Pod nadvládou levé hemisféry
Podle amerického marketingového teoretika Orlanda Wooda zažívá reklama obecně v 21. století krizi, která je typická odklonem od hodnot a trendů minulého století. Tento posun vysvětluje pomocí neuropsychologické teorie o levém a pravém mozku. Velmi zjednodušeně řečeno – obě mozkové hemisféry plní rozdílné úkoly. Zatímco ta levá má tendenci být více schematická a kategorizující, pravá je více ostražitá a realitu v zásadě vnímá v kontextu. Obě hemisféry samozřejmě do určité míry kooperují, nicméně některé vjemy a impulsy stimulují aktivity jen jedné z částí mozku. A podle Orlanda Wooda zhruba od roku 2006 žijeme v době tzv. reklamy levého mozku.
Jak takovou reklamu výstižně popsat? Reklamy této doby jsou výrazně plošší a v souladu s teorií dvou mozkových hemisfér také o dost schematičtější. Když v nich vystupují lidé, tak jde spíše o smyšlené postavy než o opravdu uvěřitelně vykreslené charaktery. Tyto reklamy mají tendenci poučovat a sázejí spíše na vlastnosti jako je rytmičnost a doslovnost sdělení. Reklamy pravého mozku jsou v mnohém jejich opakem – vyznačují se hloubkou, lidskostí, emočním realismem a kladením důrazu na specifika geografická i časová. Je proto jen logické, že i pocity, které reklamy vyvolávají u diváků, jsou v obou případech rozdílné. Reklama levého mozku zanechá pocit plochosti, což není to nejlepší ani pro pozornost, ani angažovanost. Reklama pravého mozku působí tak, že i po jejím shlédnutí přemýšlíte o tom, co jste věděli, a ideálně chcete vědět víc.
Video: prezentace Orlanda Wooda ke knize Lemon (2019)
Wood nachází hned několik důvodů, proč se aktuální reklamní období nese pod dominantním vlivem levé mozkové hemisféry. Připomeňme si dva hlavní; tím pravděpodobně nejviditelnějším je digitální revoluce 21. století. Přechod do online prostředí ve světě reklamy znamenal přechod ke krátkodobým formátům a odklon od koncepčního dlouhodobého budování značek. Reklamu na internetu najdeme v různých podobách doslova všude. A se stoupající kvantitou dochází k urychlení kreativních procesů.
Dalším významným fenoménem je globální reklama. Mezinárodní značky totiž vytvářejí kampaně k produktům, které jsou obchodovány na mnoha světových trzích. Reklamy proto musí mít dostatečně univerzální charakter na to, aby se daly stejně úspěšně použít například zároveň ve Velké Británii i Japonsku. To je problematické hlavně proto, že reklama tak ztrácí na svém lokálním rázu a hrozí, že bude tak odosobnělá, že na žádném trhu nebude schopna vyvolat žádanou emoční reakci. Taková reklama zkrátka „nebude doma“ ani v té Británii, ani v Japonsku.
Kreativa na několika frontách
Proč je vlastně kreativita v reklamě tak důležitá? Něco napověděla už teorie dvou mozkových hemisfér, obecně ale platí, že kreativní reklama je schopná vyprávět emočně uvěřitelný příběh značky samotné. Klíčovým aspektem tu je firemní filozofie a hodnoty, na nichž je značka budována. Úspěšná reklama se proto vyznačuje hned několika kvalitami...
- Je zapamatovatelná.
Podle nedávné studie agentury Millward Brown dopadne na úrodnou půdu pouze 16 % všech reklamních sdělení. To je opět do jisté míry „zásluhou“ digitální revoluce. Průměrný uživatel je na internetu atakován stovkami reklam za den, je proto jen logické, že jeho pozornost většinu z nich filtruje jako nepotřebné a věnuje pozornost pouze těm, které se nějak odlišují. Kreativita je způsob, jak své sdělení odlišit od nepřeberného množství dalších a zaujmout tak spotřebitelskou veřejnost.
- Je efektivní.
