékům na hubnutí.
Nike vítězí s kreativou
Značka sportovního zboží Nike, která se na Super Bowl vrací poprvé po 27 letech, se stala nejlepší reklamou velké hry mezi předními kreativci ze strany zadavatele i agentur.
Reklama společnosti Nike, která propaguje ženské sporty a jejíž hlavní postavou je basketbalistka Caitlin Clarková, získala ocenění Super Clio 2025, které každoročně uděluje Clio Awards nejkreativnější reklamě v závěru sezóny NFL.
Toto úsilí vedené značkou je posledním krokem v návratu společnosti Nike k budování vlastního kapitálu poté, co obrat k cílení na výkon a přímému prodeji spotřebitelům vedl k problémům s příjmy.
Porotci ji ocenili za "perfektní tempo, scénář a poselství síly"
Zdroj: warc.com
Zdroj: EDO, System1, The Clios, USA Today, WARC
