Podle zprávy Demand Generation - výsledku spolupráce společností ThinkBox, MediaCom a Wavemaker - vytváří televize ve srovnání s ostatními kanály významnou přidanou hodnotu z hlediska krátkodobých i dlouhodobých přínosů pro značku.
Nicméně i když televizi sleduje prakticky každý, ne každý ji sleduje stejnou měrou. Podle údajů společnosti BARB velká skupina diváků sleduje televizi čtyři a více hodin denně, ale zároveň roste procento diváků, kteří sledují televizi jen 30 minut nebo o něco déle. V současné době je 20 milionů diváků, kteří sledují televizi jen krátce, oproti 10 milionům v roce 2017. To způsobuje problémy s dosahem a frekvencí. Zjednodušeně řečeno, některé diváky je snadné oslovit. Některé je obtížné oslovit. S tím souvisí několik výzev pro inzerenty a media plannery.
Zaprvé: jak oslovit light viewers neboli slabší diváky jedním reklamním sdělením, aniž byste zbytečně mnohokrát zasáhli heavy viewers neboli pravidelnější diváky. A za druhé (a to je možná ještě složitější), jak to udělat při zvýšené fragmentaci publika díky množství televizních kanálů.
Přehodnocení „hodnotného programu“
V důsledku těchto výzev je zajištění toho, aby kampaně zasáhly light diváka, stále nákladnější. Tento problém se ještě více vystupňuje ve věkové skupině 16-24 let, která tvoří největší část diváků light televizního vysílání. Předchozí údaje BARB ukazují, že k dosažení stejného zásahu dnes jako ještě v roce 2017 se musí příležitost ke zhlédnutí (OTS) více než zdvojnásobit.
Jde o to, že značky musí uspokojit obě skupiny diváků. Light diváci tvoří 45 % domácností, ale dostávají jen 5 % zobrazení lineární televizní reklamy. Neoslovit je znamená odcizit se téměř polovině publika.
Dosah je pravděpodobně důležitější než frekvence v tom smyslu, že je lepší oslovit jednoho jedinečného uživatele nebo potenciálního zákazníka než mít možnost oslovit stejnou osobu dvakrát. Ale právě nadměrná frekvence způsobuje riziko. Může frustrovat potenciální zákazníky a vyvolat u publika negativní asociaci značky. A v tom případě hrozí odcizení zbylých 55 %.
Naštěstí není vše ztraceno. Existují způsoby, jak zmírnit nadměrnou frekvenci prostřednictvím holistického plánování a nákupu videí - zrcadlení rozdílných spotřebitelských návyků publika v televizi, BVOD, streamovacích službách, kinech a na YouTube, aby se maximalizoval zásah u všech diváků. Pokud se podaří zacílit na lehké televizní diváky a servírovat stejné osobě 25krát stejnou reklamu, lze to do značné míry zmírnit.
To zní jako výhra pro všechny. Ale samozřejmě to bude vyžadovat rekonfiguraci, což znamená přehodnocení toho, co je považováno za hodnotný plán programu. A hlavní výzvou zůstává nákup lineární televize. Namísto hledání pořadů s nejvyšším ratingem v celém televizním programu, které sice přinášejí dosah, ale mohou přispět k nadměrné frekvenci, je třeba hodnotu spatřovat v těch pořadech, které nabízejí nejvyšší procento light televizních diváků.
Například britská show The Great British Bake-Off je pořad, který přináší jak rozsah, tak vysoké procento light televizních diváků. Zisky lze také dosáhnout u pořadů středního rozsahu, které primárně nemají pravidelné publikum, ale mají neúměrně vysoký podíl light televizních diváků, jako je například Taskmaster.
Noví účastníci trhu, jako je Netflix, také nabízejí nové - a “jednodušší” - příležitosti k oslovení light diváka. I když více bude známo, až bude možné skutečně vyčíslit její komerční dopad (služba začala poprvé vysílat reklamy ve Velké Británii až od 3. listopadu).
To je zásadní, protože dosah nerovná se dopad. Například YouTube má mezi streamovacími službami ve Velké Británii jeden z nejvýznamnějších procentních měsíčních dosahů (54,4 %). Přesto jeho předpokládaný dosah ukazuje, že počet lidí, které kampaň na této platformě skutečně zasáhne - a tedy ovlivní - je mnohem nižší.
Řízení frekvence tam, kde to jde
Efektivita v oblasti videa je složité téma. A pokud jde o plánování integrace, je její měření ještě obtížnější. Je pravda, že odvětví stále čeká na to, až se objeví skutečné řešení pro měření napříč médii. Do té doby lze dosah maximalizovat pomocí mixu videí, ale čím více „trubek“ se přidává, tím obtížněji se řídí frekvence.
Stejně jako u každé strategie a rozhodnutí musí být nejlepším vodítkem data. Vyžaduje to pečlivou kontrolu mediálních nákladů a výkonnostních ukazatelů, jako je míra shlédnutí videa do konce (AVOC) a náklady na jedno dokončené zobrazení, a také dlouhodobější posouzení dopadu na obchodní výsledky.
Přestože se video prostředí mění, pravidla pro plánování založené na výsledcích zůstávají nezměněna. A pomůže určit mix videí, protože může hrát na silné stránky každé platformy.
Pokud se značka snaží dosáhnout co největšího prodeje produktu. Pak je televize skutečně nejlepší sázkou oproti všem ostatním typům videa. Ekonometrie společnosti Group M před a po spuštění programu Covid ukázala, že 59 % prodejů pochází z televize - stále je to největší jednotlivý mediální kanál pro podporu prodeje. A když se vrátíme ke zprávě Demand Generation, uvádí se v ní, že během prvních čtrnácti dnů kampaně přinesla televize v průměru 23 % mediálně řízených prodejů.
V konečném důsledku tedy přinejmenším prozatím musí inzerenti a media planneři řídit frekvenci tam, kde to jde. A zaměřit se na nákup dalšího zásahu s jedinečným dosahem, který je cennější než nákup dalšího zásahu na stejnou osobu po desáté.
Na té nejzákladnější úrovni musí být reklama vidět a slyšet, aby bylo možné dosáhnout jakéhokoli cíle v nákupní cestě. Dosažení návratnosti investic je stěžejní, ale vzhledem k tomu, že čas spotřebitelů je rozprostřen mezi nové platformy a zařízení, efektivní mediální plánování bude pečlivěji zvažovat publikum, strávený čas a frekvenci sdělení.
Zdroj: the-media-leader.com
