KREATIVNÍ REKLAMA JE V KRIZI

Následující text je shrnutím knihy Lemon od Orlando Wooda, která vyvolala pozitivní reakci a zdá se, že brnkla na strunu inzerentům, agenturám (plánovačům i kreativcům), majitelům médií a provozovatelům vysílání. Zdá se, že je to začátek něčeho nového. Možná dokonce vzniká kreativní renesance.

V prosinci 2018 jsem si přečetl knihu, která mi pomohla pochopit mnoho věcí v mém životě, které mě vždy mátly. Kniha, která mi pomohla ocenit lidi kolem mě. Kniha, která mi dala nové chápání historie a kultury. Kniha, která mi pomohla vidět a formulovat něco v mém profesionálním životě, co jsem do té chvíle nedokázal vysvětlit: co se to děje s reklamou?

Kniha nese název The Master and His Emissary a její autor Iain McGilchrist je psychiatr a neuropsycholog, ale svůj profesní život zahájil výukou anglické literatury na Oxfordské univerzitě. Frustrovaný přehnanou analýzou velkých uměleckých děl se rozhodl věnovat zbytek svého života porozumění mozku a tomu, jak vnímá, reaguje a formuje kulturu.

Teorie levého/pravého mozku se vrací

Na začátku knih autor vysvětluje, že mozek je asymetrický a rozdělený, a ptá se, proč by tomu tak mohlo být. Myšlenka, že pravý a levý mozek mohou dělat různé věci, byla dlouho zavrhována. McGilchrist však chytře přetváří otázku a neptá se, co obě hemisféry dělají, ale místo toho se ptá, jak to dělají? Zjistil něco velmi pozoruhodného. Není tomu tak, že by každá polovina mozku dělala různé věci, ale že obě poloviny mozku dělají věci jinak; mají různé pohledy na svět – různé priority pozornosti.

Užitečné je popsání, jak to funguje u ptáků: levý mozek ptáka má úzké cílené zaměření. To je to, co mu pomáhá identifikovat, kategorizovat a vybrat zrna potravin z jejich kontextu; pravý mozek je po celou dobu široký a ostražitý ve své pozornosti, otevřený novosti, rozporům a nejednoznačnosti a pokračuje ve skenování okolního prostředí, aby se chránil před predátory.

Totéž platí pro lidi. Zatímco pravý mozek je široký a ostražitý, vidí všechno v kontextu a představuje nám svět takový, jaký ve skutečnosti je, levý mozek se snaží věci kategorizovat a reprezentovat a ovládat svět prostřednictvím plochých, abstraktních a lineárních modelů. Například u téže osoby nakreslí pravý mozek trojrozměrný obrázek celé kytky se stonkem a listy; zatímco levý mozek nakreslí jen květ, jako zploštělý symbol, nepřítomnou reprezentaci právě té „nejdůležitější části“, jak to vidí.



Tím však rozdíly nekončí. Levý mozek je impulzivní, dogmatický a snaží se manipulovat se svým prostředím pomocí nástrojů, z nichž hlavní je jazyk. Rád ovládá věci a spíše se rozzlobí, když věci nejsou po jeho (hněv se přelévá do levé hemisféry). Má rád věci, které lze opakovat a jsou jednotné. Hudbu si dokáže užít jen v základním rytmu. Protože je však levá hemisféra závislá na pravé hemisféře, aby viděla svět takový, jaký ve skutečnosti je, je také poměrně paranoidní a bez pravého mozku se může zachytit ve své vlastní hale plné zrcadel. Pravý mozek, který je ve své pozornosti stále široký a ostražitý, vidí svět jako řadu vztahů a spojení. Je ostražitý vůči živému světu, pochopení lidí a implicitní komunikaci jejich gestech, intonace a jejich přízvuků.

Správný mozek, který nám dává smysl hloubce a prožívanému času, je tím, co nám pomáhá ocenit metaforu a humor (vidíme něco ze dvou různých pohledů) a hudbu (harmonie je zvukovým ekvivalentem vizuální hloubky). Potřebujeme obě centra vědomí (doplňková a protichůdná), pokud máme vzkvétat a dělat velké tvůrčí skoky.

Ale v tom je zakopaný pes. Obě hemisféry jsou spojeny něčím, co se nazývá corpus callosum. Tento svazek vláken funguje jako můstek mezi dvěma hemisférami, ale ukázalo se, že jeho hlavním účelem je v jednom okamžiku utlumit jeden nebo druhý mozek. Stává se, že levý mozek má větší tlumící účinek na pravou stranu než pravý na levou stranu. Levý mozek má tendenci přemoci svého souseda a může se stát příliš dominantní jak v jednotlivcích, tak ve společnosti jako celku.

Můžete to sledovat v kultuře v průběhu historie, od starověkých Řeků až po současnost. V dominantních obdobích levého mozku se společnost stává křehkou, naštvanou, polarizovanou, vidí věci binárně, má pocit, že něco je pravda nebo lež, nic mezi tím.

Prožíváme období levého mozku

Pro ilustraci si vezměme dvě různá období. Po období plochosti, které trvalo asi tisíc let, se ve Florencii v 15. století stalo něco úžasného: v umění se najednou znovu objevila hloubka. Objevil se celý způsob pohledu na svět: perspektiva a empatie v umění (empatie doprovází hloubku), liberální odkazování na jiné věci, zvýšená citlivost na čas a místo, pocit plynutí. Toto období známe jako renesanci, která se postupně rozšířila na sever po celé Evropě.