Kde je kreativita, tam se zpravidla dostaví i očekáváné výsledky. Laicky řečeno, jakákoliv investice do unikátní a kreativní reklamy je lepším rozhodnutím než třeba i zanedbatelná investice do reklamy, která těmito kvalitami neoplývá. Teoretik James Hurman si dal tu práci a zanalyzoval více než tří dekády reklamních kampaní, které hodnotil z hlediska kreativního provedení, jež dal následně do kontextu s jejich úspěchem u spotřebitelů. Dospěl tak ke zjištění, že kvalitní kreativní kampaň má až jedenáctkrát vyšší návratnost než kampaně, které zrovna kreativitou neoplývají. Jeho zjištění později podpořila i analýza magazínu The Harvard Business Review, která zjistila, že investice ve výši jednoho eura měla u kreativních kampaní dvakrát větší efekt než u kampaní nekreativních. Kreativita tudíž opět vítězí na plné čáře.
- Vyvolává náklonnost ke značce.
Spotřebitelé věří, že pokud je firma schopna vyšvihnout nápaditou a zapamatovatelnou reklamu, uplatňuje stejnou filozofii ve všech oblastech svého podnikání. Proto mají tendenci uvěřit i tomu, že produktům je věnována stejná péči a že reklama nelže. Zkrátka je pro ně důležité, že mohou ve značku věřit. Tímto způsobem se vlastně buduje zákaznická loajalita, pro níž je důvěra klíčovým stavebním kamenem. Spotřebitelé proto spíše ocení reklamu, která je příběhově laděná a nese v sobě nějaké sdělení s přesahem. Naopak reklama, na které je už na první dobou vidět, že byla šita horkou jehlou na koleni jenom s cílem prezentovat a prodat konkrétní produkt, v nich žádné pocity náklonnosti nevyvolá. V tom nejlepším případě taková reklama skončí pouze ve spotřebitelském zapomnění.
- Vyžaduje nižší výdaje.
Kreativní reklama si najde cestu ke spotřebitelům sama. To je samozřejmě trochu přehnané tvrzení, nicméně v jistém ohledu to tak opravdu funguje. Jde pro změnu o jeden z pozitivních aspektů digitálního věku. Kvalitní kreativní reklama vyžaduje nižší výdaje na mediální prezentaci, protože je pravděpodobnější, že si ji mezi sebou lidé zkrátka „přesdílejí“. Tento efekt je ještě umocněn v prostředí sociálních sítí – kvalitní kousky zkrátka v záplavě reklamních sdělení vyčnívají. Nezměrným důvodem k radosti je pak situace, když je vaše reklama zajímavá natolik, že si ji povšimne nějaká velmi známá nebo vlivná osobnost. Sdílení na jejich účtech může mít pak pro kampaň vyloženě blahodárné účinky, a to s doslova minimálními výdaji na media spend. Nekreativní formáty se touto cestou budou vydávat jen velmi ztěžka. Nikdo nepotřebuje dávat prostor zadarmo něčemu, co se v ničem neodlišuje od průměru.
Kde se reklamě typově popsané výše daří nejlépe? Odpověď je jednoduchá – jejím přirozeným domovem jsou samozřejmě stále televizní obrazovky. Z dále uváděných příkladů bude patrné, že kreativní reklamní kampaně mají často velké ambice a v mnoha případech mají vyloženě kinematografické kvality. Proto jim větší obrazovky jednoznačně svědčí, což má dopad i na jejich vnímání ze strany diváků. Vzhledem k tomu, že většina autorů chce vyprávět nějaký konkrétní příběh, tak se ani možnost scrollování, kterou nabízejí online platformy, nejeví jako úplně vhodná. Zjednodušeně platí, že tyto formy reklamní kreativy chtějí v recipientovi probudit nějakou emoci, což se nejlépe daří právě lineárně a bez „informačního šumu“, kterého je internet plný. Navíc ruku na srdce – televizi stále vnímáme jako médium, u kterého relaxujeme. Reklamním sdělením tak jednoduše věnujeme více intenzivní pozornosti, což se o internetu úplně říct nedá. Televize je zkrátka přirozeným domovem kreativních reklamních kampaní. A jako takovým jim velmi svědčí, což je patrné i z některých konkrétních příkladů dále.
