Fond televizní reklamy obsahuje mnoho spotů, které jsou vytvářeny věřícími pro své souputníky i nevěřící s cílem šířit povědomí a stěžejní sdělení vyvěrající nejen z největších světových náboženských tradic. Některé chtějí představit neznalým svoji víru a hodnoty, jiné zase využívají každoročních svátků, protože se to jednak sluší, jednak to nakopává prodeje. A další jsou tu zase od toho, aby se jejich prostřednictvím značky vyjadřovaly ke kontroverzním tématům, na kterých jim zrovna z nějakého důvodu záleží. Příslušníci různých světových náboženství k této tvorbě přistupují různě – jak ostatně dokazuje několik příběhů z odlišných kulturních okruhů.
Kristus chápe Super Bowl
Nikdo nepochybuje o tom, že pokud chcete dostat svůj televizní spot do povědomí široké veřejnosti, neexistuje pro to lepší umístění než komerční pásma Super Bowlu. Snad by se dalo i říct, že jde o svatý grál marketingového světa. Není proto divu, že jej mají v merku i všemožné americké náboženské organizace, pro které představuje ideální platformu pro šíření svých myšlenek. V posledním roce to divákům prakticky dokázala charitativní organizace Come Clear. Přijetí kampaně bylo ale rozporuplné.
Ústřední myšlenka křesťansky orientované kampaně He Gets Us, což se dá volně přeložit jako On nám rozumí, se točí kolem křesťanského ideálu vzájemné sounáležitosti a porozumění. Má znázorňovat základní ideové kameny křesťanské víry jako společenského tmelu a dokázat nevěřícím, že jejich věřící sousedé nejsou zase tak moc odlišní. Přesně to si pro lidstvo přál Ježíš Kristus. Podle autora kampaně Grega Millera jde právě o to, že křesťanská obec je mnohými nahlížena jako příliš radikální a haterská, což má série televizních spotů pomoci změnit.
Televizní spoty tak zobrazují Krista v různých situacích, ve kterých je možné akcentovat hodnoty jako křesťanskou laskavost a pomoc bližnímu svému. Vzhledem k tomu, že je kampaň určena primárně pro ireligiózní publika, sází především na modernizaci pojetí Krista a navázání jeho poselství na aktuální problémy typu rasové nesnášenlivosti a odporu k uprchlíkům. Autoři kampaně doslova tvrdí, že Ježíšovo učení je vřelé objetí, nikoli studené rameno.
Video: Come Clear – He Gets Us (2024)
Kampaň se ale nesetkala jenom s vřelým přijetím. Mnozí ji kritizovali kvůli tomu, že je politická, i když její tvůrci obhajují její apolitický charakter. Bezpochyby šlo o jeden z nejkontroverznějších momentů letošního Super Bowlu. Mnozí ve spotech vidí propagaci myšlenek sociální spravedlnosti, a to navzdory tomu, že jedním z hlavních donátorů Come Clear je David Green, majitel populárního DIY řetězce Hobby Lobby, který si rozhodně nemůže stěžovat na nedostatek kontaktů ve světě politických konzervativců.
Hořkou pachuť zanechává i fakt, že kampaň He Gets Us si de facto odbyla svou premiéru již na loňském Super Bowlu. Tehdy za televizními spoty ale stála jiná organizace, The Servant Foundation. Jak ale později vyšlo najevo, tato skupina darovala miliony dolarů na podporu ultrakonzervativních neziskovek, jejichž hlavní náplní činnosti je boj proti LGBTQI+ komunitě. Jak ale zdůrazňuje na svých stránkách Come Clear poté, co převzala otěže – Ježíš stejně jako všechny ostatní miluje i gay a trans lidi. A díky Super Bowlu se tato sdělení daří dostat ke skutečně masivním publikům.
Sociálně-politicky nabitý ramadán
Kuvajtská telekomunikační společnost Zain každý rok při příležitosti muslimského svátku ramadán vypouští do světa své poselství naděje a celosvětové harmonie. Kampaň pro každý rok je tematicky odlišná – v roce 2017 se v ní společnost věnovala problematice mezinárodního terorismu, o rok později řešila uprchlickou krizi a v roce 2019 přišlo na přetřes téma mezilidské tolerance. Základní premisa spočívá v tom, že náboženství bývá v dnešním světě často účelově překrucováno a interpretováno způsoby, které jdou vyloženě proti jeho prvotnímu smyslu. Muslimský ramadán je proto ideální příležitostí se nad neuspokojivou realitou zamyslet a začít s nápravou přímo u sebe samotného.
