Stovky článků a blogů vám řeknou, že denně vidíme až 10 000 reklam. Ale nikdo, od profesorů marketingu na Harvardu až po členy Rady pro výzkum trhu, vlastně nevěří, že je to pravda. Je čas tento mýtus jednou provždy vyvrátit.
Když se Googlu zeptáte, kolik reklam průměrný člověk za den zhlédne, dostane se vám řady polovičatých odpovědí, z nichž mnohé se pohybují kolem trojciferného čísla: 3 000, 5 000 a 10 000. Prvním krokem, jak zjistit, zda jsou tato čísla přesná, je vysledovat, odkud tato čísla pocházejí. To však není snadné. Vydejme se tedy nyní na napínavou výpravu, ve které odhalíme, jaká je vlastně skutečnost. Pátrání serveru The Drum (ne)překvapivě vede k tomu, že jde o nesmysl.
Zdroj statistiky
Pokud tedy zadáme do Googlu otázku "kolik reklam vidíme denně?", několik prvních stránek výsledků zaplní sebereferenční síť blogů, optimalizovaná mnohem lépe pro Google než pro zodpovězení tohoto dotazu. Ironií osudu je, že záplava obsahového marketingu u příběhu o nepřehlednosti a informačním přetížení přehluší jakýkoli seriózní pokus o odpověď na otázku.
Statistiky je možné vysledovat až k trojici článků v renomovaných publikacích: CBS Morning Show z let 2005 a 2006, poté The New York Times v roce 2007. Takže údaje o 3 000-5 000 reklamách jsou nejméně 15 let staré, z doby, kdy podle článku v NYT byly digitální billboardy "velkou věcí".
Všichni tři uvádějí jako hlavní zdroj čísla 5 000 amerického výzkumníka J. Walkera Smithe a knihu Coming to Concurrence z roku 2005, jejímž je spoluautorem. Smith je dnes vedoucím znalostní divize poradenské společnosti Kantar, tehdy byl prezidentem výzkumné společnosti Yankelovich (která se stala Kantar Futures). Smith však v rozhovoru pro The Drum říká, že nikdy neřekl ani si nemyslel, že denně vidíme 5 000 reklam. "Naším záměrem nebylo podpořit nějaké konkrétní číslo," říká Smith, "pouze říci, že marketéři a ti, kdo se marketingem zabývají, jsou znepokojeni rostoucí reklamní zahlceností". Jeho kniha se zaměřila na to, co nazvala "největším problémem, kterému čelí marketing a marketéři": tím měla být obrovská produktivita marketingu a zahlcení až odpor spotřebitelů, který tento problém vytváří. Nezajímal se nijak zvlášť o kvantifikaci reklamních expozic (z metodologických a sociologických důvodů, jak říká, "nevěřím, že přesné číslo je možné"), ale o to, aby ukázal, že "špatně cílený marketing znamená stále více reklamy a výsledný, rostoucí reklamní nepořádek způsobuje, že postoj spotřebitelů k reklamě a jejich vnímavost vůči ní prudce klesá", což vede k "neefektivitě, a tím i k rostoucím nákladům".
V roce 2007 přiměla šířící se číslovka 5 000 Americkou asociaci reklamních agentur (4A's) k vydání krátkého dokumentu, který ji vyvrací prostřednictvím historie výzkumu působení reklamy od 50. let. Tento pamflet dospěl k závěru, že "čísla jsou nepodložená" a že "vysoké odhady vystavení reklamě jsou divoce nadsazené". Smith k tomu dodává: "Ano, ten údaj 5 000 se ode mě rozšířil virálně, ale souhlasím s tvrzením 4A".
