Největším multiplikátorem zisku je velikost značky a kreativita, uvádí se v závěrech studie britské ekonomické poradenské společnosti. A právě na otázku kreativity se Simon Tunstill zaměřil v rámci své prezentace nazvané Creative Drivers of Effectiveness.
„Největším multiplikátorem ziskovosti, který má značka k dispozici, je velikost značky. Tu však nelze bezprostředně krátkodobě ovlivnit. Naopak druhý největší multiplikátor ziskovosti – kreativitu – mají firmy pod kontrolou. A díky ní mohou získat dvanáctinásobek návratnosti investic,“ říká Simon Tunstill a odkazuje se na autory dalších studií (Les Binet, Karen Nelson Field, McKinsey & Company), kteří došli ke shodnému závěru, že kreativita v reklamě je velmi silnou obchodní zbraní.
Simon Tunstill zastává názor, že pokud není dobrá kreativa, pak kampaň nezachrání ani sebelepší mediální plánování, a proto by značky měly vnímat kreativitu jako jeden z klíčových prvků.
Proč je důležité zabývat se tím, jak mozek reaguje na reklamu?
Ačkoliv si člověk myslí, že má svá rozhodnutí pod kontrolou, není tomu tak. Zhruba 90 % všech našich rozhodnutí se děje v podvědomí. Jak tedy změřit, jak mozek reaguje na reklamu? Touto otázkou se zabývá společnost Neuro-Insight, která se při měření elektroaktivity mozku zaměřuje na čtyři věci:
- dlouhodobá zapamatovatelnost,
- osobní relevance,
- emoční dopad,
- emoční přitažlivost.
Zdroj: Neuro InsightKromě toho existuje celá řada různých proměnných týkajících se kreativy. Společnost Neuro Insight se podívala na 21 různých aspektů, které lze v reklamě použít – od zvířat přes barvy značky, celebrity až po hudbu – a každou z nich podrobila statistické analýze, aby zjistila, které z nich jsou nejvlivnější, tj. které mají největší účinky na náš mozek.
Kreativita je soubor technik
Značky mohou zvýšit svou efektivitu, když se zaměří na pět důležitých věcí:
- Prezentujte, nenaléhejte.
- Lidé jsou nejdůležitější.
- Využijte aktiva své značky.
- Přidělte zvuku jasnou roli.
- Pro dopad je důležité načasování.
Kreativita je neuvěřitelně úžasné umění, není to malování podle čísel, není to recept, není to recept, ale je to poskytnutí souboru technik, které lze použít ke zvýšení efektivity,
říká Simon Tunstill
V hlavě máme blokátor reklam
Nemáme rádi příliš otevřené nabízení a tvrdý prodej, proto je potřeba nebýt při inzerování příliš vehementní. Máme v hlavě jakýsi blokátor reklam. Nachází se v prefrontální kůře mozkové a vyvíjí se v dospívání. Výzkum ukazuje, že začlenění produktu do příběhu vede k podstatně většímu účinku a mnohem větší zapamatovatelnosti než otevřené zaměření se na samotný produkt.
Jako porovnání lze uvést dvě reklamy. Spot od společnosti Samsung se zjevně zaměřuje na produkt a je – dá se říci – snadno zapomenutelný. Měření ukázalo, že tato reklama se do dlouhodobé paměti nezapsala.
Video: Samsung – Galaxy S4
Naproti tomu reklama Heineken umně vpletla svůj produkt do příběhu a podle výsledků měření je zapamatovatelná. Díky tomu, že se značka nesnažila prodávat příliš tvrdě, podařilo se jí dostat se přes onen „blokátor“ reklamy:
Video: Heineken – Cheers to All
Dalším důležitým zjištěním je, že důležití jsou lidé. Lidé mají rádi lidi. Každý má rád lidské příběhy a v hloubi duše hledá lidské spojení. Značky proto musí umožnit publiku navázat kontakt. Reklama, která se zaměřuje na člověka má potenciálně vyšší úspěšnost, protože se zvyšuje osobní relevance. Dlouhodobá zapamatovatelnost je mnohem silnější, pokud jsou v reklamách lidé.
Barvy značky
Jedním z důležitých aktiv značky jsou její barvy. Zvyšují emocionální dopad, mohou pomoci reklamám, aby působily o něco soudržněji a méně naléhavě, takže pomáhají proklouznout přes blokátor reklam. Jak o příklad reklamy, která poměrně efektivně využívá barvy značky, je kampaň společnosti TK Maxx „Bridge Club“.
Video: TK Maxx – Bridge Club
Síla zvuku
Zvuk by měl mít v reklamních spotech jasnou roli. Hudba totiž může reklamu podpořit, nebo naopak zničit. Pokud značka použije hudbu jako hnací motor děje, dosáhne mnohem silnějšího emocionálního dopadu – na rozdíl od případu, kdy je hudba jen jakýmsi pasivním efektem na pozadí.
K porovnání můžeme použít dvě reklamy. Ta první je z Austrálie a používá hudbu jen jako podpůrný prvek:
Video: Australia Just Loves a Century
Naopak reklamou, kde je hudba pro reklamu a její příběh naprosto zásadní, je spot značky Specsavers, která je proslulá vysoce kvalitními reklamami, které se konzistentně drží hlavní myšlenky:
Video: Specsavers – Out of Order
Načasování: Délka reklamy a délka závěrečného brandingu
Výzkumy zaměřené na neurovědu zkoumali souvislosti mezi délkou reklamy, její zapamatovatelností a emocionálním dopadem. U dvacetisekundové reklamy nebyly výsledky nijak závratné. Důvodem je, že 20 sekund nestačí na vybudování a rozvinutí příběhu, který by byl zapamatovatelný a který by diváky emocionálně zaujal. Naopak třicetisekundová reklama zaznamenala podstatně lepší výsledky.
Zajímavé je, že u reklam trvajících 40 až 45 sekund se zvyšuje zapamatovatelnost, ale začne upadat emocionální dopad. Je to tím, že je těžké jej udržet. Není to sice nemožné – vznikla spousta skvělých šedesátivteřinových reklam – ale obecně je to poměrně těžké.
Druhý aspekt načasování souvisí s délkou závěrečného brandingu. Podle měření má nejsilnější dopad závěrečný branding, který se na obrazovce objevuje tři sekundy nebo déle.
Příkladem, kdy se to moc nepovedlo, je reklama Hyundai „The Elevator“. Sama o sobě je výborná, ale závěrečný branding nefungoval, protože byl krátký. Stačilo by pár sekund navíc, a reklama by mohla být podstatně efektivnější.
Video: Hyundai – The Elevator
Na druhé straně barikády stojí reklama značky Wlakers Crisps „Must Be Walkers“, která se se závěrečným brandingem vypořádala skvěle.
Video: Walkers Crisps – Must Be Walkers
Nezáleží na tom, kolikrát se značka v reklamě objeví. Záleží jen na tom, zda inzerent značku do reklamy dovedně „vplétá“ a zda ji otevřeně neprodává. Dodržování výše uvedených zjištění týkajících se kreativy může přinést podstatně větší dopad a efektivitu reklamy.
Zdroj: thinktv.ca
