KONFERENCE NEXTV AD: RŮST TELEVIZNÍHO TRHU TÁHNOU PŘÍJMY Z REKLAMY NA VOD SLUŽBÁCH, ROZVOJ ADRESOVATELNÉ REKLAMY I NÁSTUP FAST CHANNELS

V půlce května proběhla v Praze série mezinárodních konferencí Nextv Ad Europe a Nextv Series Europe pořádaná společností Dataxis, jejichž partnerem byla také Asociace komerčních televizí (AKTV). První den eventu Nextv Ad Europe se zaměřil na nejnovější vývoj v oblasti televizní reklamy, inovace reklamních formátů i jejich distribuci a také způsoby integrace programatických reklamních strategií do televizního ekosystému v Evropě.

Zástupce pořádající společnosti Dataxis představil čerstvá data o evropském televizním trhu a vývoji reklamních tržeb. Na to pak navazovaly panelové diskuze evropských provozovatelů televizních a VOD služeb, telco operátorů i zástupců zadavatelů (mediálních agentur či zastupitelství).

Přehled reklamního TV a video trhu v Evropě

Úvodní přednáška zástupce společnosti Dataxis přinesla vhled do evropského reklamního trhu a rozložení příjmů mezi hlavní hráče. Evropský TV a video trh generuje více než 30 miliard eur příjmů z reklamy, přičemž na růstu se čím dál více podílejí VOD služby podporované reklamou.



Nadále jsme svědky postupující koncentrace trhu. Reklamní příjmy 20 největších evropských provozovatelů televizního vysílání tvoří téměř 80 procent celého reklamního trhu.



V čele žebříčku najdeme velké mediální domy RTL, MediaForEurope, ProsiebenSat1, ITV, TF1 a další, v jejichž portfoliu zaujímají příjmy z digitální reklamy už významný podíl. Kromě online reklamy pak postupně narůstají i příjmy z adresovatelné TV reklamy.



Digitálnímu reklamnímu trhu stále co do objemu reklamy dominuje YouTube, ale BVOD služby dosahují dobrých hodnot díky prémiovým cenám reklamy.





Jak už bylo zmíněno, stále více broadcasterů využívá adresovatelnou TV reklamu umožňující díky datům ze set-top boxů či HbbTV vysílání cílit na vybranou část publika. Jejím prostřednictvím televize monetizují prémiový reklamní prostor a využívají pokročilého cílení na velké obrazovce.



Dominantním trhem je Velká Británie, kam plyne více než polovina příjmů z adresovatelné reklamy v Evropě, Německo pak zaujímá téměř čtvrtinu. V mnoha evropských zemích ale ještě není adresovatelná reklama vůbec využívána, zejména kvůli technologickým omezením nebo limitům reklamního trhu.

Výhody lineární televize a internetu v jednom

Na evropském mediálním trhu digitální reklamy se stále více prosazují FAST channels – bezplatné lineární vysílání po internetu postavené na příjmech z reklamy. Tyto platformy spojují výhodu internetové distribuce a tradičního lineárního TV vysílání a otevírají nové možnosti zdroje příjmů pro distribuční platformy i poskytovatele obsahu.

Zatímco před pár lety byl vidět jasný odklon od lineární televize k VOD službám díky bohaté nabídce a možnosti sledovat vybrané pořady v době, kdy to divákovi vyhovuje, nyní vidíme návrat k lineárním programům v souvislosti s nárůstem ceny předplatného videoték. Jsme tak svědky vzrůstajícího konkurenčního boje mezi výrobci chytrých televizorů a provozovatelů placených TV a online služeb.

Platformy poskytující FAST channels jsou populární v Severní Ameriky. Například Samsung TV Plus nabízí v USA více než 250 bezplatných kanálů dostupných na chytrém televizoru Samsung i v chytrých telefonech Samsung Galaxy. Postupně pak rozšiřuje nabídku i v evropských zemích.

Společným cílem je přilákat mladé publikum

Zástupci evropských televizních společností i operátorů se na konferenci Nextv Ad Europe podělili o své zkušenosti s inovacemi v oblasti reklamních strategií. Jedním ze společných cílů napříč trhy je získat a zaujmout mladé publikum.

K tomu tradiční vysílatelé využívají právě své VOD služby, které jsou mladí lidé zvyklí konzumovat. Jak uvedl Francesco Barbarani z Rai Pubblicita (mediální zastoupení TV a rozhlasových stanic skupiny Rai), jednou z možností je zařadit epizody oblíbeného seriálu nejprve do online vysílání. To jim přineslo mimo klasické TV vysílání dalších 10 milionů sledujících a velký nárůst diváků mladších 45 let. Na základě dat, které mohou televize v digitálním prostředí o divácích získat, pak také mohou upravovat své strategie v televizním vysílání.

