Spojené království míří do recese, tentokrát navíc s nepříjemnou inflací. Bank of England předpovídá nejdelší recesi v historii země a spotřebitelská důvěra je nižší než v prvním roce koronavirové pandemie. Velká Británie přitom nebude jediná z ekonomicky vyspělých zemí, k recesi směřuji i Spojené státy, i když se očekává, že bude mírnější než v Evropě.
„Půjde pravděpodobně o nejdrsnější recesi, jakou jsme zatím zažili a předčí i pandemickou krizi. Když jsem nedávno navštívil po třech letech Velkou Británii, cítil jsem, že atmosféra v zemi je velmi negativní, nikdy předtím jsem to nezažil. Přisuzuji to následkům brexitu, covidu, chaotické politické situaci, úmrtí královny a nastupující recesi,“ vypočítává Mark Ritson, konzultant v oblasti značek a tvůrce kurzu Mini MBA in Marketing, a pokračuje: „Všechna data ukazují, že nálada spotřebitelů je nyní mnohem pesimističtější, než tomu bylo v době covidu.“
Na co se marketéři musí připravit
Existuje riziko, že se k recesi společnosti postaví příliš optimisticky. Jedna z nejrozsáhlejších studií "Roaring Out of Recession“ z roku 2008 zkoumala ekonomiku firem v období recese. Ukazuje, že pouze 9 procent firem se úspěšně dostane z recese a daří se jim po ní lépe než předtím.
Marketéři a CMO firem mají nyní tu výhodu, že mohou čerpat ze zkušeností nasbíraných během velké recese v roce 2008, která byla pro marketingovou vědu a marketéry velkou příležitostí k učení. Díky souborům vědeckých prací o marketingu od odborníků jako jsou Peter Field, Les Binet a Ehrenberg-Bass Institute, je základní návod, jak postupovat, stanoven. Investice do marketingu jsou během recese nezbytné, jinak dojde k výraznému zpomalení celého byznysu firmy. Důležité je proto vyhnout se bezmyšlenkovitému škrtání v marketingovém rozpočtu, neboť i zachování dosavadní výše investic znamená, že budete rychleji zvyšovat svůj share of voice - a to se časem vyplatí i růstem podílu na trhu. Pro CMO je však znalost správných pravidel hry jedna věc a možnost je realizovat a pomoci firmu vyvést z těžkých časů něco zcela jiného.
Profesor Mark Ritson během webináře připomněl tak nejen základní teorii, ale položil otázku, kterou si CMO reálně kladou. Jak skutečně přimět obchodníky a ředitele firem, aby podepsali zachování nebo zvýšení marketingových výdajů, když všichni ostatní volají po škrtech?
Marketér je zástupcem zákazníka ve firmě
Jak upozornil Mark Ritson, marketéři mohou v době recese hodně ztratit - ale je to také okamžik, kdy se na ně firma obrací nejvíce. Podle jednoho z nedávných průzkumů společnosti Clear M&C Saatchi mezi 700 šéfy společností 59 procent z nich očekává, že CMO v době krize zvýší svůj vliv. Pouhá 4 procenta pak předpokládají upozadění jejich role.
Což je podle Ritsona skvělá příležitost pro marketing, protože posledních 15 let marketéři obviňovali CEO a CFO svých firem, že nerozumějí marketingovým rozpočtům. Hlavním problémem marketérů podle Ritsona ale je, když nejsou dobří v tom, co dělají.
Proč? Ritson parafrázoval experta na marketing a investice Scotta Gallowaye, podle kterého „správní CMO rozumějí trhu a vědí, co dělat, zatímco ti ostatní sledují lajky na Facebooku, Instagramu a TikToku“.
Dobrý CMO tak ve firmě reprezentuje zájmy spotřebitelů. Je to on, kdo musí rozumět tomu, s čím se zákazníci potýkají, jak se cítí a co s tím dělají. A pak zajistit, aby firma těmto změnám rozuměla. Hlavní rolí marketéra během probíhající recese je tak zachytit měnící se obraz ve společnosti a přinést ho do firmy. „Vaši členové představenstva nejsou na konci recese, ale vaši zákazníci ano,“ připomíná Ritson. K tomu je samozřejmě potřeba mít dobrý, aktuální průzkum a dovednosti, jak jej sdělit.
Značky musí v krizi investovat, jinak oslabí
Jedním z odborníků, který významně přispěl k tématu chování značek během krize na základě zkušeností z recese v letech 2008 a 2009, je uznávaný marketér Peter Field. Podle jeho teorie by značky v recesi neměly přestat investovat do komunikace a měly by se zaměřit především na dlouhodobé budování značky než na krátkodobé aktivace. Zároveň je třeba, aby si značky i v době krize udržovaly vyšší share of voice (SOV) než share of market (SOM).
