Reklama se zotavuje z pandemie, ale který mediální kanál se z ní letos vzpamatovat nejrychleji a nejvíce?
Server Mediatel News oslovil majitele médií, šéfy agentur, vydavatele, publicisty a odborníky, aby se jich zeptal na jejich názory.
Ředitelka reklamní agentury
Larissa Vinceová, generální ředitelka TBWA, Londýn:
„V posledním roce se mi hodně líbil návrat outdooru s vysokým dopadem. Vrátil se opravdu s velkou razancí. A někdy i s inovacemi - jako například v případě práce, kterou jsme udělali pro Nissan Qashqai, kde auto vystupuje z obrazovky.
Často se však podařilo využít skvělý, staromódní copywriting, jako například v případě sloganu „je neslušné nezírat“ pro paralympijské hry na Channel 4, nebo báječnou výtvarnou režii, jako například „Rozsviťte světla“ pro McDonald's. Bylo skvělé vidět, jak se tak zavedené médium znovu objevuje.“
Sloupkař
Nick Manning, spoluzakladatel společnosti Manning Gottlieb OMD, CSO ve společnosti Ebiquity a majitel mentorské firmy Encyclomedia:
„Jistě existuje jen jeden kandidát na „médium roku“, že? Televize má za sebou hvězdný rok a opět dokázala, že pokud chcete dosáhnout růstu značky, neexistuje lepší místo pro reklamu. Mnoho značek nové generace si to uvědomilo, protože jejich akviziční kanály vykazují známky úbytku. Jsme obdařeni nejlepším televizním obsahem všech dob, který je prezentován prostřednictvím výjimečných technologií s využitím dosud nejbohatší palety technik. To nám také připomíná, jak je „obsah generovaný uživateli“ (tj. amatérský) obvykle, ehm, svinstvo a špatný kontext pro reklamu. Je tu jedno „ale“. „Velká telka“ nikdy nebyla v lepší kondici, ale televizní reklama nikoli. Pomineme-li argument „za mých časů byly reklamy lepší“, explozi inovací v oblasti televizního obsahu neodpovídá vývoj způsobu plánování, nákupu a prodeje televizního vysílání. Existují pozoruhodné výjimky, kdy ITV a Channel 4 udávají horké tempo v adresovatelné televizi a Sky nadále těží z vlastnictví NBC, ale některé zastaralé mechanismy obchodování s televizí nadále brání britským vysílacím společnostem plně rozvinout svůj potenciál, protože se snaží konkurovat streamerům a hráčům založeným na předplaceném vysílání. Představte si, čeho by naše odvětví mohlo dosáhnout, kdyby dostalo volnou ruku a mohlo lépe využít sílu obsahu, který máme k dispozici. Možná se jim dokonce podaří zastavit nadměrné opakování opravdu nekvalitních reklam ve vysoce kvalitních pořadech v rámci služby catch-up, která dává lidem skutečné důvody k odchodu z místnosti nebo k přetáčení.“
Zpravodajská značka
Martin Little, ředitel pro transformaci publika, Reach:
„Newslettery mění pravidla hry a my jsme se teprve jen dotkli povrchu jejich potenciálu. Rozšířili jsme naše newslettery z pouhé hrstky na začátku roku 2021 na současných více než 400. Tento formát využívá posedlostí lidí a poskytuje jim obsah, který je zajímá, od zábavy přes politiku až po fotbal; doručují lidem do schránek vybranou žurnalistiku o tématech, která je skutečně zajímají. Čísla mluví sama za sebe a v průběhu roku 2021 se celkový počet zobrazení stránek, které newslettery pro tituly Reach vygenerovaly, více než zdvojnásobil na více než 50 milionů měsíčně.“
Vydavatel
Dominic Carter, obchodní ředitel skupiny News UK
„Nejvýznamnějším médiem v uplynulém roce byly bezpochyby noviny. Prostřednictvím tisku a digitálních médií sehrály zpravodajské značky zásadní roli při sdělování důvěryhodných informací týkajících se pandemie veřejnosti. Není proto žádným překvapením, že si vláda vybrala toto médium pro komunikaci návodu pro veřejnost, jak chránit životy a zůstat zdravý. Kvalitní žurnalistika poskytovaná zpravodajskými značkami byla také zodpovědná za některé z nejvíce šokujících informací v tomto roce - od aféry Matta Hancocka až po sexuální obtěžování odhalené uvnitř Westminsteru. Na noviny, které jsou již nyní klíčovým zdrojem informací, se v roce 2021 skutečně spoléhalo.“
Ředitel mediální agentury
Nick Wright, ředitel společnosti Havas Entertainment, která je součástí skupiny Havas Media Group