Televizní spot z dílny Zain se nebojí kontroverzních témat. Zneužívání náboženství pro politické cíle je zde ilustrováno jak na mezilidské nevraživosti, tak na extrémních scénářích bombových útoků ničících nádherná místa i lidské životy, které bývají zvrhle obhajovány právě náboženským přesvědčením. Ve světě islámu vedlo uvedení výroční ramadánové reklamy ke spoustě pozvednutých obočí. Přeci jen v ní jako jeden z interpretů vystupoval i zpěvák Najwa Karam, což je libanonský křesťan, který byl v minulosti z různých stran obviňován z toho, že je zastáncem vyloženě protimuslimských postojů. I toto překvapivé spojení bylo však ze strany Zain vytvořeno záměrně. Výsledkem je televizní spot, který reaguje na aktuální výzvy a v trendech na síti YouTube se vyšplhal až na přední příčky.
Uživatelé na sociálních sítích se nicméně shodli na tom, že jde o pokrok oproti daleko více kontroverzní kampani, kterou Zain uvedla do vysílání o rok dříve. Jak již bylo řečeno, kampaň z roku 2018 se točila kolem tématu migrace a mnozí firmu atakovali kvůli tomu, že využívá bídy a utrpení arabských uprchlíků po celém světě ve formě jakéhosi marketingové oportunismu. Vystupovalo v ní arabské dítě, které zpívalo světovým lídrům (Donald Trump, Vladimir Putin, Angela Merkel, Kim Čong-un) o tom, že mají zastavit války na Blízkém východě, aby tak pomohli muslimským válečným uprchlíkům.
Malý protagonista televizního spotu na úvod pozve amerického prezidenta Trumpa na ramadánovou večeři iftar v Jeruzalémě, který je ve spotu titulován jako hlavní město Palestiny, pokud ovšem bude schopen najít vchod do rodinného obydlí pod návalem sutin po bombardování. Reklama tak samozřejmě podprahově upozorňuje na krok Trumpovy administrativy, která rozhodla o přestěhování americké ambasády z Tel Avivu do posvátného města.
Video: Zain – Ramadan (2018)
Řada věřících muslimů na sociálních sítích tuto kampaň odsoudila s tím, že zbytečně provokuje právě při oslavách posvátných dnů islámu, které mají být naopak určeny ke kontemplaci a harmonii. Vox populi se ale o rok později shodnul, že společnost svou reputaci s novou kampaní napravila.
Hrdinové všedního indického dne
Bangkokská pobočka mezinárodní marketingové agentury Ogilvy & Mather uvedla v roce 2014 na televizní obrazovky příběh thajského muže, který ve svém životě všem nezištně pomáhá. Tento neopěvovaný hrdina (podle toho také název kampaně, Unsung Hero) ve tříminutové reklamě vykonává jeden dobrý skutek za druhým, což se příliš nesetkává s pochopením náhodných přihlížejících jeho snažení. V tom lepším případě mu prostě nevěnují žádnou pozornost. Tento muž je ovšem ztělesněním hlavních hodnot náboženské tradice buddhismu, který za své základní stavební kameny považuje soucit a altruismus.
Tento televizní spot má na svědomí thajská pojišťovna Thai Life a narativně perfektně zapadá do tradice dojemných reklam majících původ v regionu jihovýchodní Asie. Dobrého buddhistického samaritána tak nejdříve sledujeme, jak zapíše dítě bez domova do školy, následně zalije umírající květinu a spřátelí se se zaběhlým pouličním psem. Po celou dobu se zdá, že dobré skutky zůstávají neodměněny. To se ale změní v druhé polovině televizního spotu.