Benetton: agent-provokatér kreativního marketingu
Pokud žijeme v době, která svědčí spíše produkci neoriginálních a zapomenutelných reklam, jak to vypadalo v dobách minulých? Občas se setkáme s tvrzením, že u zrodu moderního marketingu stála italská módní společnost United Colours of Benetton. Svět reklamy začala měnit s příchodem 80. let a dodneška mu nadělila řadu kontroverzních a nezapomenutelných kampaní jež bývají spojovány se jménem kreativního ředitele společnosti Oliviera Toscaniho. Společnost sice kvůli jedné z nich skončila až před soudem, ovšem to nemění nic na tom, že si svoje místo v pomyslné marketingové síni slávy bezpochyby zaslouží.
Viz článek: top 1O provokativních reklam United Colours of Benetton
Toscaniho kreativní styl se vyznačoval tím, že z reklam nebylo na první pohled vůbec patrné, jakou značku mají promovat. Naopak se zaměřovaly na aktuální problémy a probíhající debaty – společnost tak nezůstávala neangažovaným přihlížejícím, nýbrž se stavěla do role aktivního glosátora a aktéra společenského dění. V letech 1990 a 1991 se tak Benetton stal jedním z nejhlasitějších bojovníků za prevenci onemocnění HIV/AIDS, což bylo v tehdejší společnosti tabu, o kterém se nikomu moc nechtělo mluvit. V kampani se objevovaly části lidského těla, které byly opatřeny štemplem, že jde o přenašeče HIV. O rok později šokoval Benetton možná ještě intenzivněji – tehdy se hlavní tváří kampaně stal aktivista David Kirby, který byl během realizační fáze už upoután na lůžko a smrt v důsledku onemocnění byla pro něj už jen otázkou týdnů.
Video: rozhovor s Alessandrem Benettonem o kontroverzní kampani se státníky (2011)
Provokativnost sdělení nebyla Benettonu cizí ani v průběhu kampaně Black and White zaměřené na boj proti společenskému rasismu. V roce 1989 tak svět zaplavily reklamy a billboardy pouty připoutaných černochů a bělochů, bělochů nabarvených černou barvou a černošek kojících bílé děti. Nejtvrději ale Toscani narazil se svou kampaní z roku 2011, která znázorňovala líbající se státníky ze všech koutů. Nejkontroverznějším spotem byl ten, kde se objevuje tehdejší papež Benedikt XVI. a imám hlavní káhirské mešity Al-Azhar. Rozhořčená reakce Vatikánu na sebe nenechala dlouho čekat a celá šarvátka skončila tak, že Benetton provokativní reklamu stáhnul z oběhu. O dva roky později navíc vedení společnosti utvrdilo celý svět v tom, že „provokace, která má být jen a pouze provokativní, už nadále nebude pro společnost přijatelná“. Odkaz Benettonu však přetrvává i nehledě na tuto hořkou dohru.
Úspěšná reklama ale nemusí být nutně provokativní. Ty, kterým se ale podaří šokovat nebo ohromit, mají bezpochyby lepší výchozí pozici. Vezměme si například slavnou reklamu Applu, kterou společnost vypustila do světa během Super Bowlu v roce 1984. Pod režisérskou taktovkou Ridleyho Scotta a všeříkajícím názvem 1984 nám společnost prezentuje dystopický orwellovský svět, v němž jsou životy každého z nás konstantně ovlivňovány brainwashingem cenzurních autorit. Cestou z tohoto marasmu měl být právě osobní počítač Macintosh, který společnost poprvé uváděla na trh. Hned den po jejím uvedení vzali zákazníci obchody s elektronikou útokem a za Macintosh dohromady utratili ohromujících 150 milionů dolarů.
