Kolem pozornosti se díky profesoru Byronu Sharpovi rozvíjí zajímavá debata. Před několika týdny Sharp promluvil za Ehrenberg-Bassův institut v Sydney. Na konferenci Mi3-LinkedIn B2B Next přednesl své obvyklé, na důkazech založené postřehy o všem možném v oblasti marketingu.
Ehrenberg-Bass má k reklamním médiím co říci. Sharp pohotově připomněl posluchačům v Sydney dvě “zlatá pravidla”, která institut doporučuje klientům dodržovat. „Zaprvé, musíte oslovit všechny v dané kategorii... a rozložit svůj rozpočet do různých časových úseků a lokalit.“
Masový dosah a vždy být vidět. Jasně. Ale při otázce na pozornost se věci staly zajímavějšími a živějšími.
„Naším úkolem je získat nějakou pozornost,“ souhlasil Sharp. „Nechci dělat reklamu a nebýt vidět. Ale platit navíc za mnohem víc pozornosti? Ne.“
Sharp zmínil jako příklad reklamu na autobusové zastávce a dvě vteřiny, které jsou potřeba k tomu, aby se sdělení dostalo k divákovi. „Budu se na reklamu na autobusové zastávce dívat deset vteřin? Potřeboval bych to? Ne, takže se nenechte zlákat. Je to stará známá věc o angažovanosti: „Potřebujeme získat angažovanost našich spotřebitelů“ Ne, nepotřebujete.“
Až na to, že Sharp se mýlí. O hodnotě pozornosti obecně. A o konkrétní potřebě více se zapojit do práce s publikem, abychom si zajistili delší dobu pozornosti. Důkazy od společností jako Lumen, Dentsu a nedocenitelné profesorky Karen Nelson-Fieldové se stále více hromadí. A je velmi důležité, aby marketéři tuto debatu sledovali, protože má zásadní důsledky pro jejich činnost.
Nulová zobrazitelnost
V čem se všichni včetně Sharpa shodují, je hodnota zobrazitelnosti. Je zřejmé, že když Sharp obhajuje dosah, má na mysli reklamy, které nejen existují, ale které zapojují (i na té nejprchavější úrovni) své cílové publikum, aby dosáhly pozornosti. Oficiálním termínem pro tento jev je “fixace”. Znamená to, že oko spotřebitele spočinulo na reklamě po dobu 100 milisekund - desetinu sekundy nebo více.
Bez fixace nelze skutečně říci, že jste cílového spotřebitele oslovili. To může znít jako samozřejmé tvrzení; kdybyste svému otci řekli, že jste právě četli sloupek týdeníku Marketing Week, který tvrdí, že reklamy fungují pouze tehdy, když je člověk nejprve vidí, souhlasil by a pak by (opět) zpochybnil hodnotu vaší profese. Ale pro ty, kteří jsou v posledním desetiletí zmateni a znejištěni bláboly z oboru, to samozřejmé není. Prožili jsme éru, v níž různé postavy v oblecích stály na barevných pódiích a mluvily totální nesmysly o úžasných možnostech nových médií, aniž by se byť jen v náznaku zdráhaly poznamenat, že u poměrně hodně jimi obhajovaných médií je nemožné toho dosáhnout.
Marketéři utrácejí miliardy za reklamy, které sice běží, ale zůstanou neviděny, protože se k nim spotřebitelé prostě nedostanou. Reklamy, které jsou dole na stránce a ani se k ní nedostaneme. Nebo které se přehrávají skryté za jinou reklamou. Nebo které se neobjeví na digitálním billboardu během krátkého období, kdy zrovna projíždíme kolem. Všechny jsou ztraceny v neviditelném zapomnění nezobrazitelnosti.
A klíčové je, že nezobrazitelnost není rovnoměrně rozložené omezení. Vezměme si například mobilní webovou reklamu, kde je podle výzkumu společnosti Lumen (níže) více než třetina formátů pro publikum nezobrazitelná.
Nezobrazitelné reklamy jsou, jak skvěle řekl bývalý CMO společnosti Unilever Keith Weed, jako byste měli billboardy pod vodou. Naprosté plýtvání penězi. Tak naprosté, že ani průmyslový komplex digitálního marketingu nedokáže tuto skutečnost ospravedlnit nebo zamlžit.
Zobrazitelnost však není konečným cílem, pouze prvním krokem na cestě k efektivitě. Dalším, větším krokem na cestě k získání pozornosti je ten, který vede od zobrazitelné reklamy k té, kterou si její cílová skupina skutečně prohlédne.