Profesor a student
Je neuvěřitelné, že údaj 5 000 sahá mnohem dál než Smithova kniha z roku 2005 - a to až do doby Nixonovy vlády. Smith se odvolává na historické výzkumy, které uvádějí čísla "až 5 000 reklam denně", a poukazuje na knihu dvou harvardských profesorů obchodu Raymonda A. Bauera a Stephena Greysera z roku 1968 nazvanou Advertising in America: The Consumer View. Stejně jako Smith si Greyser myslí, že odhady v řádu tisíců jsou nesmysl. Bauer a Greyser v knize uvádějí čísla v řádu tisíců, ale pouze jako "konverzační položky", které získaly "mýtický charakter". Například číslo 1 500 pochází podle nich z pokusu výzkumníka Edwina Ebela odhadnout celkové reklamní působení čtyřčlenné rodiny vynásobením standardní spotřeby médií průměrným zařazením reklamy na kanál.
Bauer a Greyser ve spolupráci s legendárním (a kontroverzním) sociologem Ithielem de Sola Poolem a průkopnickým harvardským matematikem Frederickem Mothstellerem provedli výzkum, který měl toto číslo vyvrátit: 750 lidí bylo požádáno, aby ručně spočítali své reklamní expozice ve čtyřech médiích (časopisech, novinách, rozhlase a televizi). Výsledkem bylo v průměru 76 zobrazení denně.
V roce 2007 student magisterského studia na Nebraské univerzitě v Omaze Mark Blackwell znovu otevřel Bauerovu a Greyserovu metodiku a dospěl k aktualizovanému číslu 98,5 reklamy denně v průměru, což je od roku 1968 nárůst o 22.5 ks, nikoliv o tisíce.
Tyto výsledky se ale z velké části ztratily v čase. Číslo v tisících se možná pisatelům v průběhu let zdálo pravdivější než skromných 76; možná jiní, vědomi si stáří výzkumu, zvýšili odhady, aby uspokojili jiný pocit: že reklamy jsou stále všudypřítomnější. Vzniklo tak dodnes šířené zkreslení.
Zejména u 10 000 reklam jde o velký nepoměr: pokud je průměrný dospělý člověk vzhůru 16 hodin denně, znamená to 625 reklam za hodinu; 10 za minutu; reklama každých šest sekund, kdy má člověk otevřené oči. Dokonce i 3 000 reklam by znamenalo tři reklamy každou minutu.
Proč toho teď nevíme víc?
Od Greyserovy práce bylo publikováno překvapivě málo studií, zájem akademiků a výzkumníků o otázku poklesl a výzkumníci se věnovali víc objasnění obav z přehlcení reklamou. Otázky směřovaly víc k tomu, že lidé fyzicky onemocní z informačního přetížení a že narůstající reklama vytváří nepořádek, který vede ke snížení účinku a zvýšení odporu k reklamě. První z nich byla mezitím vyvrácena - "lidé to zvládají docela dobře, jen dávají méně pozor"; výzkumníci vyvinuli jemnější způsoby, jak se věnovat druhé otázce. Zajištění toho, aby lidé reklamy skutečně viděli a reagovali na ně, se stalo jediným cílem dodavatelů, jako jsou IAS, DoubleVerify a specialisté na ověřování reklam; sledování očí se vrátilo od společností, jako je Lumen; a prokázání účinnosti reklam je v kompetenci ekosystému výkonnostního marketingu.
Pořád ale nevíme, jaké je tedy TO skutečné číslo."
V roce 2014 Papazian dospěl k vlastnímu odhadu: 362 expozic denně, z nichž 153 bylo "zaznamenáno". Stejně jako Ebel v 60. letech Papazian extrapoloval ze statistik spotřeby médií a průměrného umístění reklamy v těchto médiích. Papazian se domnívá, že skutečnost může být ještě nižší. Vzhledem k tomu, kolik lidí ani není v místnosti, natož aby reklamě věnovali pozornost, když se počítá, že jsou "vystaveni" reklamě, říká, že "mluvíte o hrstce sdělení denně na osobu, a to u veškeré reklamy". Problém reklamního zahlcení, říká Papazian, bledne ve srovnání s problémem vyhýbání se - "nejsou reklamami zahlceni, ale vyhýbají se jim".
Experiment
Takže: ne 10 000. Možná několik stovek nebo méně, možná hrstka. Nenahradí to objektivní, opakovatelný vědecký výzkum, ale rozhodli jsme se ověřit očekávání testem: jeden člověk (tento pisatel), který se snažil co nejlépe zaznamenat všechna svá vystavení reklamě v průběhu jednoho dne.
