No dobře, ale rok 2020 je určitě vhodná chvíle k zamyšlení. A proč se nezamyslet nad některými ze spousty mýtů o televizi a televizní reklamě, které v debatách v našem odvětví pořád kolují?
Takže tady je šikovný návod, co říct, když někdo náhodou začne o televizi papouškovat nesmysly…
Online reklama je lepší než televizní
Začneme jednou z nejstarších obehraných písniček (pravda, možná už ne tak rozšířených jako kdysi, ale pořád ji ještě můžeme zaslechnout). Mělo by stačit, když poukážeme na to, že se tuny televizní reklamy sledují online – televize je online reklama. Když to nezafunguje, pak by mohlo pomoct, když namítneme, že neexistuje žádná online reklama, se kterou by se mohla televizní reklama porovnávat. Online reklama je ovocný salát z mnoha forem marketingových investic – včetně vyhledávání, emailu a toho nejšťavnatějšího ovoce ze všech – televize.
Televize je jen o budování značky
Televize je určitě vynikající v tom, že díky svému rozsahu a emocionálnímu propojení s diváky vytváří z produktů značky. Jenže televize je taky marketérův švýcarský nožík. Jeho brandingové čepele jsou ostré jako břitva, ale má i lupu, vývrtku a pinzetu.
Televize je u dna nákupního trychtýře čím dál sofistikovanější. Má masový krátkodobý dopad a inovativní řešení, založená na datech (viz níže). V prvních dvou týdnech kampaně generuje televize průměrně 23 % prodejů stimulovaných médii, což je nejvíce ze všech médií, která generují poptávku, jak uvádí ekonometrická analýza společností Gain Theory, Wavemaker a Mediacom. Jen nejlepší kamarád televize – online vyhledávání – zvládne za stejnou dobu o něco málo víc. Podívejte se na počet online značek v televizi a uvidíte, jak moc si jejích brandingových i aktivačních vlastností váží.
Televizní reklama je zastaralá
Televize je 100% digitální. Můžete se na ni dívat, inzerovat v ní i kolem ní na jakékoli obrazovce v každém prostředí. A tato inzerce se transformuje. Nenapadá mě mnoho odvětví, která by byla živější nebo stimulovala více změn než televizní reklama. Jak se z televize stává masové adresovatelné médium, žádná jiná nabídka adresovatelné videoreklamy se jí nemůže rovnat. Pokročilá reklamní řešení v televizi vycházejí z dobrovolně a přímo poskytnutých údajů, které mohou být porovnány s vlastními údaji zadavatelů o zákaznících. Televize dnes může překonat jinou online reklamu v cílení, navíc ve vysoce kvalitním prostředí, kde je bezpečnost značek ověřena. A bohaté kontextuální nástroje poskytují zadavatelům přístup k prostředím pro tvorbu dokonalých programů: používá se umělá inteligence, která například domácím kutilům zpřístupní konkrétní televizní díly, kde postavy malují byt.
Pokud si ještě pořád myslíte, že televize je zastaralá, tak jste to nejspíš přehnali se starou mysliveckou.
Televizní reklama je drahá
Všechno je o nákladech a hodnotě. Koupit si nové auto možná vypadá jako drahá sranda, ale dostanete, za co jste si zaplatili. V televizi ve skutečnosti dostanete víc, než za co jste si zaplatili, protože zadavatelé platí jen za diváky, které si koupili, ale většina sledování je sdílená, takže dostanou spoustu dalších diváků zadarmo (a široký zásah dělá značku). Mimochodem – v ostatních typech online reklamy platí opak. Tam musí zadavatelé platit za každou expozici, ať jde o cílové publikum nebo ne.
Je pravda, že televize znamená neuvěřitelnou hodnotu už mnoho let. Podívejme se na důkazy o efektivitě – produkuje 71 % celkového zisku generovaného reklamou (za 54 % nákladů) a činí tak nanejvýš efektivně (zisková návratnost investic 4,20 liber) a s nejmenším rizikem.
Televize někdy trpí, protože konkurenti se zdají levnější. Ale mezi zdáním a skutečností je často propastný rozdíl. Vezměme si cenu reklamy v online videu a v televizi: online video tvoří pouze 4 % času, který lidé stráví sledováním videoreklamy, přesto na ni připadá 26 % všech výdajů na videoreklamu. Televize dosahuje 95 % sledování reklamy, ale získá 70 % výdajů na reklamu. Na základě údajů o investicích do reklamy od Advertising Association činí průměrná cena napříč televizní reklamou (lineární a BVOD) za 30 sekund pouze přes 6 liber. V případě online videa mimo tradiční televizi se částka zvýší na 45 liber.
