Čaj je kulturní fenomén, o tom nemá cenu polemizovat. Způsob, kterým formoval podobu tradic i rituálů po celém světě, by mu mohly lecjaké plodiny nebo lidské výrobky jen závidět. Vliv čajů byl dokonce tak masivní, že se tyto tradice a rituály začaly souhrnně označovat jako čajová kultura. Byl by však omyl domnívat se, že existuje pouze jedna. De facto každý světový region vyznává čajovou kulturu podle svého gusta, specifické rozdíly pak najdete i v jednotlivých státech. Není třeba úplně moudré se domnívat, že pokud na jedničku ovládáte čínské čajové rituály, uspějete s těmito znalostmi třeba v Japonsku, Indii nebo Velké Británii. Ani čajovny a čajové dýchánky nepojedou všude podle stejných zaběhlých vzorců.
Nám jako Evropanům je samozřejmě asi nejbližší britská tradice, díky které čaje vlastně neodmyslitelně pronikly i do západní populární kultury. Odpolední čaje o páté jsou vyloženě britský vynález, nicméně v dobách toho největšího koloniálního rozmachu se tyto ideály v různých proměnách uchytily i v daleké britské Indočíně, kde splývaly s již zaběhlými tradicemi a vznikaly čajové kultury naprosto nové a nepoznané. Některé preferují například oolong, další zase zelené, černé, bílé nebo žluté odrůdy. Faktem ale zůstává, že čajová identita jednotlivých regionů zůstává zachována a pro neznalé je to vlastně skvělá příležitost, jak pochopit genius loci určitého místa.
Tyto otisky jsou samozřejmě vidět i v marketingu firem podnikajících v čajovém průmyslu. Proto jsme jich pro vás vybrali deset, a to s pečlivostí výběru těch nekvalitnějších čajových lístků…
Tata Tea – Jaago Re
Začněme na globálně největším trhu s čajem, kterým je nepřekvapivě Indie. Jen málo států na světě se může chlubit tím, že jejich obyvatelé jsou ve větší míře pijáci čaje nežli kávy, a nejlidnatější země světa je tím nejvýznamnějším z nich. Tato realita má samozřejmě i otisk v marketingu firem podnikajících v čajovém průmyslu, ať už mají centrály přímo v regionu, nebo v bývalé koloniální velmoci Velké Británii. Tata Tea patří do první skupiny, jeho mateřská společnost Tata Consumer Producents patří mezi indické potravinářské giganty. Hlavní sídlo má sice v Bombaji, ale obchodní operace rozjíždí po celém světě. Je to druhý globálně největší výrobce čaje. Za zmínku stojí v roce 2008 zahájený projekt Jaago Re. Jde o významnou sociokulturní platformu, skrze kterou společnost bojuje proti různým neduhům v indické společnosti. Původně byla zacílená především proti korupci ve veřejné správě a posilování voličských práv v sociálně vyloučených komunitách. Od té doby se ale stala významným fórem pro debatu o lidských právech, klimatické změně nebo otázkách společenské rovnosti. Je to tedy doslova hnutí, za kterým možná překvapivě stojí právě výrobce čaje. To se odráží i v marketingu firmy – de facto platí, že co rok, to nová společensko-osvětová kampaň. Následuje několik z nich.
Video: Tata Tea – Voting (2012)
Video: Tata Tea – Badi Duty, Choti Duty (2012)
Lipton Brisk – Eminem Super Bowl Commercial (2011)
Jestli jste se někdy zamýšleli nad tím, proč Eminem nedělá reklamy, odpověď hledejte právě v reklamě. A kde jinde byste měli najít ojedinělé komerční vystoupení hiphopové megastar než v prezentaci určené pro Super Bowl. Toto spojení je logické, už možná víc překvapí, že dotyčná reklama je propagací ledového čaje Brisk a je celá animovaná. Hlavně se ale dozvíte to, že vždycky, když za Eminemem někdo přijde s nabídkou na reklamu, tak nakonec zjistí, že jejich výrobek nesnáší. A když konečně našel perfektní produkt v podobě ledového čaje, bylo s tím spojeno tolik korporátních regulací, že jakákoliv práce pro kreativce, který je pověstný tím, že si všechny tracky píše, skládá a produkuje prakticky sám, ztratila smysl. Pro diváky Super Bowlu to ale byl v roce 2011 opravdu treat.
Video: Lipton Brisk – Eminem Super Bowl Commercial (2011)
Taaza Tea – Airport (2018)
Čaj je zázračný nápoj. Až tak zázračný, že čas od času může dodávat jeho konzumentům nadpřirozené schopnosti, o kterých dosud neměli ani ponětí. To je samozřejmě do jisté míry hyperbola, kterou ale umně zužitkovala reklama na populární Taaza Tea. Premisa je to jednoduchá – letuška se u odbavovacího terminálu na hektickém letišti dostane do konfliktu s arogantním místním politikem. Zprvu postrádá odvahu odkázat ho do patřičných míst, její vystupování se ale změní o sto osmdesát po šálku čaje. Úsměvná scénka má ale hlubší smysl, který s tradicí pití čaje neodmyslitelně souvisí. Je to prostředek k dosažení vnitřní harmonie, i když třeba jen na chvíli. To je něco, co je v současné době velmi vzácné, a pokud jste schopni tohoto stavu vnitřní vyrovnanosti dosáhnout, můžete se považovat za šťastlivce. A pokud máte v tomto směru ještě nějaké rezervy…zkuste stejný trik s čaji Taaza Tea.
