V posledních několika letech kladou marketéři, značky, kreativní týmy i mediální agentury ve svých reklamních a komunikačních aktivitách větší důraz na rozmanitost.
Svět inkluzivity se zaměřil na zajištění autentické prezentace komunity BIPOC, stejně jako lidí ze skupin LGBTQ+ a lidí se zdravotním postižením. Dalším krokem by mělo být zaměření se na hlavní společenský vývoj, který v současnosti probíhá, a kterým je nárůst lidí ve věku 50 let a starších; tento boom totiž přetváří úplně všechno. Je to fenomén, který bude mít zásadní dopady na značky, podniky, vládní politiku, zábavu a média. Představuje nový významný růstový segment pro všechny.
Například v USA je dnes 35 % populace starší 50 let. Tato skupina představuje 117 milionů lidí, přičemž podle AARP se do roku 2030 rozroste na 132 milionů, včetně prvních mileniálů, kteří tohoto milníku dosáhnou.
Na rozdíl od minulých generací je však tato nová skupina nejdynamičtější skupinou spotřebitelů starších 50 let, jaká kdy na této planetě žila.
Pro začátek, Američané ve věku 50 let a více utratí podle AARP ročně 8,3 bilionu dolarů. Jen na základě tohoto čísla by byli třetí největší zemí na světě. Do roku 2030 se očekává, že toto číslo vzroste na 13 bilionů dolarů. V roce 2021 budou Američané starší 55 let vlastnit 70 % bohatství země, tedy 92,3 bilionu dolarů. Jedná se o supervelký trh se supervelkým ekonomickým dopadem.
Mnozí marketéři tuto velkou spotřebitelskou vlnu předvídají, ale většina z nich si nepřipouští, že už se nacházíme uprostřed ní. Samotná čísla jsou skličující a v zemích, jako je Japonsko a Itálie, se ještě umocňují. Ještě naléhavější je skutečnost, že tento nový spotřebitel ve věku 50+ prolamuje všechny stereotypy, které ho v minulosti reprezentovaly. V nedávném průzkumu, který provedla britská společnost Gransnet mezi 1 000 lidmi ve věku 50 let a více, se 78 % respondentů domnívá, že jejich věková skupina je nedostatečně nebo nesprávně reprezentována zastaralými fotkami, slovy a sděleními. Téměř 50 procent uvádí, že se nyní vyhýbají značkám, které ignorují jejich novější verze.
To, co tuto skupinu tak odlišuje, jsou nové postoje ke stárnutí a delšímu životu. Ačkoli nejsou digitálními domorodci, přijali technologie do svého každodenního života. Jsou fit a zdraví, protože mnozí z nich byli před několika desetiletími v prvních řadách fitness hnutí.
Tato demografická skupina navíc odporuje všem výzkumům o věrnosti značkám, protože ve svých 50, 60 a 70 letech klidně značky mění. Jedná se o zcela nový typ spotřebitele, kterému většina marketérů nevěnovala při svém marketingu, výzkumu a strategickém plánování moc času.
Jak tedy zaměřit pozornost na tuto významnou skupinu, která je hnací silou obrovského množství nákupů napříč všemi kategoriemi?
Tuto demografickou skupinu je třeba lépe analyzovat, aby se předešlo stereotypům a podpořila se autentická inkluzivita; marketingové týmy musí vidět a chápat hodnotu na trzích pro starší lidi, nejen na ty pro mladé.
Za druhé je třeba zapojit a podpořit autentické hlasy u kreativců, které reprezentují trh 50+. Kreativní týmy musí integrovat osoby starší 50 let jako součást kreativního vývoje reklamy. V současné době je výchozím bodem staromódní a stereotypní obraz lidí po padesátce.
Výzkum společnosti A+E Networks, která ve spolupráci s MarketCastem provedla audit 20 000 televizních reklam, ukázal, že pouze každá desátá tvář byla starší 50 let. Mediální modely se musí změnit. V minulosti bylo zobrazování věku často omezeno na 54 let, a to kvůli kratší průměrné délce života. Dnes, pokud je někomu 50 let a je zdravý, má velkou šanci dožít se 90 let.
Jak mohou marketéři oslovit starší spotřebitele novými a odlišnými způsoby? Demografické údaje se zdají druhořadé ve srovnání s psychografickými údaji, daty a výdaji spotřebitelů. Dnešní 65letí se na trhu často chovají jako 45letí. Kdo vytváří mediální model pro tuto novou budoucnost?
S jistotou víme, že stárnutí se dotkne všech bez ohledu na rasu, pohlaví, sexuální identitu, politické a náboženské přesvědčení. Je to univerzální zkušenost. Vytvoření realističtějšího přístupu k novému spotřebiteli staršímu 50 let nejen dobře poslouží značkám, ale umožní jim najít nový růstový segment pro jejich podnikání.
K cestě za úspěchem však povede hlavně to, jak s nimi budou komunikovat. Stejně jako u mnoha jiných společenských hnutí jsou lidé a kultura daleko před institucemi, které jim slouží. Většina marketérů to teď ještě může dohnat, zejména pokud chtějí na tomto vzrušujícím novém světě vydělat.
Zdroj: ana.net
