Násilně zastavený reklamní boom
Kořeny skutečné televizní reklamy lze v podmínkách Československa spatřit v tradici tzv. reklamních filmů. Ty se začínají zejména v biografech objevovat koncem 30. let minulého století, tedy ještě za dob první republiky. Úsvitu reklamních filmů předcházelo v roce 1927 založení pražského Reklamního klubu REKLUB, který celou disciplínu reklamního marketingu postupně povýšil na jeden ze standardů moderního podnikání. Začala se tak formovat odborná obec, v jejímž rámci postupně vznikaly další platformy a projekty. Jedním z nich byl i magazín pro úspěšné podnikání TYP, který se stal neodmyslitelnou proprietou všech továrníků, živnostníků i podnikatelů. Podhoubí pro nástup audiovizuálních reklamních formátů tak bylo dostatečně přiživeno.
Asi moc nepřekvapí, že do role jednoho z hlavních trendsetterů československého marketingu se poměrně vzápětí vyšvihl zlínský podnikatel Tomáš Baťa. Jeho závody měly silnou reklamní strategii, která probíhala z velké části prostřednictvím tradičních kanálů, ovšem podnikatel se nezalekl ani výzev, které s sebou neslo přizpůsobení reklamních formátů právě potřebám filmového průmyslu. Baťova komerční sdělení si postupně vydobyla pravidelné místo v rámci filmových projekcí. Tento úsvit české audiovizuální reklamní tvorby byl ale násilně přerušen okupací vojsky nacistického Německa. Za trvání protektorátu Čechy a Morava jako by se marketing vrátil zpátky do prehistorie – drtivá většina propagace probíhala opět formou poutačů, plakátů a pouličních cedulí.
Video: reklamní film Baťa Pneu (1935)
Nacistického hlavního ideologa a mistra propagandy Josepha Goebbelse sice můžeme považovat za významnou personu historie politického marketingu, avšak to samé o něm nelze říci v segmentu obchodu, výroby a průmyslu. A už vůbec ne, když dojde na státy, které Německo násilně obsadilo. Po skončení války bylo tudíž nutné konstituovat celý obor de facto na zelené louce. Situaci ale záhy zkomplikoval nástup dalšího autoritářského režimu.
Továrna na sny Merkuru a Rapidu
Pro československé komunisty bylo slovo „reklama“ v podstatě sprostým slovem. Ba co víc, tento pojem byl v rétorice oficiální ideologie povýšen vyloženě na synonymum západního kapitalismu a imperialismu. Proto bylo třeba hledat alternativy a režim se nakonec ztotožnil se slovem „propagace“. V rámci státní mašinérie byla tato agenda svěřena dvěma podnikům – Merkuru (původně Reklamní podnik) a Rapidu. S trochou nadsázky lze říci, že obě instituce fungovaly v podstatě stejně jako dnešní mediální a eventové agentury. Merkur a Rapid byly schopny pro stát a jeho spřátelené podniky vytvořit propagační akci na klíč, problémem byla ale velmi zdlouhavá realizace, kdy každý krok podléhal schválení seshora. Na první dobrou se může zdát, že oba podniky byly lehce zaměnitelné, ale opak je pravdou.
Merkur byl agentura určená primárně pro domácí trh. Kromě standardních forem propagace si poměrně záhy osvojil i schopnosti na poli televizní reklamy, přičemž postupem času i Československá televize delegovala veškerou starost o tyto aktivity právě na Merkur. Dobové zdroje navíc vzpomínají, že Merkur své úkoly plnil s nebývalou efektivitou a takříkajíc po „stachanovsku“. Podnik koncem 80. let produkoval na 500 televizních reklam ročně, a při dobrém dni (údajně) nebylo ničím výjimečným, že se podařilo zrealizovat pět propagačních kampaní za 24 hodin. Jejich kvalita ovšem byla pochybná, a pokud na ně koukáte dnes, působí většinou neúmyslně velmi komicky. Podniku do řemesla časem začal fušovat Fond výtvarných umělců, který kladl důraz na to, aby propagační spoty nebyly jen komerčně zaměřené, ale v první řadě esteticky kvalitní. Ve spojení se stále intenzivnější tržní soutěží mezi československými podniky navzájem se pozice Merkuru stala neudržitelnou, což předznamenalo kompletní změnu paradigmatu po roce 1989.