Abychom dosáhli i toho nejtupějšího lesku přísnosti, museli jsme (s pomocí výše uvedených odborníků - z nichž mnozí prohlásili, že jde o pošetilý podnik) učinit několik rozhodnutí. Za prvé, co je to reklama? Naše pracovní definice, s laskavým svolením McDonalda: "výslovná obchodní sdělení" - artefakty značky, jejichž hlavním účelem je její propagace. Takže: hřbety knih na mé zdi s logy nakladatelů se nepočítají, ale reklamy v televizním programu ano. Placená propagace od influencerů ano.
Za druhé, povědomí versus dojem. Jak ukázal Papazian výše, mezi oběma může být propastný rozdíl; jeden experiment novináře Guardianu z roku 2005 spočíval v tom, že si na několik hodin nasadil brýle ve stylu Google Glass a seděl v londýnském metru. Když byly později analyzovány záznamy z brýlí, čísla ukázala, že: "Během 90 minut viděl Owen 250 reklam od více než 100 značek v 70 různých formátech. Počet, který si vybavil spontánně, byl jeden." Při našem testu jsme se snažili co nejlépe si všimnout a zaznamenat všechny reklamy v blízkosti.
Tady je výsledek: Reklamní deník mladého redaktora v Londýně, Velká Británie, 26/04/22
- Probuzení. Krátké procházení Twitteru: překvapivě žádné reklamy. Procházení Instagramu: jedna reklama. Procházka po domě a ranní hygiena: žádná reklama. Nějaký čas čtení: zatím žádné reklamy v románech. Kontrola osobní pošty: celkem 14 e-mailů, které by se daly považovat za reklamy, i když od značek, kterým jsem v určitém okamžiku poskytl své údaje. Krátké procházení TikToku: dvě reklamy.
- Začíná práce. V průběhu dne: pět e-mailů z propagačních newsletterů; 13 od PR, které se mě snaží oslovit pracovně; jeden e-mail s reklamou na produkt. Webové reklamy v průběhu dne: 21x. Přestávka na oběd: dvě produktové reklamy na domovské stránce mé chytré televize (plus 10 reklam na mediální vlastnosti); žádná na BBC, kde sleduji program (ale šest reklam na mediální vlastnosti). Polední procházení Twitteru: dvě reklamy.
- Odpolední procházka do obchodu: jeden billboard; překvapivě žádná reklama v obchodě (nezapomeňte: počítám pouze komerční sdělení, jejichž primárním účelem je propagace; pokus o spočítání loga výrobků a názvů značek by zde způsobil chaos). Konec pracovního dne: pět reklam různého druhu na videu na YouTube.
- Výlet do hospody: jedna reklama na cestovní aplikaci Citymapper. Ve vlaku: tři viditelné reklamy. V hospodě: překvapivě v této nezávislé brixtonské výčepu žádná reklama, která by nebyla součástí produktu (např. láhev; výčepní zařízení); jeden leták na komediální večer; ani žádná jiná reklamní sdělení se zde neztrácejí v oparu domácího červeného vína. Vlak domů: šest reklam. Video na YouTube před spaním: tři reklamy.
Celkem: 93 inzerátů.
Je nepravděpodobné, že by si pisatel všiml každého vystavení reklamy (zejména v hospodě). Je také pravděpodobné, že tento pisatel byl vystaven alespoň některým reklamním kampaním, které jsou záměrně navrženy tak, aby si jich primárně cíleně nevšiml (guerillový sociální marketing; product placement).
To samozřejmě neznamená, že ostatní nejsou vystaveni mnohem většímu množství reklam: jiné demografické skupiny například sledují mnohem více televizních pořadů s větším zastoupením reklamních sdělení; jiní budou mít více reklamami zatížené cesty do práce. Ale o 9 907 reklam denně více? To je těžko představitelné. Schválně - otestujte si zítra, jak jste na tom s vystavením reklamě vy.
Zdroj: thedrum.com
