KRÁL KONTROVERZE OLIVIERO TOSCANI

Seriál o reklamních tvůrcích, který přinášíme k šestému výročí fungování AKTV, představuje významné autory reklamní sféry. Dnes si přečtete o inspirativním kreativci, který se nebál bořit hranice a reklamní obor obohatil o mnohá nereklamní témata. Řeč bude o Oliviero Toscanim.

Toscani se narodil 28. února 1942 v Miláně. Původně se živil jako módní fotograf pro světové magazíny jako Elle, Vogue nebo Esquire. Fotografické oko zdědil po svém otci (Fedele Toscani byl fotoreportér v jednom z největších italských deníků Corriere della Sera, proslavil se především snímkem fašistického diktátora Mussoliniho, který byl právě pověšen na náměstí v Miláně). Toscaniho jsme do této speciální série o významných tvůrcích vybrali především proto, že do světa propagace značek přinesl zcela nový přístup a mnoho kontroverzních kampaní. Proslavil jimi italskou značku Benetton (United Colors of Benetton) pro níž pracoval v období od roku 1982 do roku 2000.

Barevný svět podle bojovníka za rasovou rovnoprávnost

Toscani otevíral na svou dobu šokující témata jako rasismus, homosexualita, trest smrti, válka nebo anorexie.

Rasismus bylo jedno z témat, kterému se Toscani věnoval nejvíce. U některých tyto kampaně uspěly za neotřelou snahu na tento problém poukázat. Jiní však tato díla považovali za příliš explicitní nebo dokonce naopak právě rasistická. O to, že Toscani však dozajista bojoval PROTI rasismu, však není pochyb. V devadesátých letech založil časopis Colors, který vlastnila společnost Benetton. Podtitulek zněl „Časopis o zbytku světa” a magazín byl postaven na myšlence multikulturalismu.

Intezivní odezvu dostala koncem osmdesátých let kampaň s názvem Kojení (Breastfeeding), na které černoška kojí dítě bílé pleti. Ti, co byli v opozici, argumentovali tím, že by fotografie mohla znázorňovat černošskou chůvu kojící dítě svých pánů a podporovat tak historický problém systematického zneužívání otroků. Ve francouzském Cannes i v Itálii však snímek získal ocenění.





S tématikou rasismu pak Toscani pokračoval i v kampani s názvem Srdce (Hearts). Fotografie tří „lidských” srdcí s nápisy bílá, černá a žlutá vzbudily opět vlnu intenzivních reakcí. Poté, co Toscani objasnil, že se ve skutečnosti nejedná o srdce lidská, nýbrž prasečí, také uvedl na pravou míru sdělení díla. „Srdce je srdce”, uvedl autor, „bez ohledu na to, jaké rase či národnosti náleží.”

Hodí se do reklamy na oblečení válka a smrt, nebo je to už přes čáru?

Mezi nejslavnější Toscaniho díla můžeme bezpochyby zařadit portrét Davida Kirbyho, který obklopen svou rodinou, umírá na AIDS. Snímek se dostal do knihy 100 fotografií, které změnily svět, kterou vydala redakce časopisu Life. David Kirby souhlasil s tím, aby jeho poslední fotografie, kde se loučí s rodinou, posloužila jako varování před zákeřnou chorobou.



Když pak v roce 1992 vypukla válka v Jugoslávii, Toscanimu přišel dopis od sarajevské ženy a matky, která se rozhodla ho oslovit, jakožto člověka, jehož díla jsou vidět. „Proč neukážete hanebnost války?”, ptala se. A tak ji ukázal. Poštou mu totiž kromě dopisu od ženy přišel i balík, ve kterém bylo zakrvácené oblečení, ve kterém při boji zesnul její syn. Otec padlého vojáka si přál, aby tyto věci posloužily k boji za mír. Podle slov Toscaniho měla tato fotografie poukázat na absurditu války, byl však napadán za to, že k prodeji využívá smrt a pochopitelně tak vyvstala otázka etiky.

Téma smrti pak Toscani zopakoval i v jednom z dalších neortodoxních námětů. Na kampani "Odsouzeni k smrti" (Sentenced to death) pracoval přes dva roky, kdy navštěvoval vězně odsouzené k smrti po celé Americe. Podle všeho bylo autorovým záměrem především to, dát vězňům a odsouzeným znovu lidskou tvář a příběh. Počátkem milénia tak tyto fotografie viděly nejen celé Spojené státy, ale visely na billboardech i v Evropě a Asii.

Další z kontroverzních témat: anorexie ve světě módního průmyslu

Kampaň proti anorexii s obrázkem vyzáblé modelky Isabelle Caro také rozdělila společnost na dva tábory. Francouzce bylo tehdy 27 let a vážila pouhých 31 kilogramů. Záměrem bylo upozornit na stereotypy a tlak módního světa na ženy a dívky.



"Problémem anorexie jsem se zabýval dva roky. Kdo za to nese zodpovědnost?” Nechal se slyšet Toscani, který také projevil překvapení a dobrý pocit z faktu, že jeho snímek nakonec otiskla právě módní společnost. Ocenil, že mnozí pochopili závažnost problému a šli do tohoto rizika a kontroverzní fotografie publikovali.

Reklama je navoněná zdechlina!