Druhá státní agentura taktéž neměla na růžích ustláno. Rapid původně vycházel ze své historie sahající až do dob první republiky, nový režim jej ale nedlouho po uchopení moci znárodnil. Podniku svěřil na starost kompletní propagaci Československa a jeho průmyslu na mezinárodní scéně, což vzhledem ke všem omezením a režimnímu konzervatismu byl úkol nelehký. Přesto si Rapid počínal více než obstojně – vydával odborná periodika v několika jazykových mutacích, staral se o výrobu tištěných propagačních materiálů a inzerci a organizoval ve spojení s Merkurem propagaci československých podniků na světových veletrzích. Za jeden z jeho nejpamátnějších úspěchů lze považovat exhibici českého skla v arabských zemích, kterou památně zahájila skupinka českých blondýnek ve svatebních šatech. Podnik také v 60. letech často vysílal své zaměstnance na stáže do zahraničí, včetně zemí západní Evropy. Z toho důvodu byl leckdy zdrojem paranoie v nejvyšších patrech československé mocenské pyramidy.
Je nutné zdůraznit, že Merkur i Rapid operovaly v podmínkách reálného socialismu, což je pro instituci, která je svou povahou reklamní agentura, úkol značně obtížný. Zejména po převratu v roce 1948 bylo na reklamu pohlíženo vyloženě nepřátelsky, zejména pak na tu, která se ještě k tomu nedej bože hýbala nebo mluvila. V takových podmínkách nelze ani hovořit o žádném entuziasmu publika. Režim původně byl rád, když veškerá propagace probíhala na papíře, ještě lépe na cedulích a plakátech, které lze jednoduše odstranit, pokud zrovna zabrnkají na špatnou strunu. Pak ale přišlo zjevení. V roce 1953 bylo v Československu spuštěno první televizní vysílání. První skutečná československá televizní reklama pak byla uvedena v roce 1966. Představitelé tehdejší monopolizované televize se pak začali zabývat tím, jak u reklamních bloků diváky co nejlépe udržet. A tak na scénu o rok později vstupuje Pan Vajíčko…
Na scéně Pan Vajíčko
Legendární Pan Vajíčko se zrodil s jednoduchým cílem – měl představovat snadno čitelnou bariéru mezi propagačním blokem a zbytkem televizního vysílání. Až do roku 1967 využívala tehdejší televize statické titulky, nicméně se všeobecným společenským uvolněním začala zvažovat hravější a kreativnější formát, který znala například ze Západního Německa nebo přímo z produkce „domácího“ podniku Reklama obchodu. Vysílatel proto na konci roku 1966 oslovil výtvarníka Eduarda Hofmana ze studia Bratři v triku s úkolem vytvořit pro potřeby televize animovanou postavičku, která se stane skutečným symbolem československé televizní propagace.
Zkušený výtvarník, jímž Hofman bezesporu byl, uvažoval o různých více či méně složitých provedeních – podle některých zdrojů jich dokonce propagátorům státní televize prezentoval až na čtyři desítky, předtím, než zavládl všeobecný konsensus. Novou tváří československé televizní reklamy se stane jednoduchá animovaná postavička vejčitého tvaru, ne nepodobná těm, které Hofmanovo studio už dříve stvořilo pro potřeby několika kreslených a loutkových filmů. Pro postavu jako takovou nebylo vybráno žádné oficiální jméno; jednoho dne se prostě objevila na televizních obrazovkách s cedulí „TV Tipy“ (která byla později nahrazena modernějším – a kapitalističtějším – slovem „Reklama“).
Zbytek byl tedy ponechám na české lidové tvořivosti. Postavička si samozřejmě rychle vysloužila mnoho přezdívek. Ze začátku se největší oblibě těšila varianta Pumprlík, nicméně existovalo mnoho dalších (Panáček, Šiška, Panďulák atp.). Na začátku 70. let se však pro postavu vžilo jméno Pan Vajíčko, které jí vydrželo až do revoluce v roce 1989, po které zmizela z televizních obrazovek. Jak takový klasický vstup Pana Vajíčka do vysílání vypadal? Vzhledem k tomu, že tvůrci animací museli pracovat se šibeniční dvouvteřinovou stopáží, zvolili za ideální formát groteskní gagy. Pan Vajíčko je v nich povětšinou katalyzátorem nějakého bolehlavu, který ale až na výjimky není v důsledku nikterak závažný. Takových krátkých animací vzniklo téměř pět stovek a důvod je jednoduchý – aby se diváci nenudili a od reklamních pásem hromadně neutíkali.