Pak přišla reformace, která nese mnoho charakteristických znaků dnešního světa a která se snažila svléknout věci zpět k „autenticitě“. Postavy (svatí), metafora a ozdoba byly odstraněny a upřednostněno bylo Boží slovo. Objevil se způsob pohledu na svět, který dal přednost preferencím levého mozku. Dnes se nacházíme právě v takovém období levého mozku a je to zvlášť výrazné v reklamě, která odráží kulturu i vede ji.

„Citrón“ je výzvou pro pravý mozek

V knize Lemon popisuji tyto kulturní posuny prostřednictvím umění několika období, abychom nám pomohli vidět, co se v dnešní kultuře děje.

Kniha vrhá světlo na výraznou změnu stylu reklamy, která se poprvé objevila v roce 2006. Jak bychom mohli charakterizovat tento posun? Viděli jsme odklon od celomozkové reklamy (lidé, postavy, metafory, odlišný čas a místo), k reklamě, která je výrazně plošší (flatter), více závislá na slově, která je devitalizovaná, abstraktnější, vymykající se času a místa, poučovatelská, doslovnější a rytmičtější. Většinou jsou pryč postavy reklamního rozkvětu; lidé se dnes redukují na věci nebo rekvizity ve službě jednostrannému „já k tobě“ sdělení.

Pokud by šlo pouze o změnu vkusu, pak by na tom moc nezáleželo. Ale jak v knize ukazuji, poměrně ploché rysy levého mozku, které dnes vidíme, dominují v reklamě, vyvolávají v lidech pocit plochosti, zatímco rysy pravého mozku – hloubka, lidskost, vzájemnost, smysl pro čas a místo – vytvářejí silné emoční reakce. To je důležité, protože, jak v knize dále ukazuji, emoční reakce na reklamu značky pomáhá vysvětlit následné pohyby v tržním podílu. Abyste získali zisk, musíte bavit. A v daném období – od roku 2006 – účinnost reklamy poklesla, jak ukázala studie IPA.

Reklamy pravého mozku, které si lidé užívají, se kterými se mohou ztotožnit a emocionálně na ně reagovat, od začátku 21. století upadají a místo nich jsme zaznamenali nárůst reklam, které jsou postavené na slovech, rychlosti a emoční nečinnosti. Jinými slovy, chybí jim teplo nebo kouzlo.

Co tedy způsobilo tento posun ve stylu reklamy? Není to jedna, ale samozřejmě více věcí. Zažili jsme mimo jiné digitální revoluci. V daném období došlo k výrazným změnám v počtu dostupných reklamních platforem, které nabízejí metriky krátkodobé zpětné vazby, které upřednostňují určitý styl práce a ukrajují prioritu dlouhodobému budování značky. Digitální svět vše urychlil a časové rámce u kreativců se zkrátily. To bylo také období konsolidace, fúzí a akvizic a vzestupu síťových agentur, které obecně vytvářely enormní tlaky na snižování nákladů na své agentury, odstraňovaly z nich hodnotu a podporovaly specializaci (vážilo se víc úzkého zaměření levého mozku). Pak je tu globální reklama, u které je vyžadováno, aby fungovala na všech trzích, a nakonec nebude fungovat nikde, protože nevyužívá místní kulturu, referenční čas nebo místo nebo ukazuje scénu odvíjející se pomocí dialogu. Typ osoby, která dnes pracuje v reklamě a médiích, se také velmi liší od moderního hlavního proudu. Má analytičtější, „profesionálnější“ a uspořádanější myšlení a vytlačuje řemeslo a spontánnost, kterých jsme si kdysi vážily a oslavovaly. Můžeme jít ještě dál, když řekneme, že průmysl již nejeví takový zájem o samotnou práci; jakákoli dnešní marketingová konference se zdá spíše zajímá představě věci, než o věc samotnou, což je opakující se téma dominantního období historie levého mozku.

Jak Rory Sutherland uvedl v časopise Campaign:

„V dnešní době se na marketingové konferenci cítím trochu jako muž, který se přihlásil k účasti na festivalu poezie, jen abych zjistil, že většina přednášek se týká vázání knih.“

Reklama budující značku vede z dlouhodobého hlediska k lepším výsledkům

Co s tím tedy můžeme dělat? Naštěstí víme, víc než kdy jindy, jaký typ kreativy funguje dobře. Trik spočívá v apelování na pravý mozek, který je zodpovědný za čtyři z pěti typů pozornosti, na kterých se psychologové obecně shodují (jediný typ pozornosti, s nímž se levý mozek zabývá, je úzká pozornost zaměřená na cíl). To znamená zaměření na postavy, dialog, meziprostor, hloubku, zřetelný smysl pro čas a místo, prožívanou dobu nebo rozvíjení scény, odkazování na jiné věci (pastiš nebo parodie), hudbu s melodií a harmonií a podněcování přirozeného zájmu pravého mozku pro neobvyklé věci. Jedná se o věci, které přitahují a udržují pozornost, přinášejí emocionální odezvu, díky nimž je reklama nápadná a nezapomenutelná a která přiměje lidi mluvit o vaší značce. To je recept na skvělou práci pro budování značky, která vyvolává emocionální odezvu a zajišťuje růst podílu na trhu. A pokud jsou důležité v televizi, jsou nezbytně nutné v online prostředí.

Autor: Orlando Wood, Chief Innovation Officer ve společnosti System1.

Zdroj: insight.cz