United Airlines - Rhapsody In Blue (1995; 2013)
Názory na leteckou dopravu se různí - někteří letadla milují, jiní z nich mají nepředstavitelnou hrůzu. Ať už ale patříte do kteréhokoliv tábora, nemůžete tomuto způsobu přepravy upřít jistou poetičnost a harmonii, která se vás zmocní při pohledu z palubního okénka. Na tento aspekt cestování už od 90. let sází americké aerolinky United Airlines, které vyzývají své zákazníky, aby „létali směrem ku přátelským nebesům“. Kampaň, která poprvé upozornila na to, že létání je vlastně i záležitostí určitého zákaznického komfortu, do jisté míry udala směr vývoje leteckého průmyslu. Není divu, že ji United Airlines před několika lety za stejného úspěchu oživily, přičemž sázely hlavně na nostalgii těch, kteří si pamatují její původní iteraci. Osvědčené věci ale není radno měnit, a proto zůstala zachována i původní hudební identita. United Airlines jsou totiž už tak těsně spjaty se symfonií Rhapsody In Blue amerického skladatele George Gershwina, že si ji jen stěží může někdo další nárokovat - i navzdory tomu, že od skladatelova úmrtí už uplynula lhůta, po kterou zůstávají zachována původní autorská práva. Protože lze jen těžko argumentovat, že spojení Gershwina a letadel křižujících modré nebe není vizuální symfonií samo o sobě.
Video: United Airlinies - Rhapsody In Blue (2013)
Jaguar - Desert Rose (2000)
Anglický pop-rockový zpěvák a skladatel Sting je na hudební scéně zhruba srovnatelnou zárukou kvality, jakou je značka Jaguar pro automobilový svět. A když se tyto dvě svébytné ikony spojí v rámci produkce jedné televizní reklamy, nelze šlápnout vedle. O to víc, že Sting si Jaguar sám za svůj automobil zvolil. Legendární spoty s jeho éterickou Desert Rose totiž nevznikly tak úplně ze záměru marketérů Jaguaru, ale naopak na konto nahrávky zaslané k jejich rukám Stingovým manažerem. Podobně je totiž laděný přímo i původní klip k písničce, stejně tak za využití nejnovějšího S-modelu z produkce Jaguaru. Celá kampaň - příhodně pojmenovaná Sting S-Type - se pak nesla v leitmotivu toho, že řada z nás sní o tom, že se stane rockovou hvězdou. O čem ale sní už etablované rockové hvězdy? Robustní a spolehlivý automobil, který obstojí i v obtížných terénech, jako je poušť, přičemž Jaguar je pak jasnou volbou. Pokud do mixu přihodíte ještě takovou marketingovou těžkou váhu, kterou produkční agentura Ogilvy & Mather bezesporu je, máte zaděláno na spot, který opanuje televizní obrazovky na generace dopředu. Což se v tomto případě opravdu povedlo.
Video: Jaguar - Desert Rose (2000)
Video: Videoklip Sting - Desert Rose
Vodafone - Bohemian Like You (2001)
Cesta některých interpretů ke slávě je lemována mnoha překážkami. Naštěstí tu máme televizní reklamy, které mají potenciál stát se virálními. A pokud si vaši skladbu vybere některá globální firma s takovým potenciálem, máte doslova vyhráno. Takový osud čekal s trochou nadsázky i americkou alt-rockovou skupinu The Dandy Warhols, jejíž track Bohemian Like You si pro marketingové účely vybrala britská telekomunikační společnost Vodafone. Odhlédněme teď na chvíli od kontextu spojení značky a zvoleného hudebního motivu - tu bychom v tomto konkrétním případě totiž hledali docela obtížně. Vodafonu ale nelze upřít to, že se jí podařilo udělat z kapely doposud známé hlavně mezi fajnšmekry globální stálici koncertních stageí. Tomu bezesporu pomohlo právě to, že kampaň operátora na počátku tisíciletí byla namířena na rozšiřování operací ve všech koutech světa. Pódia v těchto regionech poté podobně opanovala i čtyřčlenná kapela z Portlandu v Oregonu. Nutno dodat, že to nebylo naposled, co byla tato ikonická skladba využita pro reklamní účely. Podobně s ní později pracovaly i automobilky Ford a Citroën nebo textilka Next. Kluci z Portlandu takový vývoj asi při skládání nečekali.