Vzhledem k tomu, že reklama v Československu byla z logiky věci ryze politickou disciplínou, bylo v zájmu státu i televize, aby Pan Vajíčko lidi bavil. Proto už v roce 1967 vyzvalo dramaturgické oddělení diváky k tomu, aby na Kavčí hory posílali své nápady a náměty, co by Pan Vajíčko mohl provést tentokrát. A ty se jen hrnuly. Tyto specifické mikropříběhy tudíž nevznikaly jen na půdě samotné Československé televize, ale utvářely se v rámci určitého dialogu s „koncovým zákazníkem“. Alespoň do doby, než veškerou kreativu za Panem Vajíčkem převzal státní reklamní podnik Merkur, který výrobu animací akceleroval doslova šíleným způsobem. V průběhu 70. let pak Merkur vyprodukoval přes 2,5 tisíce příběhů této animované postavičky.
Video: série reklamních znělek ČST
Zhruba ve stejné době dostal Pan Vajíčko parťáka – tedy spíš parťačku. Ani druhý program vysílání státní televize totiž nebyl prost reklamních sdělení a dramaturgové rychle dospěli k závěru, že je žádoucí, aby druhý kanál pouze nerecykloval to, co se děje na kanále prvním. Druhý program se tak stal doménou další animované postavy, Panenky. Ta se nestala konkurentem Pana Vajíčka, dokonce se na televizní obrazovce několikrát objevili spolu. Hlavní doménou Panenky byly různé trable veskrze typické pro ženy. Jak Pan Vajíčko, tak Panenka plnili jasnou úlohu – jejich eskapády měly v divácích probudit pocity empatie a sounáležitosti. Což je přesně rozpoložení, do kterého chtějí marketéři potenciální klienty dostat předtím, než je vystaví intenzivní reklamní masáži. Zkrátka to tak dávalo dramaturgicky smysl.
A takhle spolu žili až do roku 1989. Ještě během 70. let Pan Vajíčko a Panenka společně přešli do barevného televizního vysílání a v roce 1982 si dokonce jako loutky vystřihli epizodní roli v oblíbeném soutěžním pořadu Hádanky s písničkou, který uváděli po boku živého moderátora Ondřeje Šrámka. A poté, souběžně se sametovými revolučními změnami, se obě postavy po desetiletích služby socialismu odebraly do „zaslouženého důchodu“.
A je to tu… socialistický reklamní stereotyp!
Jak vlastně vypadalo to, co se na obrazovkách odehrávalo po vystoupení Pana Vajíčka? Klíčovým slovem je v tomto ohledu „stereotyp“. Československá socialistická reklama je jich plná, což je logické, vzhledem k tomu, že měla sloužit hlavně k propagaci režimu a upozorňovat na přebytkové spotřební zboží. Ani dnes se samozřejmě v reklamním byznyse lokalizaci firmy nevyhnou, ale jde o jejich svobodné rozhodnutí učiněné striktně z ekonomických pohnutek. V komunistickém Československu se ekonomické pohnutky podřizovaly těm politickým. Běžná reklama měla podpořit zdání, že se Čechoslováci nemají o nic hůř než lidi Západě. Propagace domácích produktů je pak měla odradit od toho, aby pokukovali po tom, co a v jakém množství je k dostání v zahraničí.
Reklama v období československého socialismu byla do určité míry sevřena mezi dva mlýnské kameny. Na jednu stranu měla v duchu výše řečeného propagovat československé výrobky a dodat jim požadovaný punc výjimečnosti, na druhou stranu bylo evidentní, že spousta z nich by v přímé konfrontaci s produkty ze zahraničí hořce pohořela. Prášková pizza od Vitany je jen tím nejvíc do nebe volajícím příkladem. Ač byla reklama do určité míry podřízena agendě státního režimu, nemohla si dovolit se moc utrhnout ze řetězu. Pokud by totiž byla vyloženě lživá nebo prezentovala pochybné informace, působila by přesně opačně a vedla k ještě intenzivnější nespokojenosti spotřebitelů, což si také režim nemohl od určitého momentu dovolit. Jako univerzální formát se vžil jakýsi hybrid podávání strohých a transparentních informací prezentovaných odlehčenou a zábavnou formou (která je o to zábavnější, pokud je sledujete v roce 2023, ovšem ze zcela odlišných důvodů). Pokud přičteme již zmíněný sílící tlak umělců a výtvarníků na estetické kvality spotů, nevyvarujeme se určité dávce marketingové schizofrenie.