Toscani, ač sám pracoval v reklamě, o ní napsal také velmi kritické dílo. Kniha Reklama je navoněná zdechlina prezentuje základní problémy a nedostatky světa reklamy očima Toscaniho. Mluví například o plýtvání obrovskými finančními prostředky, společenské neužitečnosti, klamání spotřebitele, ale i o vytváření falešných tužeb, zločinu vůči tvůrčímu myšlení nebo o oslavování hlouposti. Někteří Toscaniho kritizovali za to, že se sám proti vlastním pravidlům proviňuje. Přesto kniha nabízí mnohé myšlenky, které mohou jakýkoli kreativní počin inspirovat a posunout dále.

V roce 2000 Benetton s Toscanim přerušil spolupráci. Důvodem nebyla provokativní podoba kampaní, ale Toscaniho nešťastné komentáře k tragédii, při které se zřítil janovský Morandiho most. Jako kreativní ředitel se pak vrátil v roce 2017 a opět nadhodil téma k diskusi –⁠ tentokrát otázku rasové integrace.

Jakou inspiraci Olivier Toscani nabízí dnešním tvůrcům a jak jeho kreativita ovlivnila televizní reklamu dneška?

Oliviero Toscani svými naprosto unikátními počiny rozdělil svět na dvě skupiny. Příznivci oceňují jeho snahu otevírat palčivá a důležitá témata, o kterých se mluví méně, než by mělo. Druzí ho naopak kritizují –⁠ ať už za konkrétní myšlenky, které se v jeho kampaních objevovaly, nebo za to, že závažné motivy využíval k prodeji. Podle nich tak hrál na lidské city, protože koupit si předražený svetr je pro nás snazší, věříme-li, že je to pro dobrou věc. Rozporovali hranice toho, do jaké míry je vhodné profitovat z etických otázek.

Ať tak či onak – z marketingového hlediska nemůžeme Toscanimu upřít to, že jeho reklamy byly úspěšné, obletěly svět a fungovaly jako virál - podněcovaly hovor o značce, vyvolávaly kolem ní "buzz" a reakce. Rozhodně značce Benetton vtiskly absolutně nezaměnitelnou podobu. Podle svých slov Toscani věřil, že značky jsou důležité, protože mají vliv na sociální dění a veřejný prostor. Velmi kritizoval další tvůrce a agentury pro jejich nezajímavé kampaně a nedostatek kreativity.

„Všechny jsou stejné, protože se marketéři snaží potěšit všechny. Jádro úspěchu je však naslouchat marketingových výzkumům a pak udělat opak.”

Video: Integrace (Integration);United Colors of Benetton (2017)

Co si tedy z Toscaniho tvorby odnést a v čem se inspirovat? Ujistěte se, že jste jedineční!

Oliviero Toscani se od ostatních tvůrců nepochybně lišil. Přinesl do světa marketingu mnoho myšlenek, které mohou nejen rezonovat i v dnešní době, ale také inspirovat novodobé tvůrce. Jedním z důvodů bylo to, že svou práci nevnímal jen jako marketing, ale jako umění. Zastával názor, že umění musí svým způsobem šokovat, jinak to není umění. I přesto, že jeho kampaně působily svérazně, sám přiznával, že právě z nejistoty z výsledku pramení největší kreativita. Často byl obviňován, že jeho kampaně nejsou politicky korektní. Pro Toscaniho byla však politická korektnost něčím, co umění ničí.

Toscaniho inovativní přístup ke tvorbě reklam přinesl nové myšlenky i do televizní reklamy. Tím, že se zaměřoval na emocionální a společenské zprávy, místo tradičního zaměření na produkt, pozměnil způsob, jakým může být komerční sdělení účinné. Reklamy poukazující na kontroverzní témata byly v televizním vysílání i v tištěných médiích velmi diskutované a často kritizované, ale zároveň se staly ikonami a ukázkou toho, jak reklama může být silným nástrojem pro přemýšlení a diskuzi.

Jeho tvorba inspirovala další tvůrce ve světě reklamy k tomu, aby se více soustředili na emocionální aspekty a posunuli tak televizní reklamu od prezentování produktů k hlubším sdělením. I v moderní televizní reklamě můžeme vidět díla, která byla těmito myšlenkami a postoji podnícena.

Jedním z příkladů je reklama společnosti Nike, která se zaměřuje na podporu rovnosti a diverzifikace. Tento velmi emocionální spot se také soustředí na zásadní sociální problémy jako jsou rasismus a diskriminace.



Podobný přístup pak také zvolila automobilová značka Audi. Jejich reklamní spoty jsou silně zaměřené na ekologii a udržitelnost. Tento přístup k propagaci značky se snaží oslovit zákazníky, pro které je udržitelnost a ekologie důležité téma, a dává jim pocit, že volbou tohoto brandu dělají dobrý skutek pro planetu.



Toscaniho reklamy nám stále připomínají, jak významným nástrojem reklama je. Lze říci, že Toscaniho tvorba inspirovala celou řadu reklamních tvůrců a pomohla posunout televizní reklamu k většímu zaměření na společenské problémy a vymanit se z "pouhé" prezentace výrobků. I dnes vnímáme v mediálním prostoru, že jde o přístup, který volí více marketérů. Toscaniho kontroverzní kampaně pro značku Benetton se staly ikonami a připomínají, že reklama může být významným nástrojem nejen pro vliv na vnímání konkrétní značky nebo prodej, ale může sloužit i pro ovlivnění a směrování společnosti.