Účelem výzkumu, realizovaného na QUT Business School in Australia, bylo prozkoumat vliv opakování na zapamatování a postoje, pokud seznam reklam obsahuje (a neobsahuje) kreativní reklamy. Již předchozí výzkum prokázal, že si lidé méně pamatují a méně si oblíbí běžné reklamy, pokud jsou zobrazovány vedle kreativních reklam. V nejnovější studii chtěli výzkumníci otestovat vliv opakování na vybavení si reklamy a na tzv. efekt zhoršení. Byl zjištěn významný kontextový efekt, neboť přítomnost kreativních reklam v seznamu snížila zapamatování běžných reklam a postoje k nim.
Jak výzkum probíhal?
Tazatelé požádali účastníky (všechny vysokoškolské studenty ekonomie), aby ve třech samostatných experimentech sledovali televizní program s reklamními přestávkami, v nichž se objevovala směs kreativních (tj. oceněných) a běžných reklam stejných značek.
Po vyplnění fiktivního úkolu, v němž odpovídali na otázky týkající se televizního programu, byli účastníci požádáni, aby si vybavili co nejvíce reklam a poté řekli, jak moc se jim líbily.
V prvním experimentu se žádná z reklam neopakovala, a když byli účastníci vystaveni jak kreativním, tak nekreativním reklamám, vzpomínka na ty druhé klesla o 60 %. Účastníkům se také méně líbily běžné reklamy, když byli vystaveni i kreativním reklamám.
Ve druhém experimentu výzkumníci ukázali účastníkům běžné reklamy dvakrát, ale kreativní reklamy pouze jednou. Vzpomínka na běžné reklamy stále klesala (o 30 %), ale postoj účastníků k těmto běžným reklamám se nezměnil.
Ve třetím experimentu výzkumníci ukázali účastníkům kreativní reklamy dvakrát, ale běžné reklamy pouze jednou. Zde se zapamatování dramaticky snížilo - o 70 % - a více než polovina účastníků si nevzpomněla na žádnou běžnou reklamu. Podobně dramatický byl i vliv na postoje k reklamě samotné a ke značce.
Shrnutí výsledků:
- Účinek opakování na zapamatování běžných reklam se snížil o 30 %, pokud byly tyto reklamy zobrazeny vedle kreativních reklam.
- Při opakování kreativních (oproti běžným) reklam se zapamatování neopakovaných běžných reklam snížilo o 70 %.
- Běžné reklamy byly hodnoceny méně příznivě, pokud seznam reklam obsahoval kreativní reklamy.
- Celkově byl postoj k reklamám u stejných běžných reklam o 10 % nižší, pokud byly zobrazeny v přítomnosti kreativních reklam.
Proč je to zajímavé?
Výzkumníci své výsledky vysvětlují pomocí teorie adaptační úrovně. V podstatě to znamená, že kreativní reklamy představují měřítko nebo referenční bod, podle kterého jsou běžné reklamy posuzovány a shledávány nedostatečnými. Mimochodem, jde o stejnou teorii, která vysvětluje, proč reklama může snižovat sebevědomí lidí tím, že mění jejich měřítko atraktivity.
Z výsledků této studie také vyplývá, že kreativní reklamy představují "hrozbu" pro nekreativní reklamu ostatních inzerentů, i když si nekonkurují ve stejné kategorii. Slabinou výzkumu může být rozdělení 50/50 mezi běžné a kreativní reklamy, což přesně neodpovídá reálnému životu a také to, že všichni účastníci byli studenti. Nicméně výzkum indikuje, že kreativita hraje důležitou roli. Inzerenti by tak při tvorbě reklamy na kreativitu měli klást důraz, protože tak mohou pomoci značce na dnešním hyperkonkurenčním trhu být lépe vidět a tím i lépe uspět.
Autoři: Hyun Seung Jin, Gayle Kerr, Jaebeom Suh, Hyoje Jay Kim a Ben Sheehan. Publikováno v časopise International Journal of Advertising.
Kde najdu celou zprávu? Zde, ale není zdarma.
Zdroj: contagious.com
