Paul Dyson, zakladatel poradenské společnosti Accelero, během nedávné přednášky na konferenci Thinkbox, zdůraznil, že kreativita je stále "zdaleka" tou nejhlavnější pákou, kterou mají marketéři k dispozici.
Na velikosti značky stále záleží nejvíce (dokonce více než před 10 lety). To odráží většina výzkumů napříč odvětvím, které poukazují na důležitost reklamních aktivit zaměřených na budování značky. James Hurman tyto faktory uvádí ve WARC whitepaperu a zmiňuje jejich vliv na "budoucí poptávku", z níž pak může značka trvale těžit, zejména v kontextu elektronického obchodování.
Neoddiskutovatelně platí, že čím známější se stanete, tím efektivnější bude vaše marketingová aktivita.
Dysonův výzkum pochází z aktualizace údajů společnosti Data2Decisions (kterou založil před prodejem firmy společnosti Dentsu), zveřejněných na stránkách WARC již v roce 2014. Nové údaje ukazují podobný obrázek, ale všechny tři hlavní faktory jsou nyní ještě mnohem důležitější.
Výzkum vycházel z případových studií 28 000 globálních kampaní (z nichž přibližně 7 000 bylo z Velké Británie) posuzovaných na základě syntézy ukazatelů návratnosti investic včetně návratnosti zisku a návratnosti příjmů, aby bylo možné pochopit faktory, které ovlivňují ziskovost. Uvažování o reklamě z hlediska návratnosti investic má samozřejmě značná omezení, vzhledem k tomu, že i v reklamě platí ekonomický fenomén klesající návratnosti: menší rozpočet obvykle přináší vyšší návratnost investic.
Co potřebujete vědět
- Na top pozici stojí i nadále velikost značky, která je nejdůležitějším ukazatelem ziskovosti reklamy, a to až 20x oproti 16x v roce 2014. Je to především proto, že velká značka znamená, že je dobře známá - tento vliv je patrný v celé řadě dalších podobných studií včetně ocenění IPA a databáze ARC. Pravděpodobně s tím, jak internet dozrává, tento datový bod naznačuje, že významnost značky je nyní ještě důležitější, protože média se stále více štěpí.
- Kreativa je však pro marketéry v současnosti nejdůležitější akční pákou a její vliv vzrostl na 12x oproti 10x v roce 2014. Aby společnost Dyson prozkoumala tento efekt nad rámec velikosti značky, porovnává 11 různých kampaní téže značky a ukazuje, že nejlépe fungující kampaň měla 24x vyšší návratnost investic než nejhůře fungující kampaň. Více o vlivu kreativy na návratnost investic do zisku uvádí také únorový výzkum společností Kantar and WARC research.
- Třetí a čtvrtý nejdůležitější faktor se týká přidělování rozpočtu. Rozpočet spolu s dobou na trhu a počtem kanálů tvoří rozhodující aspekt myšlenky kreativního závazku, který maximalizuje kreativní výstupy a jejich komerční dopad.
Zdroj: warc.com
