Budování značky i výkonnostní reklama jsou sice pro růst zásadní, nicméně je chybou snažit se dělat obě věci současně, tvrdí odborník na efektivitu Les Binet.
Značky, které se snaží zkombinovat reklamu zaměřenou na budování značky s výkonnostní reklamou, riskují, že se budou „plést lidem do cesty“ a budou odvádět jejich pozornost od práce, kterou je třeba vykonat, říká Les Binet, ředitel pro efektivitu v Adam&eveDDB.
Binet je spolu s Peterem Fieldem spoluautorem knihy The Long and Short of It. Zastává názor, že společnosti musí investovat jak do aktivace prodeje, tak do reklamy zaměřené na budování značky. Je zastáncem pravidla „60:40“, podle něhož by zhruba 60 % výdajů na reklamu mělo být vynaloženo na budování značky a 40 % na aktivaci nebo výkonnostní marketing.
„Myslím, že chybujeme, když chceme dělat obě činnosti najednou,“ řekl. „Firmy dělají velkou chybu, když se snaží budovat povědomí o značce v místě nákupu. Jsou to dva různé úkoly.“
Binet dne 12. června vystoupil na akci pořádané společností Adam&eveDDB, na níž byl probírán vztah mezi pocity a emocemi a dosahováním výsledků v reklamě.
Na akci vystoupil také Orlando Wood, ředitel pro inovace ve společnosti System1. Wood hovořil o dvou typech reklamy – „showmanship“ a „salesmanship“.
Wood vysvětlil, že „salesmanship“ je reklama, která zasahuje racionální levou část mozku, zatímco „showmanship“ oslovuje více emocionální pravou část mozku.
Reklama typu showmanship se snaží vzbudit zájem o značku prostřednictvím vyvolání emocí a vyprávění příběhů, zatímco reklama typu salesmanship předpokládá, že o značku již zájem je, takže se snaží přimět spotřebitele k prodeji. Stručně řečeno, showmanship se snaží o budování značky, zatímco salesmanship usiluje o přímé výsledky, tj. prodej.
Wood poznamenal, že v posledních 20 letech můžeme pozorovat čím dál větší příklon inzerentů k druhému způsobu. Nicméně uvedl, že ačkoli jsou obě tyto oblasti důležité, je to právě reklama typu showmanship, která přináší větší růst a zisk.
Tento názor vzápětí podpořil i Les Binet, který řekl, že by se marketéři neměli snažit o budování značky a podporu prodeje v rámci jedné reklamy. Vysvětlil, že reklama zaměřená na budování značky, tedy showmanship, může značně ztížit investice do výkonnostního marketingu.
„Když máte silnou značku, lidé budou na váš výkonnostní marketing reagovat lépe... Jsou totiž již rozehřátí,“ řekl Binet.
Ačkoli v odvětí existuje tendence odmítat emocionální vyprávění příběhů jako „emocionální švindl“, podle Bineta výzkum, který realizoval ve spolupráci s Fieldem, naznačuje, že právě tento přístup má největší pozitivní dopad na růst.
„Prodejní efekt toho, co Orlando nazývá jako „salesmanship“, je snadno viditelný a snadno měřitelný. Nicméně představuje pouze 40 % návratnosti. Zbývajících 60 % návratnosti pochází z dlouhodobého budování značky,“ dodal Binet. Za 60 % prodejní síly tedy podle něj stojí právě onen emocionální švindl, který je aktuálně odmítán jako nefungující přístup.
Zdroj: marketingweek.com