Až donedávna se v mediálním průmyslu obchodovalo spíše s příležitostmi ke zhlédnutí než se skutečným počtem lidí, kteří si reklamu prohlédli, protože agentury sice mohly odhadnout, kolik lidí prošlo kolem billboardu, sledovalo televizi nebo se jim reklama zobrazila na telefonu, ale neměly jistý způsob, jak vypočítat podíl těch, kteří se na ni během této “příležitosti” podívali. Právě zde výzkumná společnost Lumen za posledních deset let vytěžila úžasné množství dat.
Vzpomínám si na experimenty se sledovaností z 80. let: každý z nich přinesl zajímavé údaje, ale pokud jde o přirozené chování, byl naprosto nedůvěryhodný, protože zkoumané osoby si nejprve musely nasadit motocyklovou helmu s velkou kamerou připevněnou na jejím vrcholu. Poté byli požádáni, aby se uvolnili, zapomněli na helmu a četli si noviny. Velkým průlomem společnosti Lumen bylo umístění sledovacích zařízení na sledovaná média - nikoli na trh, jak si je prohlíželi -, čímž se otevřela pokladnice nových a stále zajímavějších poznatků o médiích a pozornosti, kterou jim věnujeme a nevěnujeme.
Společnost Lumen dokáže konkrétně měřit fixaci - podíl spotřebitelů, kteří si reklamu skutečně prohlédnou. Kombinací zobrazitelnosti (zda je reklama potenciálně viditelná) s průměry zobrazení (podíl zobrazitelných reklam, které dosáhnou fixace) můžeme získat mnohem jasnější obraz toho, co bychom mohli označit jako “skutečný dosah”. Tyto údaje se mi líbí - jsou uvedeny níže.
Pokud zaplatíte za průměrnou digitální zobrazovací reklamu 300 x 600 na mobilním telefonu, její zobrazitelnost není špatná - 63 %. Ale jen 35 % cílového publika se na tuto reklamu skutečně podívá, byť jen na pár milisekund. Naproti tomu velký statický billboard na chodníku domů dosahuje 100% zobrazitelnosti (za předpokladu, že není digitální) a uvidí ho v průměru 82 % publika.
Zatímco obě média mohou tvrdit, že “zasáhnou” 1 000 cílových zákazníků, mobilní reklamu uvidí 350, billboard 820. Je to částečně proto, že venkovní reklama je v první řadě lépe viditelná, a částečně proto, že její velikost, umístění a kontext příjmu vzbuzují větší pozornost. Než se pustíme do přílišného hanobení digitálních médií, měli bychom poznamenat, že cena velké venkovní reklamy je (z velké části) výrazně vyšší než cena kousku digitálního displeje.
Za hranicí fixace: doba setrvání
I když je třeba poukázat na gigantické rozdíly mezi deklarovaným dosahem a skutečnou pozorností v různých médiích, nikdo nerozporuje základní tvrzení, že k dosažení jakéhokoli účinku potřebujete pozornost. Sharp se zmýlil ve svém tvrzení, že marketéři jsou “cucáci”, pokud si myslí, že větší pozornost je cennější - zejména pokud je toto zaměření na větší pozornost na úkor prvního zlatého pravidla Ehrenberg-Bassu: maximálního dosahu.
Abychom tuto chybu pochopili, musíme si na základě údajů položit dvě otázky. Zaprvé, liší se doba setrvání v různých reklamních médiích významným způsobem? Zadruhé, má prodloužená doba setrvání nějaký významný vliv na účinek reklamy?
Odpověď na první otázku zní jednoznačně ano. Průměrná doba setrvání se v různých mediálních možnostech velmi liší.
V našem předchozím příkladu jsme viděli, že naši mobilní reklamu vidělo pouze 350 lidí, zatímco naše venkovní reklama dosáhla pozornosti 820 lidí. Ale jakmile se něčí oči na reklamu zaměří, doba setrvání se také výrazně liší. Těch 350 uživatelů mobilních telefonů se na reklamu na svém telefonu pravděpodobně bude dívat dalších 1,2 sekundy. Těch 820 chodců, kteří jdou po chodníku, stráví pohledem na billboard v průměru 1,9 sekundy.
Má však tento rozdíl nějaký význam? Má dvojnásobná nebo trojnásobná délka pozornosti nějaký významný vliv na dopad reklamy? I zde existuje jednoznačná, na důkazech založená - troufám si říci, že vědecká - odpověď. A ta odpověď zní: „Ano!“
Mediální agentura Dentsu je lídrem v oblasti měření pozornosti a aplikace následných poznatků do praktického plánování a nákupu médií. Globální tým agentury, vedený Clivem Recordem, strávil tři roky spoluprací s agenturou Lumen a několika dalšími výzkumnými firmami, které hodnotily vliv pozornosti na efektivitu.
