I když se nám podaří vyhnout se recesi v plné síle, reklamní a marketingová komunita už její dopady pociťuje. Naštěstí máme účinný nástroj, který nám pomůže vzestupy a pády přečkat a být silnější než dřív. Tento nástroj se jmenuje kreativita.
Minulé ekonomické poklesy nám ukázaly význam investic do značek, abychom si průběžně udrželi obchodní výsledky. V samém srdci investic do značky je narativa. A jejím středobodem je kreativita. Dlouhodobé a účinné platformy značek vyžadují chytré a kreativní myšlení. Vezměme si například vítěze cen Effie - značky Uber Eats, Telstra a Suncorp. Jejich marketing ukazuje, že prosperovat budou značky, které sází na dlouhodobé působení a nesnaží se rychle a levně vydělat balík.
Dokonalým příkladem je Suncorp. Tato pojišťovací značka převrátila scénář tradičně málo kontaktní kategorie iniciativou „One house to save many“ (Jeden dům zachrání mnoho lidí). Je založená na neskutečně jednoduchém, ale účinném poznatku: 97 procent finančních prostředků určených na katastrofy se vynakládá na opravy a obnovu, ale pouze 3 procenta na prevenci.
Pro kreativní ztvárnění tohoto poznatku se společnost Suncorp spojila s partnery, jako je Leo Burnett, CSIRO, James Cook University a Room 11 Architects, a vytvořila dům, který odolá extrémním povětrnostním podmínkám. Jde o skvělý příklad, jak může značka svým zákazníkům nabídnout pozitivní řešení. Odezva byla tak silná, že tato iniciativa získala pozornost všech hlavních australských zpravodajských sítí. Podařilo se jí to proto, že využila elementární emoci - naději.
Dlouhodobý závazek vůči zákazníkům ukazuje pomocí emocionální kreativy také společnost Telstra. První kampaň za pět let věnovanou této značce vytvořila agentura The Monkeys. Pod názvem „Australia Is Why“ (Austrálie je důvod) ukazuje, jak tato telekomunikační společnost podporuje Austrálii - od různých komunit po investice do regionální infrastruktury a sponzorování organizací, jako je The Australian Ballet. Kreativa získala několik cen Effie a pomohla The Monkeys k vítězství v kategorii efektivní agentura roku.
Efektivní kreativa funguje, protože v publiku vyvolává pocity. Profesorka Karen Nelson-Field ve své studii zjistila, že reklamy, které vyvolávají silnou reakci – ať už pozitivní nebo negativní – přitahují o 16 procent více pozornosti než reklamy, které v nás žádné pocity neprobouzejí. Výzkum také zjistil, že emotivní reklamy mají více než dvakrát větší dopad na prodeje.
Podobný průzkum Petera Fielda a Lese Bineta uvádí, že u kreativy s emocionálním nábojem je téměř dvakrát pravděpodobnější, že bude mít vliv na zisk, než u čistě racionálních reklam.
Zjištění průzkumu odpovídají nejznámějšímu doporučení pro značky od této dvojice - pravidlu 60:40. Je-li budování značky emocionální složkou vašeho reklamního mixu, aktivace je složkou racionální. To znamená, že byste se měli snažit, aby vaše publikum něco cítilo 60 % času.
Kreativa může samozřejmě fungovat také pomocí humoru, překvapení a radosti.
Slavná kampaň značky Uber Eats je toho nádherným příkladem. Během posledních šesti let značka s pomocí společnosti Special Group představila řadu celebrit, které oznamují, co budou mít k večeři, dnes již kultovní hláškou „Tonight I’ll be eating ...“ (Dnes si dám...).
Ano, je to chytré sdělení. Ale popravdě řečeno, za prodeje může kreativa. Kdo by čekal, že Sharon Strzelecki ze seriálu Kath a Kim bude mluvit s tamtou Kim [Kardashian West]? A kombinace Paris Hilton a rodiny Irwinových je stejně ohromující a vtipná jako frustrovaný Simon Cowell alias „Grey Wiggle“, který se snaží vyřešit „rodinnou“ večeři.
Není divu, že kampani stačil pouhý rok, aby se Uber Eats posunul ze čtvrtého místa na vedoucí pozici na trhu a dosáhl více než 90procentního spontánního povědomí o značce. Je to ukázka kreativity oceněné Grand Effie Award, od níž se můžeme učit.
Na cestě do roku 2023 vás odliší emocionální spojení s publikem. A toho dosáhnete pomocí dlouhodobé kreativy, která buduje značku.
Když budete muset v novém roce omezit výdaje, pak výzkum a výsledky mluví jasně - buďte odvážní, myslete ve velkém, a ať se stane cokoli, nešetřete na kreativě.
Zdroj: theaustralian.com.au