V té se totiž tvůrci opět vrací k těm stejným příběhům a charakterům, které byly zužitkovány v první polovině. Divák je najednou svědkem toho, jak činy dobrého samaritána proměnily životy těchto jedinců k lepšímu. Mění se i jeho vnímání zbytkem společnosti – jeho skutky jsou najednou kvitovány s povděkem a uznalým pokyvováním hlavou. Laskavost zkrátka ve světě buddhistických ideálů nemůže dlouhodobě zůstat neodměněna.
Video: Thai Life Insurance – Unsung Hero (2014)
Především ve východní náboženské tradici platí, že religiozita je hlavně osobní záležitostí, což je koncept, se kterým intenzivně pracuje právě buddhismus. Není tedy překvapivé, že buddhismem inspirované marketingové kampaně do značné míry sázejí na vyobrazení mající kořeny v konceptu emočního realismu. V tomto ohledu je důležitý fakt, že reklamy prezentují zdánlivě každodenní situace. Tento muž může být de facto kdokoliv z nás. Autoři tak vybízejí diváky, aby si dali ruku na srdce a zamysleli se nad tím, kdy naposled pomohli naprostému cizinci a proměnili tak jeho život k lepšímu. Jde to ruku v ruce i s korporátní identitou, kterou vyznávají v Thai Life Insurance. Sama firma o sobě hovoří jako o spirituální organizaci, což značně posouvá koncept marketingu, jak jej chápeme v civilizačním prostoru formovaném descartovsko-karteziánským paradigmatem.
Z pohledu buddhismu jsme zkrátka všichni součástí jednoho velkého makrokosmu a zároveň nekonečna dílčích mikrokosmů. Ač je štěstí samozřejmě také ryze osobním prožitkem, je žádoucí, abychom jej šířili dále do světa, a to právě ve formě nezištné laskavosti. Ve výsledku právě to je ta nejrychlejší cesta k nirváně.
S lucerničkami a pracím práškem proti silám zla
Stejně, jako je kuvajtská Zain spojená s ramadánem, je indický výrobce pracích prášků Surf Excel spojen s tradičním hinduistickým svátkem světel Díválí. Ve většině států, kde je hinduismus státním nebo fakticky nejrozšířenějším náboženstvím, jeho průběh identifikujete jednoduše podle toho, že na každém rohu narazíte na všudypřítomné lucerničky diya, které symbolizují vítězství sil dobra nad silami zla. Jde zkrátka o vizuálně velice vděčné oslavy, které hinduistickým, sikhským a džinistickým komunitách propůjčují v průběhu druhé poloviny října a první poloviny listopadu velice specifický až pohádkový ráz.
Surf Excel zásobuje marketingový svět svými pojetími Díválí pravidelně. Klade přitom důraz na aspekty, jež mají původ v tradičním lidovém umění rangoli, takže se divák může opravdu spolehnout, že s každým dalším spotem získá novou pastvu pro oči. Vzhledem k tomu, že oslavy Díválí jsou tradičně spojeny se sladkostmi, i ty ve spotech Surf Excel najdete doslova v každém záběru. Vzpomeňme třeba na reklamu z roku 2016, která vypráví dva příběhy odehrávající se sice v Indii, ale zároveň v totálně odlišných socioekonomických realitách.
Na jedné straně máme rodinu z vyšší společenské kasty, která se důsledně připravuje na oslavy Díválí. Na straně druhé ale sledujeme chudého muže ve středním věku, který se živí praním prádla. Rozdíly v jejich životních standardech jsou markantní, přesto jsou oba příběhy vyobrazením reality jednoho státu, jednoho společenství a jedné náboženské tradice. V diskutovaném spotu se během Díválí oba světy propojí – syn z bohaté rodiny se s přáteli vypraví za chudým mužem, aby mu přinesl nějaké sladkosti a rangoli dekorace. Během toho se chlapec samozřejmě zamaže od barev, čím se vysvětluje, proč je tohle reklama právě na prací prášek. To ale ve výsledku není až tak podstatné.