Video: Apple – 1984 (1984)
Vsadit na lehčí notu se vyplácí
Zároveň se ale znovu a znovu ukazuje, že kreativní reklama se nerovná reklama reflektující vážná životní a společenská témata. Někdy stačí, když se diváci prostě dobře baví. Proto mezi nejúspěšnějšími televizními reklamami najdeme řadu těch, které sází primárně na originální humor. Kdo by například neznal ikonickou reklamu na řadu deodorantů Old Spice z roku 2010, ve které byl představen „muž, jehož vůní může vonět i váš muž“. Reklama jde až do absurdních extrémů – v jednom momentě protagonista reklamy slibuje, že dokáže mořské mušle přeměnit v diamanty, a závěrečná věta „Jsem na koni.“ doslova zlidověla. A především zvýšila prodeje Old Spice o obdivuhodných 11 %. Od té doby se reklama dočkala různých obměn, ve kterých vystupuje například americký herec Terry Crews, ovšem originál je pořád jen jeden.
Video: Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like (2010)
Nepopiratelným faktem je, že účast známých celebrit zapamatovatelnosti reklam prospívá. Například herec George Clooney je už teď neodmyslitelně spjat s brandem Dolce Gusto – to ale nutně neznamená, že samotná celebrita zajistí nesmrtelnost takové reklamy. Některé značky jdou ve svých snahách přeci jen o kousek dál. V roce 2010 se to podařilo oblíbeným čokoládovým tyčinkám Snickers s kampaní „You’re Not You When You’re Hungry“, ve které vystupovala Betty White. Ta byla vždy sama o sobě zárukou prvotřídní komedie a reklamě, která společnosti přinesla během dvou let skoro 400 milionů dolarů, to očividně jen prospělo. Celosvětový dopad byl navíc podpořen tím, že společnost vyprodukovala nespočet alternativních verzí určených pro jednotlivé trhy, ve kterých nevystupuje Betty White, ale některé z národních celebrit. Původní reklama ovšem měla blahodárný dopad nejen na firmu, ale i na kariéru tehdy osmaosmdesátileté Betty White, která tak chytila druhou mízu a až do své smrti na Silvestra 2021 rozdávala radost hlavně televizním divákům.
Video: Snickers – You’re Not You When You’re Hungry
A podobně zafungovala i návštěva domácnosti slavného hollywoodského páru Ashtona Kutchera a Mily Kunis v roce 2021. Ústředním motivem originální reklamy je myšlenka, že pochutina Cheetos je prostě tak dobrá, že se vám jednoduše stane, že vaše zásoby zkrátka záhadně zmizí. Zde jde tedy o partnerskou hádku o osud balení Cheetos – a Ashton Kutcher podezírá svou partnerku z toho, že právě ona ví, kam balení zmizelo. Mila Kunis má však na své straně ostříleného rádce – jamajského reaggetonového zpěváka Shaggyho a jeho megahit „It Wasn’t Me“, který už je zažitý jako univerzální obrana proti jakémukoliv nařčení. I přes to, že zpěvák pořád nemůže uvěřit, že tato výmluva opravdu někdy v reálu může fungovat.
Video: Cheetos – Wasn’t Me (2021)
Češi – mistři v humoru
Kdo je větším přeborníkem v humoru než Češi? I v domácí kotlině během let vzniklo nepřeberné množství televizních reklam, kterým kreativita rozhodně nechybí. Skvěle názorným příkladem je například spot, za který je odpovědná tuzemská značka limonád Kofola. Ten se stal de facto jakýmsi poslem Vánoc a společnost jej do vysílání zařazuje každý rok v zimě prakticky beze změny. Kreativní zpracování oblíbené tradice o zlatém prasátku v něm nabývá naprosto jiných rozměrů, když se tatínek s malou dcerou vypraví do lesa sehnat vánoční stromek a narazí přitom na nezvaného hosta. Jde přitom o scénku, která jako by vypadla z nějaké ikonické české komedie – což je formát, který u nás zkrátka velmi dobře funguje. Kofola navíc dokazuje, že se nejedná o ojedinělý případ a je schopna vytvářet televizní reklamní zlato.