Video: Vodafone - How Are You? (2001)
Nike - A Little Less Conversation (2002)
Jsou skladby, které jsou dokonalé hned po jejich vzniku. A pak jsou skladby, kterým k dokonalosti a ikoničnosti pomůže on point remix. Song A Little Less Conversation rokenrolové legendy Elvise Presleyho byl pro mnohé dokonalý už původně, ale díky remixu z dílny JXL se stal skutečně nestárnoucí klasikou, která si udržela svůj energický sound a vibe aktuální i desítky let po Elvisově smrti. „Méně keců a víc akce“ je navíc slogan jako přímo stvořený pro potřeby sportovního světa. To si v roce 2002 uvědomili i na marketingovém oddělení jednoho z největších sportswear prodejců Nike. Tehdy totiž i v televizních reklamách frčel filmový přístup a výsledný spot je tak spíše filmovým zpracováním klecového fotbalového zápasu než typickou televizní reklamou. Minimálně v něm ale najdete sto procent akce a jen pomálu jakékoliv konverzace. Zajímavostí pak je i to, že tento reklamní počin v sobě obsahuje významnou českou stopu. Hráčem jednoho ze soupeřících týmů je totiž i bývalý český reprezentant a záložník Tomáš Rosický. Svět nepřetržité sportovní akce je zkrátka někdy hodně malý.
Video: Nike - A Little Less Conversation (2002)
Apple - Are You Gonna Be My Girl (2003)
Telekomunikační gigant Apple je už dnes prakticky neodmyslitelně spjat s produkty typu mobilních telefonů iPhone nebo osobních laptopů Mac. Ještě v roce 2003 ale Apple rozpohyboval vlastní revoluci, která se však ve světle pozdějších vynálezů poněkud ztratila v čase. Její hlavní ikonou se nicméně stal kapesní hudební přehrávač iPod, který byl zárukou toho, že jsme všichni mohli mít vlastní hudební knihovnu po ruce kdykoliv a kdekoliv. Na tuto vlnu se Apple naladil i v doprovodném televizním spotu, pro který zvolil jako hudební motiv skladbu Are You Gonna Be My Girl australské rockové kapely Jet. Pro spuštění revoluce přitom nemohli marketéři Applu vybrat lépe - písnička je totiž dostatečně upbeat a zároveň natolik energická, že opravdu vyzývá k tomu tancovat kdykoliv a kdekoliv. V kombinaci s plejádou barevných pozadí a siluet tančících posluchačů předznamenala skutečnou revoluci v poslouchání hudby. iPody a jejich doprovodná počítačová aplikace iTunes jsou už dost možná záležitostí minulosti, ale je třeba pamatovat, že tu pro nás byly dříve než nekonečné možnosti současných smart phonů.
Video: Apple - Are You Gonna Be My Girl (2003)
Gears of War - Mad World (2006)
V roce 2006 spatřil světlo světa první díl videoherní akce Gears of War, a to za doprovodu poměrně masivní marketingové kampaně, která byla i na poměry videoherního průmyslu svými rozměry dost neběžná. Dystopická realita hry, ve které de facto probíhá mezi kastami společnosti válečný konflikt v režimu 24/7, si žádala podobně ponurou znělku. Tu pro účely reklam v televizi našla v cover verzi populární skladby Mad World od Garyho Julese. Netřeba moc hloubat nad tím, jak píseň o tom, jak je svět iracionální až šílený, ideálně konvenuje s herním světem, kde je tato premisa dotažena na maximum. Nenápadnému coveru pak marketingová kampaň vdechla opakovaně nový život s takovým úspěchem, že se v roce 2009 píseň stala (poměrně překvapivě) ve Velké Británii vůbec nejhranějším vánočním trackem v rádiích. Slušný úspěch na skoro dekádu starou skladbu.
Video: Gears of War - Mad World (2006)
Cadbury’s - In The Air Tonight (2007)
Kdo by to byl řekl, že v roce 2007 opanuje svět televizní reklamy bubnující gorila? O to víc abstraktní je fakt, že ta stejná bubnující gorila - navíc v klipu, který je prakticky opravdu založen jen na tom, že gorila bubnuje - se stane pro nějaký čas ambasadorem značky, jež vyrábí oblíbené čokolády a další cukrovinky. Britská potravinářský firma Cadbury’s se ale při svojí prezentaci nebála zabrousit do surreálních vod. Na pomoc si zavolala bubenického mistra Phila Collinse z kapely Genesis, který pro završení dlouhodobé „gorilí“ kampaně vybral svou power baladu In The Air Tonight. Televizní spot samotný je pak vlastně performance zmíněné gorily, která v něm zaujala místo za bicí sestavou samotného maestra Collinse. Sázka na nezvyklý formát se Cadbury’s vyplatila, o čemž svědčí i desetiprocentní nárůst tržeb, který zveřejnění této surreální hříčky následoval. Firma za to bezpochyby vděčí oběma aktérům - Philu Collinsovi i jeho gorilímu alter egu.