Pokud značky v recesi přestanou investovat, jejich podíl na trhu oslabí. Podle rozsáhlé studie EhrenbergBassova Institutu z roku 2018, která byla předloni zpřístupněna veřejnosti, klesnou prodeje v prvním roce zastavení investic v průměru o šestnáct procent a po pěti letech o 58 procent. V případě menších a méně známých značek je situace ještě horší, jak ukazuje graf níže. Zabere pak více než rok, aby investicemi do reklamy dohnaly ztráty způsobené i jednoletou pauzou.
Zdroj: webinář System 1; Ritson on RecessionPokud značky i v recesi udrží výši svých marketingových investic, měl by vzrůst i jejich podíl na trhu, neboť v důsledku škrtů vyvolaných krizi se celkové investice do daného segmentu trhu snižují. Takže i zachování výše investic v době recese znamená, že budete rychleji zvyšovat svůj share of voice, a to se časem zejména v dlouhodobém horizontu, vyplatí růstem podílu na trhu.
Zdroj: webinář System 1; Ritson on RecessionNehledejte argumenty uvnitř firmy, inspirujte se venku
Podle Marka Ritsona je jednou z nejčastějších chyb, kterých se CMO dopouštějí, také to, že se snaží ospravedlnit marketingové investice prostřednictvím pohledu dovnitř firmy na základě interních dat a čísel. „To je ale hodně obtížné a není nezbytné to dělat. Stačí se podívat na empirická data značek z podobného odvětví. Výzkumy, které publikujeme, vycházejí ze zkušeností a case studies stovek značek,“ říká Mark Ritson. Ostatně reklama samotná činí podle něj pouze osm procent marketingu a zbylých 92 procent tvoří „výzkum a diagnóza“.
Na to by se měli marketéři soustředit, velké množství externích důkazů je podle Ritsona pro finanční ředitele a členy představenstva mnohem přesvědčivější. „Ačkoliv každá firma i každá recese jsou odlišné, zřídkakdy je situace tak jedinečná, abyste mohli ignorovat desítky let trvající důkazy o tom, co funguje v různých odvětvích,“ vzkazuje.
Marketéři mají mít vliv na cenotvorbu
Prvním velkým úkolem pro marketéry v době krize je tak „změřit teplotu na trhu“ včetně všech změn a předat ji zpět do firmy. Druhým úkolem je pak přehodnotit marketingovou strategii. „Nemusí být vždy nezbytné ji měnit, ale je třeba ji znovu přehodnotit. To je ale problém pro řadu značek, které žádnou marketingovou strategii, kterou by mohly měnit, ani nemají,“ varuje Mark Ritson.
Cílení, positioning značky i nastavené cíle – to vše je potřeba znovu zvážit tváří v tvář recesi. Jednou ze zásadních věcí, kterou je nutné přehodnotit, je pak samotná cenotvorba.
Charakteristickým rysem současné recese je, že propad růstu trhu se časově shoduje s prudkým nárůstem inflace. To znamená, že při zachování stejné ceny produktů i služeb firmy ztrácejí. Správně stanovená cena je najednou ještě důležitější než dříve a bude pravděpodobně nezbytné ji zvýšit. Rozhodujícími otázkami se tak nyní stává: o kolik, proč a na co.
Marketéři zahrnují cenu mezi svá "4 P". Jak ale Mark Ritson upozorňuje, většina CMO má na její tvorbu velmi malý - pokud vůbec nějaký - vliv. Marketéři v tom však mohou a měli by hrát skutečně zásadní roli. Tvorba cen není jen o stanovení ceny a žonglování s čísly. Jde také o výzkum, který je součástí této ceny - včetně výzkumu vnímání hodnoty produktu spotřebiteli.
Jak říká Ritson: „Způsob, jakým komunikujeme a formulujeme cenu, je mnohem důležitější než cena samotná. K tomu potřebujeme zapojit marketéry. Upřímnost vůči zákazníkům ohledně zvyšování cen, důvodů, proč k němu dochází, a toho, co se nemění, je velkou součástí omezení negativního dopadu zdražování.“
Jak se postavit ke kreativě během krize
Workshop o marketingových investicích svým pohledem na úlohu reklamy a kreativity v době krize doplnil také Orlando Wood, ředitel inovací společnosti System1 a autor publikací Lemon a Look Out. Ta se zabývá rozdíly v myšlení vycházejícího z pravé nebo levé hemisféry lidského mozku a jeho dopady na vnímání umění i reklamy.
Podle Woodovi teorie podpořené výzkumy, pokud máte v reklamě příliš prvků vycházejících z levé hemisféry (abstraktní a analytické myšlení), velmi těžko dosáhnete emocionálního zaujetí u konzumentů. Naopak prvky vycházející z pravé části mozku jako hloubka, lidskost a porozumění dosahují u diváků citového zaujetí. Pomáhají tak značkám zvyšovat podíl na trhu a ovlivňují byznysové výsledky firmy, jak ukazuje graf níže.