Video: Taaza Tea – Airport (2018)
Taj Mahal Tea – Khud Se Milo (2019)
Tradice čaje o páté jakožto pravidelné denní oázy klidu a kontemplace rozhodně není vlastní jen obyvatelům britských ostrovů. Ještě pevnější místo mají čajové rituály v kultuře indického subkontinentu a málokterá televizní reklama tuto realitu zachycuje tak harmonicky jako ta na Taj Mahal Tea. Indie je momentálně nejlidnatější zemí světa, okamžiky klidu jsou zde proto vzácnější, než obecně přijímaná klišé naznačují. Za přirozenou životní harmonií se proto musíte vypravit do přírody a čajové rituály si vezměte s sebou. Právě taková ideální kombinace je v tomto krátkém spotu zachycena – snoubí se v něm tradiční indická hudba, nádherná příroda nabízející samotu, a samozřejmě požitek z vysoce kvalitního čaje. Taj Mahal Tea je navíc jednou ze značek z portfolia Brooke Band, a asi nepřekvapí, že tato firma už dlouhé roky ve světě reklamy platí za někoho, kdo si jen tak nenechá ujít příležitost vzdát hold lidové kultuře, a především lokálním hudebním tradicím.
Video: Taj Mahal Tea – Khud Se Milo (2019)
Gold Peak Real Brewed Tea – Real Comforts of Home (2019)
Ne každý má za domem indický prales, a ne každý má trpělivost na rituál čadó. Někdo si prostě jen chce užít čas s rodinou nebo přáteli – a to není nic proti ničemu, pokud jde o opravdu kvalitně strávený čas s odpovídající výbavou. Podtrženo sečteno, tu pravou pohodu můžete zažít klidně i doma. Ledové čaje jsou zvláštní kategorií – žádný jiný podobný produkt nemusí při své propagaci tak často zdůrazňovat, že je skutečně tím, čím jeho název napovídá. Na druhou stranu ruku na srdce, jiné produkty tohle dělat nemusí a o jejich autenticitě lze také pochybovat. Gold Peak Real Brewed Tea se v této reklamě snaží říct, že na upřednostnění kvality záleží, protože jen ta vám umožní opravdu relaxovat. A to platí bez výjimky o čajích, jídle, ale i lidech.
Video: Gold Peak Real Brewed Tea – Real Comforts of Home (2019)
JFOODO – A Journey to Simplify You (2020)
Slyšeli jste někdy o národním japonském zeleném čaji ocha? Pokud ne, tak jste určitě ale slyšeli o Marie Kondo, ženě z Japonska, která ve svém pořadu na Netflixu lidem po celém světě vysvětlila, jak efektivně a nenáročně uklízet. Co mají ocha a Marie Kondo společného? Třeba jednu reklamní kampaň z roku 2020, za kterou stojí vládní agentura JFOODO mající na povel propagaci tradičních japonských výrobků v zahraničí. Spojení je to velice funkční – samotná Marie Kondo je vnučkou čajové ceremoniářky, což je titul, který je v ostrovním císařství spojen s velikou společenskou prestiží. K zelenému čaji tak má velmi blízko již od útlého věku. JFOODO by tak jen stěží hledala vhodnějšího ambasadora. Ocha ani v dnešní zrychlené době neztrácí na popularitě, patří mezi suverénně nejoblíbenější nápoje japonských mileniálů, což je i message, kterou agentura hodlala vyvézt do zahraničí. Ctění pravidelných čajových tradic vám totiž může vnést do života až překvapivou harmonii…stejně jako když dodržujete pravidla uklízení podle Marie Kondo.
Video: JFOODO – A Journey to Simplify You (2020)
Pure Leaf Tea – NO to FAKE. YES to REAL (2021)
Reklama na Pure Leaf Tea je dalším krásně zvládnutým příkladem vypořádání se s dilematem ledových čajů. V tomto konkrétním případě jde navíc o skrytý sociokulturní komentář k probíhající debatě o tom, že není žádná hanba na cokoliv odpovědět „ne“. Jde totiž o regulérní způsob vyjádření nonkonformity, jehož osvojení je primárně znakem síly vůle a osobní autonomie. To je myšlenka na pozadí relativně flashy televizní reklamy na stejně flashy ledový čaj nabízející řadu ovocných příchutí, ale rozhodně NE žádné konzervanty, nýbrž rozhodně ANO skutečné extrakty z ovoce. Provedení je zvládnuto velmi efektně, což značně pomáhá odlišit brand od klasické konkurence, aniž by bylo potřeba jmenovat, po kom se s těmi FAKE obviněními pokukuje.