Video: reklamní blok 1
A tak například do obývacích pokojů československých domácností vstupoval medvěd hledající bráchu, který se vydal pro med do Jednoty. Tento reklamní skvost pocházel z kreativní dílny Spotřebních družstev a byl určen zejména k podpoře prodejů včelího medu, přičemž ovšem pragmaticky neopomněl připomenout jedinečnost maloobchodního řetězce Jednota. Absence konkrétních brandů byla markantní – reklama na včelí med s malým „vé“ i „em“ by dnes v podmínkách lítého konkurenčního boje asi jen stěží obstála.
Dalším častým dodavatelem televizních reklam byly i Prodejny státních podniků Zelenina. Ty mají na svědomí podobně nezapomenutelnou prezentaci, ve které si hlavní roli vystřihl zelný salát. Spot začíná idylicky – divák sleduje zajíčky pasoucí se na louce mezi ledabyle poházenými hlávkami zelného salátu. Vzápětí se ale na scéně objevuje myslivec nabíjející brokovnici, což v divákovi vyvolá obavu, že se chystá postřílet ony roztomilé zajíčky. Opak je naštěstí pravdou. Myslivec s umem profesionálního snajpra rozstřelí jednu ze salátových hlávek, která se rozpadne na kusy. Následuje vážně přednesená deklamace „A je tu zelný salát!“, což je vlastně vrchol celé prezentace. Všechno tedy dobře dopadlo a call-to-action pro spotřebitele je více než jasný. Opět zde chybí konkrétní brand, ale záměr upozornit na přebytkové konzumní zboží je naplněn beze zbytku.
Video: reklamní blok 2
V neposlední řadě za zmínku určitě stojí i kreativní práce s reklamními jingly. Tu je třeba ocenit už jen kvůli tomu, že je v podstatě nereplikovatelná. Na mysl tak vytane například spot určený k propagaci punčochových kalhot Pavone z výroby tradiční firmy Elite Varnsdorf. Spot, který ve světle tehdejších poměrů koketuje s formami lehké erotiky, je bezesporu specifický – o to víc, že je na něm vidět, že zcela neignoruje marketingové trendy ze zahraničí. Hořkou pravdou ale je, že punčochy Pavone bylo ve své době prakticky nemožné koupit, tudíž jde spíše o reklamu prodávající iluzi než skutečný produkt.
Jiná reklamní prezentace začíná pohledem na sfingu a pyramidy v Gíze. Nediegetický vypravěč o nich hovoří jako o výsledku lidského nasazení a odhodlání a dnešní divák by asi čekal, že se z celého spotu vyklube reklama na cestovní nebo zážitkovou kancelář, případně nějaký vzdělávací program. Nikoliv, plot twist. Narace se postupně dopracuje k závěru, že architektonické divy jako egyptské pyramidy mohly vzniknout jen díky tomu, že pracující dělníci pravidelně jedli česnek. Načež se dostaneme do modu průletu stručnou historií česneku a jsme opět tam, kde jsme byli v případě zelného salátu nebo včelího medu. Odbyt spotřebních produktů na prvním místě.
A tak bychom mohli pokračovat donekonečna.
Nelze se divit, že po desetiletích podřízenosti marketingu hospodářským a ideologickým cílům státu, chvilku trvalo, než se nově samostatný český marketing vypracoval na level, kdy se může rovnat zahraniční produkci. Trvalo bezmála celé divoké devadesátky, než si firmy na nová pravidla i možnosti navykly. Z dědictví socialistické reklamy nicméně dnešní marketing těží i dnes. Přes všechny problémy – logickou zastaralostí počínaje a bizarními narativními oblouky konče – nelze zpochybnit, že v nich často byla přítomna notná dávka kreativity i řemeslného umu. Navíc v podmínkách, které nebyly tomuto typu tvorby zrovna dvakrát nakloněny. Ač je to už dnes dávná historie, v genech Čechů tyto kvality přežívají i nadále a i dnešní reklamní čeští tvůrci jsou toho důkazem.