Také Iva Dohnálková z tuzemské TV Nova potvrdila zájem inzerentů o mladší publikum. Formáty, které by je mohli zaujmout, se televize snaží nabízet i ve svém HbbTV vysílání, které dlouhodobě rozvíjí. HbbTV otevírá nové možnosti inzerování i pro menší zadavatele díky možnostem lokálního cílení.



Florian Moritz ze švýcarské společnosti Goldbach zaměřující se na prodej reklamy, upozornil na výhody Smart TV, která významně roste poslední 4 roky.  Podle jeho slov 50 % uživatelů Smart TV vítá reklamu, neboť jejím prostřednictvím mohou mít obsah dostupný zdarma.

„Lidé jsou připravení akceptovat reklamu, když za to dostanou nějaké zvýhodnění,“

uvedl Florian Moritz.

Adresovatelná reklama je příležitostí i pro telco operátory

Tzv. adresovatelná reklama, umožňující cílení na publikum na velké obrazovce, je zajímavou příležitostí i pro telco operátory, kteří tak vstupují do prostředí reklamního byznysu. Zkušenosti s ní mají například společnosti Liberty Global či Canal+ Group.

Jak uvedla Emanuelle Godardová z mediální skupiny Canal+ Brand Solutions, tato společnost nabízí adresovatelnou reklamu na svých platformách od roku 2022. Ve Francii od této doby spustilo adresovatelnou TV kampaň už 700 reklamních zadavatelů (z celkového počtu 2 tisíce) a adresovatelná reklama údajně dokáže oslovit v lineárním vysílání 25 % domácností.

Operátoři tak díky tomu získávají zajímavá data o divácích, která mohou obohatit tradiční data televizní sledovanosti. Nabízí se například informace o nákupním chování diváků - jaký program a reklamy sledovali, která část dne nejlépe funguje, a díky tomu následně optimalizovat nasazení reklamy.

Také podle Rana Yanayho z telekomunikační společnosti CETIN (součást PPF Group) je adresovatelná reklama budoucností televizního vysílání a příjmy z ní porostou, ačkoliv všechny trhy na ni ještě nejsou připraveny. Podle něj zároveň probíhá politická diskuze mezi telco operátory a broadcastery, kdo bude mít hlavní vliv a kontrolovat trh. CETIN začal provozovat televizní platformu postavenou nad systémem Android TV, kterou chce nabízet všem IPTV operátorům.

Zároveň Rana Yanay také upozornil na možnosti získávaní velkého objemu dat z digitálního vysílání a nastavení správného směru, jak s nimi pracovat.

„Stojíme před velkou výzvou a řadou nových možností, jak s těmito daty pracovat, ale nezdá se, že by se hráči v tomto směru spojili a nastavili standardy. Hranice s „Big Brothers“ je opravdu tenká,“

řekl Rana Yanay.

Programatická reklama v televizním ekosystému

Jedna z panelových diskuzí se věnovala také tématu integrace programatických reklamních strategií do televizního ekosystému. Zástupci českého trhu Eduard Krečmar z Publicis Groupe a David Bauckmann z Impression Media představili adaptaci a rozvoj programatické reklamy na českém trhu. Od jejího počátku v letech 2016 až 2017 tuzemští publisheři rychle adaptovali potřebné technologie a online reklama je již kompletně dostupná programaticky. Velký boom zažívá video a tuzemský trh se tak potýká s vyprodaností reklamního prostoru.  Nevýhodou online videa pak je i to, že dosahuje kolísavé kvality.

Podle Eduarda Krečmara funguje televizní reklama skvěle a ještě lepších výsledků dosahuje, pokud je doplněna o online formáty na dalších platformách, které osloví i občasné televizní diváky (light TV viewers).

 

O KONFERENCI NEXTV: Série konferencí Nextv pořádaná společností Dataxis proběhla v termínu 10. až 12. května v Praze a Asociace komerčních televizí se stala jejich mediálním partnerem. Na obou akcích jako řečníci vystoupili odborníci z členských společností AKTV, například generální ředitel TV Nova Daniel Grunt nebo ředitel VOD služeb FTV Prima Josef Beneš. Na třetím ročníku konference Nextv Ad Europe se odborníci ze světa televizní reklamy zaměřili na nejnovější vývoj v oblasti televizní reklamy a způsoby integrace programatických a televizních strategií. Nextv Series Europe se pak věnovala trendům, inovacím a strategiím, které jsou hnací silou propojeného ekosystému televize, telekomunikací a OTT.