Video: Pure Leaf Tea – NO to FAKE. YES to REAL (2021)
Lipton – Have Some Tea with Cousin T (2021)
Čaj, v jakékoliv podobě a skupenství, je zkrátka nadčasový produkt. To ovšem neznamená, že marketéři těch světově nejslavnějších brandů mohou v klidu usnout na vavřínech. Naopak, musí vytrvale sledovat nejnovější social media trendy a uzpůsobovat jim svou aktuální marketingovou strategii. Velmi dobře tohle chápou třeba na centrále Liptonu ve Velké Británii. Pokud pomineme fakt, že firma má v portfoliu ještě polévky a přílohové dipy, jsou sypané, pytlíkové a ledové čaje její hlavní chloubou. Lipton má silnou přítomnost na sociálních sítích, marketéři dobře chápou, že jsou součástí popkulturního prostoru a to často dávají najevo ve svých kampaních na sociálních sítích, kde často využívají populární memy, ale i v televizních reklamách. V roce 2021 například pozvali diváky na grilovačku k rapperovi T-Painovi aka Bratranci T, což je další příklad skvělé práce s influencery a celebritami. Čaj se jednak skrývá přímo v rapperově pseudonymu, jednak je zde prezentován jako něco, co nemůže chybět na žádné pohodové rodinné akci. Celá prezentace má navíc velmi sitcomový feel, který je zejména pro americké publikum bez problému čitelný a navíc populární. Zkrátka je vždy dobré si uvědomit svoje místo na popkulturní scéně a nestydět se za to.
Video: Lipton – Have Some Tea with Cousin T (2021)
Yorkshire Tea – Patrick Stewart Ad (2022)
Tina odchází z práce a kolega Patrick by ji rád věnoval pár slov. Takhle nenápadně začíná reklama na britský Yorkshire Tea…většina diváků ale samozřejmě už v tomto momentě očekává nějaký plot twist. Kolega samozřejmě není jen tak ledajaký kancelářský jouda, nýbrž sám Sir Patrick Stewart a slova, která má pro Tinu připravena, jsou opravdu shakespearovské kvality. Jde o reklamu, která je plná suchého britského humoru – Stewart je navíc pravidelným konzumentem produktů od Yorkshire, akorát povětšinou preferuje jejich kávy. Natáčení reklamy na čaj si ale dle svých slov náramně užil. Dokonce natolik, že jej neváhal na sociálních sítích označit za jeden z highlightů svojí dosavadní kariéry. To, že se vám podařilo trumfnout nesčetně divadelních interpretací světových klasiků, Star Trek i X-Meny, je nepochybně velká poklona pro jakýkoliv čaj.
Video: Yorkshire Tea – Patrick Stewart Ad (2022)
MOOD Tea – TVC via Dentsu Creative (2023)
Zvykli jste si na PR pro bono kampaně, které všemi svými aspekty apelují na vaše nejlepší charakterové stránky a nutí vás za každou cenu konat dobro? Tak se připravte, protože MOOD Tea pro vás má, namísto klasických angažovaných celebrit nebo roztomilých dětiček, opravdového debila. Brand MOOD Tea byl už od začátku zamýšlen jako charitativní projekt – nápoje v portfoliu firmy si kladou za cíl posilovat mentální odolnost, což je skrz naskrz prodchnuto debatou o psychiatrických onemocněních, a především problematice rostoucího počtu sebevražd. Každá kampaň MOOD Tea má charitativní zacílení na podporu psychicky nemocných a třeba tato konkrétní vydělala kolem deseti milionů dolarů. Ne každý si ale MOOD Tea kupuje, aby někomu pomáhal. Třeba tomu debilovi v reklamě prostě chutná a užívá si jej stejně jako týrání manželky manipulací s tokem teplé vody. I přesto se ve výsledku podílí na dobré věci, i když z vyloženě sobeckých důvodů. MOOD Tea na druhou stranu nic nepředstírá a taková míra sebereflexe je dozajista osvěžující minimálně tak jako jejich čaje.
Video: MOOD Tea – TVC via Dentsu Creative (2023)
Množství námětů výše vybraných reklam měla do jisté míry parafrázovat předeslanou variabilitu tradic pití čaje, kterých je po celém světě nepřeberně. Tradice se sice mají ctít, ale pokud se objeví nějaký přelomový koncept, není se třeba bát ani jejich proboření. A to je nekonečnou výzvou čajového průmyslu, který ve svém marketingu musí vždy vyvažovat tyto dva extrémy – nehanit tradice a zároveň se je po svém snažit inovovat. Zachovat vždy to dobré a zároveň přicházet s nápady, které jsou fresh a jdou s dobou. Je to zkrátka taková obdoba poslání čajového ceremoniáře – za každou cenu vždy musíte umět oddělit nekvalitní čajové lístky od těch kvalitních. A tak dosáhnete kýžené harmonie.