Video: Surf Excel – Diwali (2016)
I v hinduistickém okruhu se tak dostáváme ke sdělení, že jsme na světě proto, abychom třeba i drobnostmi dělali ostatním radost – je v tom samozřejmě určitá dávka sentimentálního patosu. Kvůli tomu se čas od času na Surf Excel snáší kritika, že ve svých kampaních dělá prakticky to samé dokola, akorát v jiných kulisách. Jinak ale platí, že Surf Excel je v tomto civilizačním okruhu pro Díválí něčím, čím je třeba ve Velké Británie John Lewis o Vánocích. V rámci hinduistického kulturního okruhu jde zkrátka o marketingovou příležitost, kterou je třeba vždy jednou do roka patřičně využít.
Ten katalog je fakt tutim
Všechny shora uvedené příklady reklam ovlivněných velkými náboženskými tradicemi mají jedno společné – k otázkám náboženské identity a víry přistupují velmi vážně a marketéři se v nich snaží komunikovat s ohledem na to, aby svoji religiózní identitu vystihovali v co možná nejlepším světle. Pokud chcete něco trochu jiného, můžete se spolehnout na příslušníky náboženské tradice, která již dávno ztratila mnoho ze svého globálního charakteru. Řeč je samozřejmě o judaismu a dalším nevyhnutelném marketingovém zlatém dolu, svátku pesach.
Ne snad že by Židé neměli zásobu vážně laděných televizních prezentací pojednávajících o jejich historickém údělu nebo tradicích orientovaných na kontemplaci a rozjímání. Na druhou stranu, určitý smysl pro fatalismus a sebeironii je jim také do velké míry vlastní. A vzhledem k tomu, že pesach patří k těm veselejším svátkům, kdy se oslavuje vymanění se z egyptského otroctví, je to i ideální příležitost trochu si vystřelit z vlastní kulturní identity. Tak k tomu alespoň v roce 2016 přistoupila izraelská odnož globálního nábytkářského řetězce IKEA.
Ta do svého spotu angažovala amerického herce židovského původu Wayna Knighta, který se proslavil jako nerudný pošťák Newman v populárním sitcomu Seinfeld. Newman se ve spotu vrací do akce, tentokrát v ulicích města Givatayim nedaleko Tel Avivu, nicméně stále ve formě. Většinu stopáže samozřejmě stráví tím, že si stěžuje, jak moderní společnost nemá pro pošťáky žádné uznání a jak je ta práce těžká. Nakonec ale přeci na tom všem najde něco pozitivního – den, kdy se cítí důležitý stejně jako florista na svatého Valentýna nebo pekař den po pesachu. Pro něj je to den, kdy doručuje nové roční katalogy IKEA.
Izraelská IKEA do spotu zakomponovala hned několik popkulturních odkazů. Ten na pesach se očividně nabízí – celá myšlenka o tom, že pekař je nejšťastnější den po oslavách, poukazuje na fakt, že přímo ve slavnostní den si nikde v celém Izraeli žádný chléb nekoupíte, a tak den poté mají všichni pekaři žně. Newman také v reklamě zmiňuje, že v den vydání IKEA katalogu je jeho život tutim (jahody) – to je zase odkaz na hit zpěváka Hanana Ben Ariho, ve kterém se doslova zpívá o tom, že naše životy jsou chutné jako jahody.
Newman však ke svému zklamání od lidí v davu dostane hrozny, ne jahody. U těch platí, že jednoduše mohou být někdy sladké, ale někdy i kyselé, a tak tato symbolika podtrhuje celý Newmanům životní příběh. A přeneseně vlastně i příběh historie celého židovského národa.
Video: IKEA – The New IKEA Catalogue (2016)
Jak je z výše uvedených příkladů patrné, náboženství bezpochyby v marketingovém světě rezonuje velice silně. Pro Čecha se to samozřejmě může jevit jako zvláštní, nicméně platí, že náboženské tradice jsou v mnoha kulturních okruzích pojivem, které v ideálním případě také samozřejmě prodává. Na druhou stranu, náboženská témata ve striktně komerčních formátech jsou ošemetnou disciplínou, a tak se i mistrně provedené kampaně často setkávají s odporem veřejnosti. To by ale marketéry nemělo odradit, spíše naopak. Mělo by je to motivovat k tomu, aby profesionálněji identifikovali, kde přesně je hranice dobrého vkusu a kde už se pohybujeme na hraně prachsprosté urážky. V náboženském diskurzu totiž může každý krok vedle způsobit těžce napravitelné kulturní faux pas.