„Je to stejně zřejmé jako těžko ignorovatelné, ale Meta je módní slovo roku 2021, které se v budoucnu stane mnohem více. Pomineme-li změnu názvu Facebooku, metaverza nejsou jen inovací nebo trendem, ale celým novým dynamickým mediálním ekosystémem, kterému by každá agentura a značka měla přinejmenším rozumět, i když není připravena skočit do něj rovnýma nohama. Už jsme viděli značky, které se do nich ponořily. Není žádným překvapením, že tento prostor prozkoumaly značky jako Adidas, Vans a Nike, ale viděli jsme i tradičnější značky, jako jsou Fidelity a John Lewis. Rok 2022 bude svědkem obrovských investic a zaměření na tuto oblast, protože značky si vytvoří svůj hlas, stopu a zkušenosti. Všechno jsou to média, jen ne taková, jaká známe.“
Specialistka na OOH
Aoife Hudsonová, zástupkyně výkonného ředitele společnosti Talon Ireland
„Odvětví OOH výrazně vzrostlo, výdaje za 3. čtvrtletí hlásí meziroční nárůst o 43 %. Pandemie nás naučila mnoha věcem, ale myslím, že z hlediska reklamy jsme se všichni naučili, jak důležitá je agilita, a právě v tom DOOH v roce 2021 excelovala. DOOH, který nyní představuje 40 % celkových výdajů na OOH, se stal základním komunikačním nástrojem, který slouží potřebám inzerentů díky svým základním schopnostem, jimiž jsou agilita a flexibilita. Zaznamenali jsme nárůst dynamického obsahu i programově zakoupeného DOOH, což inzerentům umožnilo plánovat a nakupovat s chytřejším přístupem, zatímco potřeby a chování spotřebitelů se měnily.“
Specialista na kameru a rozšířenou realitu
Sam Bevan, ředitel pro rozvíjející se region EMEA, Snap
„Děje se to už léta, ale v roce 2021 se kamera a zejména rozšířená realita (AR) pevně usadily jako klíčový motor sociálního obchodování a nakupování napříč všemi oblastmi. Zatímco virtuální zkoušení produktů poháněné AR je tu už nějakou dobu, letos jsme ve Snapchatu viděli, jak pouze digitální, tak i „tradiční“ prodejny všech velikostí a vertikály využívají nástroje elektronického obchodování, které mají k dispozici v rámci celé nákupní cesty. To je skvělá zpráva pro zákazníky, kteří získají lepší zážitek, a skvělá zpráva pro značky a prodejny, které se nyní mohou setkávat se svými zákazníky, navazovat s nimi kontakt a komunikovat s nimi, ať jsou kdekoli.“
Ředitelka reklamní agentury
Fiona Gordonová, generální ředitelka pro Velkou Británii, Ogilvy
„V roce 2021 se influenceři stali samostatným médiem. Přestali být jen třešničkou na dortu a stali se hlavní ingrediencí. V roce 2022 se influenceři stanou základem marketingového mixu. Budoucnost úspěchu značek je postavena na vlivu, ty firmy, které tuto novou realitu rozpoznají, budou těmi, které se stanou novými určujícími značkami. Ti, kdo nechávají influencery na okraji, dělají velkou chybu. Aby značky byly relevantní, měli by influenceři bezpodmínečně stát v centru zájmu spotřebitelů.“
Specialistka na velké obrazovky
Karen Staceyová, generální ředitelka společnosti Digital Cinema Media
„Pro mě je televize hvězdou roku 2021. Toto médium se přizpůsobilo rostoucím potřebám značek, které se staly relevantní díky změněnému prostředí během probíhající pandemie, a proměnilo tak přístup k televizní reklamě. Zejména adresovatelná televize, která se stala jednou z nejžhavějších oblastí, kombinující cílení, engagement a dosah, spolu s rostoucím trendem kategorií přímého oslovení spotřebitele (D2C) a kratšími termíny rezervací, které znamenaly větší flexibilitu. Kontextové cílení se také vrací, což je hnací silou velkých změn v tom, jak mohou značky cílit, optimalizovat a měřit obsah v relevantním prostředí, které je bezpečné z hlediska soukromí. Vlastnost AV reklamy, ve které vyniká jak televize, tak kino. Pozor na rok 2022.“
Analytik
Ian Whittaker, mediální, mar-tech a technologický analytik