Video: Kofola – Zlaté prasátko (2005)
Oblíbené české televizní reklamy jsou velmi často dost „ukecané“. V těchto případech většinou značka sází na známé herce a komiky, kteří zpravidla divákům předávají konkrétní sdělení satirickým až absurdním způsobem. Společnosti se často ze spolupráce se známou osobností snaží vytěžit co nejvíce, proto se tyto kampaně vyznačují svou „seriálovou“ povahou. Komik v nich buď vystupuje sám za sebe, nebo jde o nějakou charakterově posunutou verzi či o zcela novou postavu. Mezi ty legendární patří třeba mnoho kampaní telekomunikačního operátora T-Mobile – vzpomeňme třeba cyklus s Jakubem Kohákem, příběhy o Tydýtovi v titulní roli s Lukášem Pavláskem nebo rozličná dobrodružství Ivana Trojana. Zdá se, že operátorům celkově kreativita nedělá problém, což potvrzuje i legendární reklama z produkce konkurenčního Vodafone – Petr Čtvrtníček sice chtěl pro diváky natočit normální vánoční reklamu s vánočními soby, ale nakonec si řekl, že ne. A je z toho spot, který se zapsal do dějin.
Video: Vodafone – Petr Čtvrtníček (2006)
Dodejme ještě příklad reklamy, která je tak originální a kreativně nápaditá, že všichni téměř ihned zapomněli, jakou značku měla v první řadě promovat. Všichni si pamatují na mopslíka Bobika a jeho osudovou návštěvu čínské restaurace, málokdo už asi dokáže říct, na čí popud legendární reklama vůbec vznikla. Pro připomenutí šlo o český vyhledávač Centrum.cz, který se jistou dobu snažil konkurovat daleko úspěšnějšímu Seznamu. Centrum je dnes už minulostí, ale to nic nemění na tom, že mu vděčíme za jednu z nejvtipnějších tuzemských reklam vůbec. Za toto kreativní ztvárnění obvyklých stereotypů si zaniklá společnost zaslouží, aby na ni bylo v dobrém vzpomínáno alespoň „post mortem“.
Video: Centrum.cz – Bobika (2003)
Kreativita není na odpis
Kreativních reklam, které bez problému zůstaly v naší paměti, je zkrátka mnoho – i přes to, že těch zapomenutelných je podstatně více. Jak se ale ukazuje, nezáleží na tom, jestli jste kontroverzní, chcete rozveselit nebo chytit za srdíčko. Důležitý je originální nápad, příběh a provedení. Proto neexistuje jednoduchý návod, který vám za každých okolností zaručí, že vytvoříte nezapomenutelnou reklamu. Vedení Applu v roce 1984 nevěřilo, že jim Ridley Scott právě předkládá mistrovské reklamní dílo, které přepíše historii marketingu. Chce se skoro říci, že ty nejryzejší virální hity jsou právě ty, od kterých to nikdo ani neočekává.
Na závěr proto vzpomeňme jednu kampaň z produkce společnosti, která rozhodně nemá globální přesah, ale dotyčnou reklamu zná celý svět. Kampaň se jmenuje „Dumb Ways to Die“ a jde o iniciativu společnosti Metro Trains, lokálního dopravce veřejné hromadné dopravy v australském Melbourne. Ta chtěla přijít s preventivní kampaní, jejímž cílem mělo být edukovat cestující, aby se vyvarovali zbytečného rizikového chování v bezprostřední blízkosti tratí. Protože by to prostě byl extrémně hloupý způsob, jak zemřít. A tak vznikla de facto encyklopedická přehlídka zbytečných a přiblblých úmrtí, které jsou zabaleny do balíčku, jehož obsah tvoří extrémně roztomilé animované video s neméně roztomile morbidním popěvkem, který z hlavy nevyženete klidně i několik měsíců. V rámci kampaně vznikly i tři hry pro mobily a tablety, které se taktéž dočkaly masivního ohlasu. Na něco, co mělo být původně malou lokální kampaní; nevídaný úspěch.
Video: Metro Trains – Dumb Ways to Die (2012)
A proto se sluší říct, že i přes to, že současný marketingový svět ovládá levá mozková hemisféra, neměli bychom zapomínat na všechny ty klenoty, které vznikly proto, aby lahodily té pravé. Pokud by totiž ustrnutí v současném statu quo mělo vyústit ve smrt kreativního marketingu tak jak ho známe doteď, byla by to smrt podobně zbytečně hloupá jako předávkovat se Paralenem po datu spotřeby nebo zaplácnout se místo oběda tubou vteřiňáku.