Takže pro značku potenciálně nebezpečný svět online videa, často zpřístupněný na malé obrazovce a často sledovatelný jen částečně stojí inzerenty sedmkrát více než televize. A to je jen cena, tj. vyčíslení, ale nezohledňuje velké rozdíly v kvalitě reklamních expozic ani poměrnou efektivitu.
Televizi nahrazuje Netflix
Netflix je televize, jenom nenabízí reklamu (zatím) ani živé vysílání (zatím).
Nikdo ale nepochybuje o neuvěřitelném vzestupu poskytovatelů předplacených streamovacích služeb. Jenomže stejně tak by nikdo neměl podceňovat houževnatost a oblíbenost vysílacích společností. Ve Velké Británii tvoří předplacené video na požádání (SVOD) přibližně 10 % celkového videovysílání. Tradiční televize představuje jeho dvě třetiny.
Dokonce i velcí fanoušci Netflixu sledují spoustu tradičního televizního vysílání – obecně prostě mají televizi rádi. A studie společností Ofcom a MTM souhlasí, že britské vysílací společnosti mají jasnou konkurenční výhodu před světovými poskytovateli SVOD služeb, protože jsou odborníky na britský obsah, který Britové milují.
Možná by Netflixu stálo za to zvážit, jestli na svůj luk nepřidat tětivu živého televizního vysílání, protože to je věc, která tolik láká ke sledování tradiční televize. Existují potřeby, které lze uspokojit sledováním televize nebo videa, ale některé z nich lépe uspokojí televize na požádání, jiné živé vysílání. Služba on-demand je například skvělá, když se chceme ztrácet v jiných světech. Vezměme si Hru o trůny. Ale „na požádání“ nelze uspokojit všechno, co umí živé televizní vysílání, zejména naše více sociálně či komunitně zaměřené potřeby, které jsou tak důležité. Vezměme si The Great British Bake Off (Peče celá země), I’m a Celebrity… Get Me Our of Here (Jsem celebrita… dostaňte mě odsud!) nebo živé sportovní přenosy.
Mladí lidé se na televizi nedívají
Ano, Ostrov lásky je hrozně nepopulární, že? Ale sotva ho bude na prvních stránkách míň.
Je pravda, že mladí lidé se na lineární televizi nedívají tolik jako kdysi. Ale nesuďme jejich postoj k televizi jen podle toho. Bylo by to jako soudit Serenu Williamsovou jenom podle jejího neuvěřitelného backhandu nebo Davida Attenborougha jen podle pořadů o tučňácích. Je to trochu složitější.
Sledování televize představuje více než polovinu videostravy 16 až 36letých diváků, většinu z toho tvoří tradiční televize a většinu z ní ta lineární. Ale protože se stále větší množství pořadů nesleduje lineárně, je teď nezbytné, abychom plánovali televizní reklamu napříč všemi televizemi. Žádný zadavatel neopírá výkonnost pouze o prodeje pro širokou veřejnost. A televize by na tom neměla být jinak.
Televize je jen pro velké značky
Většinou skončí jako velké, ale ne vždycky tak začínají – v roce 2018 více než 1 000 inzerentů v televizi vynaložilo méně než 50 tisíc liber (údaje za rok 2019 zatím nemáme, ale příběh bude stejný). A televize vytváří v případě malých podniků většinu jejich tržeb generovaných reklamou. Podle údajů o klientech společnosti Data2Decisions je to nějakých 80 %.
Televize menší podniky přetěžuje, protože vytváří nové zákazníky, což se dít musí, jakmile se dopady online aktivace ustálí. Televize zrychluje prodeje, dramaticky rozšiřuje zákaznickou základnu, zvyšuje důvěru a buduje věhlas.
Úsvit reklamy v pokročilé televizi znamená, že dostat se do televize začíná být pro zadavatele reklamy všech velikostí jednodušší. Rostoucí flexibilita (od společnosti AdSmart – která patří pod Sky a k prvnímu využití televize přiměla více než 1 000 podniků – až po celou řadu příležitostí na ITV Hub a All4 a iniciativ zaměřených na financování, jako je UKTV Ventures) znamená, že je televize dostupná podnikům všech velikostí. Jen musí být připravené na to, že porostou.
Zdroj: thedrum.com