„A vítězem se stává... televizní vysílání. Ano, čtete správně. Mám několik důvodů pro tuto volbu. Zaprvé, televizní reklama se nejen silně odrazila od dna ve srovnání s pandemií (fajn, snadné srovnání), ale také se zlepšila oproti úrovni před pandemií. Jako příklad lze uvést celkové příjmy z reklamy ITV, které za prvních 9 měsíců vzrostly o 8 % oproti roku 2019, k čemuž přispěl růst AVOD. Většina hlavních evropských vysílatelů zaznamenává totéž. Zadruhé, a to je spíše teorie, než že by byla zakořeněna ve vědeckých důkazech, ale status televize (a do toho zahrnuji i AVOD) se u inzerentů během pandemie zlepšil. Můj názor na to je, že rozhodovací orgány se probudily a uvědomily si, že televize stále hraje ústřední roli v životě mnoha lidí (a že streamovací služby mají svá omezení). Zatřetí, strategie vysílatelů udělala velký krok vpřed, ať už v oblasti programování, růstu AVOD nebo (pomalejšího) obratu k tomu, aby o sobě neuvažovali pouze jako o poskytovatelích klasického televizního vysílání.“
Specialista na zvuk
Charlotte Taylorová, vedoucí oddělení vydavatelství a audia, Spark Foundry
„Za mě byl rok 2021 pro audio skvělým úspěchem. Vzhledem k tomu, že výdaje na reklamu v klasickém rádiu by podle prognózy měly být meziročně +18,6 % a v digitálním vysílání +22,5 % (WARC), čísla hovoří sama za sebe. Převažuje akcelerace digitálu napříč všemi kanály a audio zazářilo. Počet hodin poslechu digitálního vysílání je meziročně +15 %, což odpovídá 665 milionům hodin týdně. Digitální inovace rozšířily dosah, výběr a možnost konzumace audio obsahu prostřednictvím řady nových zařízení a digitálních kanálů. Zejména sektor podcastů má za sebou hvězdný rok! Ve Velké Británii poslouchá podcasty 18,9 milionu lidí týdně, což je +79 % od začátku pandemie a nevykazuje žádné známky zpomalení! Čísla o příjmech jsou velmi působivá, podle prognóz dosáhnou výdaje na reklamu v podcastech jen ve Velké Británii letos více než 44 milionů liber a do roku 2024 více než 74 milionů liber, což z nich činí jeden z nejrychleji rostoucích reklamních kanálů."
Je to vzrušující doba pro působení v oblasti audia a nepochybuji o tom, že v roce 2022 tu budeme opět sedět a říkat si - „To byl pro audio ale skvělý rok!““
Majitel médií
Simon Kilby, ředitel společnosti Bauer Media Advertising
„Vzhledem k tomu, že v roce 2020 se práce z domova a videohovory staly normou, mnoho lidí pocítilo únavu z obrazovky a v roce 2021 se obrátili k audiu. Když k tomu připočteme větší rozšíření chytrých reproduktorů, digitálnímu zvuku se daří - v rádiu, podcastech, streamování i na sociálních audio platformách.
Údaje RAJAR za 3. čtvrtletí, které ukazují rekordní dosah a počet hodin vysílání britského komerčního rádia, dále prokázaly odolnost tohoto média, jeho schopnost navázat spojení a zdůraznily příležitosti pro inzerenty. Vzhledem k tomu, že mnoho našich vlastních klientů uvádí jako klíčové výhody flexibilitu, rychlost a snadnou výrobu, věříme, že toto médium bude vítězit i v roce 2022.“
Specialista na streamovací služby
Mike Shaw, ředitel prodeje mezinárodní reklamy, Roku
„Chytrá televize je jasným vítězem. Změny ve způsobu, jakým lidé sledují televizi, pokračují rychlým tempem a CTV je místem, které je dnes mediálními plánovači a nákupčími velmi žádané. Těm, kteří dosud nakupovali reklamu pouze v klasickém vysílání, poskytuje CTV granularitu, jaké dosud nemohli dosáhnout, zatímco týmy zaměřené na digitální vysílání ji mohou využít k posílení povědomí o značce a krátkodobému růstu angažovaného publika.
Rok 2021 byl pro CTV průlomový a bude vzrušující sledovat, jak bude vypadat rok 2022.“
Specialista na digitální zvuk
Rak Patel, vedoucí prodeje pro podniky, Spotify EMEA
„Digitální zvuk, stejně jako předtím digitální video, v roce 2021 skutečně dospěl, protože se stal hlavní uživatelskou aktivitou na mobilních zařízeních a předstihl sociální sítě, video i videohry. Digitální audio je nyní nedílnou součástí života stovek milionů z nás po celém světě: vezmeme-li jako příklad Velkou Británii, 75 % dospělých poslouchá online audio alespoň jednou měsíčně a téměř 60 % dospělých nyní poslouchá podcasty.
Vzhledem k tomu, že se audio těší tak silnému postavení v roce 2021, jsme se mohli zavázat k navýšení počtu zaměstnanců Spotify Advertising o více než 70 % v Evropě, Austrálii a Kanadě, abychom využili obrovské příležitosti pro digitální audio reklamu a podpořili inovace s reklamními technologiemi, které mění pravidla hry a které jako první přicházejí na trh, jako je Spotify Ad Network a Streaming Ad Insertion pro podcasty.“
Zdroj: mediatel.co.uk