Zdroj: webinář System 1; Ritson on RecessionJedna z otázek, která marketéry hodně zajímá, je, zda mají v krizi přijít se zcela novým komunikačním konceptem nebo navázat na ten stávající. Odpověď Orlando Wood hledal v minulosti u značek, které byly se svojí komunikací úspěšné.
V roce 1973, kdy Velkou Británii pronásledovala energetická krize, inflace, průmyslové nepokoje a recese, vznikla reklama společnosti Hovis "Boy On A Bike", kterou natočil tehdy začínající režisér Ridley Scott. Společnost vyrábějící pečivo a mouku svou reklamu v roce 2019 digitálně remasterovala a po 45 letech od jejího vzniku znovu nasadila do televizního vysílání. Tato reklama pak byla zvolena jako vůbec nejvíce ikonickou reklamou v Británii.
Reklama: Hovis : Boy on a Bike - Anniversary edition
Reklama Hovis byla záměrně nostalgická a měla uprostřed ekonomických potíží evokovat teplejší a šťastnější časy. Obsahovala prvky typické pro pravou hemisféru - důležitou roli tu hrály charaktery postav, mezilidské vztahy, hudba a intimní romantické prostředí i atmosféra.
„Je to přístup, který dobře funguje, přičemž kulturní odkazy a evokace jiných časů a míst se ukázaly jako obzvláště účinné při zvyšování pozornosti a emocionální odezvy. Přepracování starší kreativy tak může být efektivní a účinné a může pomoci nastavit správný tón, které publikum ocení právě v těžkých časech,“
říká k tomu Orlando Wood.
V krizi pomáhají reklamy zaměřené na budování značky
Tento přístup hodně využívají značky ve svých vánočních reklamách, které se zaměřují na silné příběhy, vykreslené charaktery postav, výraznou muziku a poselství, které se snaží předat.
Úspěšné reklamy, které podporují budování značky, mají stále schopnost přinášet silné poselství. Díky své síle a stabilitě tak mohou značkám pomoci komunikovat růst cen produktů zejména v době krize. Není proto nezbytné investovat do nové kreativy a díky tomu mohou firmy i významně ušetřit.
Zdroj: webinář System 1; Ritson on RecessionZ pohledu kreativity by marketéři při tvorbě reklamy neměli zapomínat na tyto zásadní prvky, které by měly dominovat: propracované postavy, děj a místo, kde se příběh odehrává. Dále je dobré neopomenout nostalgii a autenticitu lidské zkušenosti podpořené výraznou hudbou a důležitou ingrediencí je také humor.
Zdroj: webinář System 1; Ritson on RecessionTaké Mark Ritson se přiklání ke strategii, zachovat i během krize konzistentní komunikaci a stávající sdělení značky. „I když je samozřejmě změna komunikace možná, měl bych z ní spíše obavy. Osobně mám rád dlouhodobou komunikaci značek, která trvá třeba déle než 10 let,“ říká Mark Ritson.
Pár tipů na závěr
Recese by nikdy neměla být oslavována - vedle ekonomických nákladů přináší i velké lidské ztráty. Ale neměla by být ani zdrojem strachu pro CMO, kteří by měli své myšlenky a aktivity upínat k následnému oživení trhu. Marketéři mají k dispozici zdroje, kde mohou čerpat poznatky a rady, co funguje a co mají dělat. Je ale potřeba přesvědčení, silné argumenty a tvrdá práce, aby to fungovalo.
Jak řekl zesnulý velký jezdec Formule 1 Ayrton Senna:
„Za slunečného počasí nezvládnete předjet 15 vozů... ale když prší, tak ano."
Podobně jako mokrá závodní dráha odděluje výjimečné jezdce od těch, kteří jsou pouze obdařeni rychlým vozem, recese často vytváří hranici mezi silnými, dobře řízenými značkami a skupinou jejich (pro)následovatelů.
Jak tedy své rady Mark Ritson shrnuje na závěr. Firmy, kterým se daří a dělají to dobře, se nebojí inovovat, jsou otevřené novým podnětům a dělají dobře marketing. Rada první je učte se od úspěšných, rada druhá - investujte do marketingu. Investice do marketingu jsou během recese nezbytné, protože vám pomohou získat konkurenční výhodu v době, kdy se celkový trh zmenšuje. Takže i zachování dosavadní výše investic znamená, že budete rychleji zvyšovat svůj share of voice - a to se časem vyplatí růstem značky na trhu.
Záznam webináře s Markem Ritsonem v původním znění naleznete zde:
