Teď se to skutečně děje. Zveřejněné údaje o HDP ukazují, že ekonomika klesá. A tak v každém podniku probíhají znepokojivé rozhovory. Finanční oddělení zpochybňují každý nákup a marketéři pracují na tom, jak být součástí řešení, ne součástí problému. V těchto debatách hrají roli čísla. Finanční ředitelé potřebují spolehlivé důkazy o tom, co mají zachovat a co seškrtat. Ideální je aktuální ekonometrická studie, která byla řádně realizovaná a komunikovaná.
Kdo nemá ekonometriku, musí se spokojit s pohledem do minulosti, ale to je dřina. Osvědčeným důkazům, proč „se nestáhnout“, je teď 30 let a je těžké spoléhat se na radu, která je stejná pro všechny podniky.
„Nestáhnout se“ je příliš příkrá rada
Letos tedy přináší společnost Magic Numbers ve spolupráci s IPA další novější důkazy a zkoumá strategie, které během covidové recese fungovaly. Zjistili jsme, že rada „nestáhnout se“ je příliš příkrá. Recese mění ekonomiku a způsobuje její pokles. To znamená, že některá odvětví skutečně trpí, jiná jsou zasažena jen málo a některá dokonce opravdu profitují. Ekonomická změna je v každé recesi jiná, a proto se z různých odvětví stávají oběti nebo naopak získávají prospěch, ale dopad není nikdy úplně stejnoměrný.
S využitím databáze ARC (téměř 500 ekonometrických hodnocení od OMG, D2D, IRI, Ekimetrics, Magic Numbers a VCCP) jsme studovali strategie, které byly během covidu úspěšné.
Zjistili jsme následující:
- V odvětvích, kde jsou dopady ekonomického otřesu nejhorší a návrat k růstu nemusí přijít, je lepší reklamu odložit na dobu oživení a stáhnout se.
- V odvětvích, která jsou relativně bezpečná, je nejlepší strategií vyhledávat nízkonákladové nákupy médií, když je konkurence v klidu, a získávat levný share of voice, a tedy výhodné kampaně.
- V odvětvích, které ze změn ekonomiky skutečně profitují, inzerenti mohou (a měli by) vytěžit z příležitosti co nejvíce a začlenit do reklamního plánu vysoké vklady.
Kupujte při poklesu, jen když můžete obnovit růst
Rada „stáhnout se“ je v reklamě ekvivalent strategie, kterou používají investoři - nákup po poklesu. Koupíte aktivum (v tomto případě mentální dostupnost) levně, když ho nekupuje nikdo jiný. Pak se pohodlně usadíte, a až se obnoví poptávka a spolu s ní i hodnota, užijete si zisky.
Tato strategie naprosto funguje, dokud je vaše odvětví bezpečné.
V odvětví rychloobrátkového spotřebního zboží, který byl během covidu bezpečný, se inzerenti touto radou řídili. Navýšili výdaje v době, kdy byly ceny médií nízké, a za vynaloženou libru dostali vysoký výnos.
Níže uvedený graf přináší důkaz z ARC. Levá část ukazuje, že větší podíl výrobců rychloobrátkového spotřebního zboží utratil během covidu 3 miliony liber ročně a více. Pravá část ukazuje, že čím více inzerenti rychloobrátkového zboží utratili, tím měli vyšší výnosy z investic.
Během covidu mnoho výrobců rychloobrátkového zboží zvýšilo výdaje na reklamu (% ARC případů podle ročního rozpočtu na média)...
...a protože média byla levná, zvýšilo se i ROI (výnosy na 1 investovanou libru podle ročního rozpočtu na média)
Problém je, že nakupování po poklesu s sebou nese riziko. Vždycky existuje možnost, že z poklesu bude klesající trend, že aktivum ztratí veškerou relevantnost a že se poptávka nikdy neobnoví.
Během covidu jsou zřejmým příkladem kamenné obchody. Pro většinu podniků bylo nakupování po poklesu skutečně hrozný a velmi drahý nápad. Nedávalo smysl pokračovat ve výdajích na reklamu, když byly obchody zavřené, bylo těžké zaplatit nájem a hrozilo reálné riziko, že podnik nevydrží, aby se dočkal návratu k růstu.
Kamenné obchody přestaly inzerovat a hodnotit reklamu (maloobchodní případy v ARC)...
... protože jim hrozilo riziko uzavření (uzavření, 000, PWC)
Samozřejmě ne všechny podniky se v postižených odvětvích během recese zavřou. V období před recesí se také často objevují náznaky, které z nich přežijí a které ne.
Například během pandemie bylo běžné zavírání sázkových kanceláří, dokonce i teď se zavírají další. Při bližším pohledu tu ale byly náznaky ještě v době, kdy jsme o covidu-19 ani neslyšeli. Lidé raději sázejí v soukromí, z domova - je to činnost, která se už přesunovala na internet.
Využijte příležitosti - pro někoho se v recesi najdou
Stejná logika je užitečná pro určování odvětví, kde mohou vznikat příležitosti i v recesi. Pokud se svět na počátku mění ve prospěch určitého odvětví, tento sektor z toho může těžit.
Během covidu profitovalo všechno, co obsahovalo e-commerce nebo digitální transformaci. Je pravda, že to bylo dáno vynuceným pobytem doma. Ale také je pravda, že mnoho lidí a podniků jednoduše urychlilo změnu chování, která už stejně byla v plánu.
A správná strategie pro reklamu? V covidu přišly s vysokými vklady e-commerce podniky. Utrácely více, začaly mnohem více využívat televizi a zavázaly se k řádnému hodnocení.
e-commerce podniky utrácely více (rozpočet jako % obratu) ...
... využívaly nové dražší strategie (% rozpočtu alokovaného na televizi)
...a zavázaly se k řádnému hodnocení (případy v ARC)
Data ARC nám umožňují podívat se na výsledky těchto velkých vkladů. Zjišťujeme, že se vyplatily. E-commerce inzerenti během covidu v průměru vykázali 30% nárůst výnosů vyvolaný reklamou a jejich návratnost představovala 3,60 libry za každou investovanou libru.
Právě teď marketéři potřebují počítat
Co všechny tyto příběhy spojuje? Trocha užitečné matematiky. Je to takhle: Je-li v recesi dostupný levný SOV, je to výhodný způsob, jak si do budoucna koupit větší podíl v odvětví. Ale hodnota podílu závisí na tom, jak je vaše odvětví velké teď a jak po recesi. Je-li přínos jen kousek menšího koláče, musí být SOV skutečně velmi levné, aby to stálo za investici. V tomto výpočtu hraje roli cena médií a stejně tak počínání konkurence. Ale jestli je dobré se stáhnout nebo ne, to závisí na současné a budoucí trajektorii vaší kategorie
Ostatní mlčí Levný share of voice Pozdější podíl na trhu
V postižených odvětvích je odvětví menší a může zůstat menší, a proto je to kousek menšího koláče
V Magic Numbers s klienty tento rámec používají společně s vlastním výzkumem trajektorií pro různá odvětví a s jejich pomocí takticky plánujeme strategie reklamy, cenotvorby a budování pozice. Funguje to nejlépe ve spojení s ekonometrickou analýzou, která už ukázala, jak ekonomika ovlivňuje daný podnik. Je ale také možné udělat něco jednoduššího, pokud to umíte s tabulkovými procesory a umíte si vyhledat odvětvové prognózy od společností PwC, KMPG, Deloitte a dalších.
Má-li být marketing v recesi součástí řešení, nestačí opakovat mantry, je třeba vést náročné debaty, dát nad čísly hlavy dohromady a kamarádit se s financemi. Koneckonců, je to právě jazyk financí, na němž teď záleží.
Zdroj: marketingweek.com/grace-kite-recession/