V rámci několika robustních experimentů ve Velké Británii, USA a Austrálii s využitím různých značek Dentsu prokázala jasnou, statisticky významnou souvislost mezi dobou setrvání a zapamatováním. Například dvouvteřinová doba setrvání se v reklamě znamená 28 % pohotové zapamatování, kdy si spotřebitelé zapamatují jak reklamu, tak značku, která za reklamou stojí. Pokud však prodloužíte dobu setrvání na 14 sekund, téměř zdvojnásobíte pohotovou zapamatovatelnost. Stejná reklama přináší dvojnásobný efekt, pokud se doba setrvání prodlouží.
Podobně je tomu i v případě preferencí. Spotřebitelé, kteří se na reklamu dívají pouhé dvě sekundy, mají pouze 5% nárůst ve výběru značky ve srovnání s těmi v kontrolní skupině, kteří reklamu vůbec neviděli. Pokud však publikum u stejné reklamy setrvá déle, tento nárůst se výrazně zvýší. Čtrnáctisekundová doba setrvá přináší 9% nárůst volby. Delší doba setrvání přináší lepší dopad na horní i dolní část trychtýře. Na pozornosti záleží.
Důležitost pozornosti
Rostoucí pozornost věnovaná pozornosti v rámci reklamy je důležitou a rozvíjející se oblastí. Je zřejmé, že některé reklamy mohou fungovat i s pouhým zábleskem fixace. Ale rozšíření této pozornosti na dobu zdržení má také významné důsledky. To znamená, že jakékoli paušální odmítání výzkumu pozornosti je vážnou chybou.
Částečně je to proto, že pozornost je v různých médiích a různých formátech v rámci jednotlivých médií velmi různorodá. Inzerenti příliš často zaměňovali dosah s příležitostmi k vidění a vynakládali své marketingové rozpočty neefektivně. Marketéři musí se svými penězi nakládat opatrněji.
Spuštění reklamy není totéž, co vystavení spotřebitele reklamě. Dosah není skutečný dosah. Příležitost vidět neznamená skutečně ji vidět. A jak s oblibou říká Mike Follett, zakladatel společnosti Lumen, pokud kupujete CPM (cost per thousand), má smysl se ptát nejen na to, co je C, ale také na to, z čeho se vlastně skládá M. Odpověď je často variantní, nespolehlivá, nejasná, problematická. Tato otázka je často nepoložená.
Je to však také důležitá nová oblast marketingu, protože pozornost není binární proměnná, bez ohledu na to, co se nám Ehrenberg-Bass snaží namluvit. Samotným oslovením či neoslovením cílového zákazníka to nekončí. Vyslovit takový předpoklad by bylo přinejlepším příliš zjednodušující a přinejhorším dogmatické.
Větší pozornost v podobě prodloužené doby setrvání není cílem cucáků, právě naopak. Může mít významný vliv na to, zda vaše značka dosáhne salience a zda dojde k preferenci.
Marketér jako barman
Jakkoli si vážím Ehrenberg-Bassova institutu a učím se od jeho myslitelů, zároveň mě unavuje jejich neschopnost uznat nebo přijmout teorie, které nevznikly mezi jejich vlastními čtyřmi zdmi.
Institut nám v posledním desetiletí dal mnoho, nejen co se týče pokroku v marketingovém myšlení, ale v několika odvážných případech (salience, targeting, rigoróznost) způsobil revoluci v tom, jak dobří marketéři pracují. Smekám před jeho týmem a Velkým Byronem, který je skutečně nejlepší z nás.
Ale jakkoli on i oni mohou mít pravdu, stejně jako všichni marketéři se také často mýlí. Neříkám to proto, abych kritizoval profesora Sharpa a jeho kolegy, ale jako výzvu širšímu zástupu zastánců, kteří každý výrok Ehrenberga-Basse vytrubují jako neomylný, objektivní fakt.
To neznamená, že by marketéři měli ignorovat poznatky Ehrenberga-Basse, ale obecněji řečeno, měli by se odklonit od této příliš zjednodušené představy marketingových zákonů vytesaných do kamene knězem na vrcholu chrámu. Místo toho se na sebe podívejte jako na barmana. Míchače nápojů. Obraťte se na Ehrenberga-Basse, aby vám namíchal některé koktejly, ale buďte otevřeni i jiným myslitelům - například těm, kteří se zabývají pozorností -, abyste našli stejně silné a lákavé možnosti. Dokonce je smíchejte dohromady, když to také uznáte za vhodné. Pokud jste strávili nějaký čas podpíráním slušného koktejlového baru, jistě víte, že tajemstvím úspěchu každého barmana je zvládnout co nejvíce nápojů a pak je kombinovat podle situace a klienta.
Vybudujte si vlastní znalosti marketingu od těch, kteří byli před vámi, kolem vás i proti vám. A věnujte pozornost pozornosti, je to větší téma, než by si někteří mysleli.
Zdroj: marketingweek.com