Video: Cadbury’s - In The Air Tonight (2007)
SunDrop - Drop It Like It’s Hot (2011)
Kalifornský rapper Snoop Dogg má ve světě showbusinessu tak intenzivní household renomé, že na jeho stopu narazíte prakticky v každém z jeho mnohých odvětví. Televizní reklama není výjimkou - kromě toho, že utvořil nepravděpodobnou moderátorskou dvojici s Marthou Stewartovou, se Snoop spojil například se Soda Streamem, loni zase s výrobcem mexických piv Corona (samozřejmě pro účely vtipné reklamy pohrávající si s podobností názvu produktu a jedné nedávné nejmenované globální pandemie). Populární rapper je totiž nenapodobitelný svéráz, který prakticky dodnes nemá v tomto ohledu na hiphopové scéně konkurenty. A rozesmát diváky bylo proto logicky cílem i v případě reklamy na oblíbené ovocné limonády SunDrop. Psal se rok 2013, bylo vedro na padnutí, SunDrop nabízel své osvěžení… a v rádiích trendoval Snoopův megahit Drop It Like It’s Hot. Už jen kvůli tomu slovu „drop“ bylo jasné, že to je příležitost, která se musí využít. Výsledkem je pak spot, který staví na popularitě využitého tracku a všemožných úsměvných tanečních kreacích, které se na jeho rytmy dají vykouzlit. V té době navíc byla čerstvě v módě takzvaná crip walk, které si v původním klipu i reklamě SunDrop také užijete dosyta.
Video: SunDrop - Drop It Like It’s Hot (2011)
Microsoft - I’m the best (2014)
Život v globalizovaném světě s sebou přináší benefit otevření se cizím kulturám i v oblastech, kde byste to ještě před několika lety tak úplně nečekali. Vzhledem k tomu, že hlavním akcelerátorem globalizace vždy byly a stále jsou hlavně moderní technologie, je jen logické, že se to promítá i do způsobů jejich prezentace. Když ale v roce 2014 Microsoft spustil svou kampaň k řadě osobních laptopů Windows Surface Pro 3, neobešlo se to bez všeobecného překvapení. Společnost si totiž za hudební motiv vybrala písničku korejské kapely 2ne1, čímž otevřela téměř nepřeberný rezervoár pro komerční užití k-popu, j-popu a c-popu v západní reklamní tvorbě. Kromě toho, jaký byste hledali lepší podkres pro reklamu, jejímž hlavním sdělením je vymezení se vůči své největší konkurenci, než je ten, který v překladu znamená prostě „já jsem nejlepší“. Celý spot se nese de facto v rovině srovnávání výhod laptopů proti tabletům z dílen Applu, typického diváka ale bezpochyby upoutá především asijský pop, na jehož specifika není úplně zvyklý. Jižní Korea je navíc jedním z globálních hubů technologických inovací, díky čemuž takové spojení působí patřičně i přirozeně.
Video: Microsoft - I’m the best (2014)
Northwestern Mutual - Head Full of Doubt/Road Full of Promise (2019)
Reklamy na pojišťovny lze jen stěží považovat za nějaký zlatý fond světové televizní reklamní tvorby. Síti kampeliček z amerického Milwaukee se přesto před pár lety podařilo vypustit do světa spot, který je nápaditý a velmi lehce zapamatovatelný. Do značné míry za to vděčí i zvolené hudbě od americké folk-popové skupiny The Avett Brothers, která ve svých písničkách opakovaně zmiňuje životní starosti a podobná témata. Právě třeba skladba I And Love And You je toho typickým příkladem. V neposlední řadě tomu napomáhá i zvolená hudební linka, která má až spirituální přesah a do jisté míry vyzývá své posluchače k tomu, aby hodili starosti za hlavy, protože všechno se nakonec přece nějak poddá. Jaké silnější sdělení by si pro svou reklamu mohla pojišťovací společnost přát? Právě instituce, jako je Northwestern Mutual, usilují o pověst spolehlivého partnera pro život - proto není divu, že jejich prezentace v ideálním případě působí uklidňujícím dojmem a je založena na výjevech lidské sounáležitosti. The Avett Brothers v tomhle případě svou písní dodali poslední ingredienci, která spot posunula k dokonalosti.
Video: Northwestern Mutual - Head Full of Doubt/Road Full of Promise (2019)
Hudba má zkrátka ve světě reklamy pevné místo. Světoznámí interpreti mohou svými ikonickými skladbami podpořit prezentaci značky - a je ve výsledku jedno, zda vybraná píseň sedí spíš k identitě značky nebo tomu, co ukazuje vizuál televizního spotu. Hudba totiž dodává emoce a vytvoří požadovanou atmosféru. Nejinak je tomu v České republice, kde jde ještě v mnoha případech o kombinaci s nenapodobitelným českým humorem. O tom ale podrobněji příště…
