Ať už Cindy Crawfordová hltá Pepsi, Shaquille O'Neal prodává Icy Hot nebo Daniel Craig tančí v reklamě na vodku Belvedere, slavní lidé dokáží podpořit prodej značky. Společnosti platí miliony za zviditelnění pomocí slavných osobností, protože tato forma reklamy funguje, ale vždy byla tak trochu marketingovou záhadou. Proč jsou spotřebitelé tak okouzleni celebritami? Nezastíní jejich hvězdná síla samotný produkt, který mají prodávat?
Odborníci z Whartonu tyto otázky řeší v nové studii, která zjistila, že celebrity pozitivně ovlivňují rozhodování spotřebitelů. Důvody však nespočívají ani tak ve slávě, jako spíše v neurovědě, psychologii a evoluci.
Jaký vliv má na marketingovou psychologii reklama s celebritou?
"V reklamě existuje neodmyslitelné napětí mezi názorem, že celebrity jsou tu proto, aby podpořily produkt, ale zároveň se vynořuje na pozadí i myšlenka, že odvádějí pozornost od produktu. Naší hlavní otázkou bylo tyto dvě věci rozplést: Lidé tráví hodně času pohledem na celebrity, ale jak to mění i jejich pohled na produkt?" řekla Elizabeth (Zab) Johnsonová, výkonná ředitelka Wharton Neuroscience Initiative. Spolu s dalšími odborníky je spoluautorkou článku "How Celebrity Status and Gaze Direction in Ads Drive Visual Attention to Shape Consumer Decisions".
Pro svou studii výzkumníci získali desítky účastníků, kteří se dívali na reklamy s celebritami nebo necelebritami, kde se tyto osobnosti dívají buď na produkt (občerstvení), nebo na diváka. Sledovali pohyby očí účastníků a rozšíření zorniček a poté použili počítačové modelování, aby pochopili, jak celebrity v reklamě ovlivňují rozhodování účastníků o preferenci produktu.
Studie přinesla dvě významná zjištění:
- Lidé si častěji vybírají výrobky, které jsou podporovány celebritou, než výrobky, které celebritou nejsou podpořeny a rozhodují se rychleji. Divákům se při výběru výrobku, který byl propagován celebritou, méně rozšiřovaly zorničky, což svědčí o tom, že strávili méně času zvažováním své volby a byli si svým rozhodnutím jistější.
- Pohled na produkt je silnější u osobností, které nejsou celebritami. Když se na výrobek dívají necelebrity, diváci častěji sledují jejich pohled směrem k výrobku a déle se na něj dívají. Když v reklamě vystupuje celebrita, diváci mají tendenci se zdržet na tváři slavné osoby bez ohledu na to, zda se hvězda dívá na výrobek nebo zpět na diváka.
"Jedním z klíčových poznatků je, že přítomnost celebrit v reklamě skutečně funguje,"
uvedla E. Johnsonová s tím, že samotné sledování pohybu očí bez rozšíření zornic a následného chování při výběru by neodhalilo, jak celebrity ovlivňují rychlost rozhodování spotřebitelů. Ve skutečnosti samotné sledování očí pouze dokazuje, že diváci se dívají déle na celebritu než na výrobek. To je v marketingu známé jako "upíří efekt", který tvrdí, že celebrity mohou zastínit a ukrást pozornost spotřebitelů od značky.
"Ukázalo se, že i když se diváci na produkt tolik nedívají, celebrita stále budí důvěru spotřebitelů. V těchto případech jsou preference ovlivnitelnější," řekl Johnson.
Výzkumníci se domnívají, že schopnost celebrit přesvědčovat má kořeny v evoluci a biologii. Lidé i primáti budou následovat příkladu vysoce postavených a prestižních jedinců ve své skupině tím, že se přizpůsobí jejich názoru i pohledu a budou kopírovat jejich rozhodnutí. Toto chování lze pozorovat i ve volné přírodě, kdy se opice otáčejí pohledem na to, na co se dívá opice s vyšším statusem, stejně tak je toto chování patrné v kanceláři, kdy zaměstnanci modelují svou práci podle nejlépe hodnoceného zaměstnance. Když je vedoucí úspěšný, ostatní potřebují méně důkazů, aby se rozhodli stejně.
"To ale neznamená, že vás celebrita může přimět k tomu, abyste si vybrali produkt, který nesnášíte," řekl Johnson. "Silné preference - pokud něco naprosto milujete nebo nenávidíte - se totiž nemění. Ale u produktů, ke kterým nemáte vazbu a vyhraněné pocity, je spousta prostoru pro váhání."
Důvěřuje generace Z více reklamám bez celebrit?
Výzkumníci uvedli, že byli překvapeni, že nejpevnější pohled na výrobek byl v reklamách bez celebrit. Dalším překvapením bylo, že účastníci studie hodnotili necelebritní reklamy jako o něco atraktivnější než reklamy s hvězdným zastoupením. Johnson uvedl, že tato dvě zjištění mohou vysvětlovat novější marketingový trend využívat v reklamách dobře vypadající obyčejné lidi.
Poznamenala také, že většina účastníků studie byla mladší, a v literatuře se objevují různé názory, že generace Z může mít menší důvěru a větší podezřívavost vůči reklamě podporované celebritou.
"Na reklamě s vystupujícími známými lidmi je něco speciálního," řekla Johnsonová. "Ale myslím, že i obyčejní, skuteční lidé mohou uspokojit určitý aspekt budování důvěry spotřebitelů. Obě situace jsou ve hře, záleží na kontextu i produktu."
Podle jejích slov studie podnítila další otázky, které by výzkumníci chtěli prozkoumat, a to o generačních rozdílech mezi spotřebiteli, o marketingové síle netradičních celebrit, jako jsou influenceři na sociálních sítích, a o tom, jak vizuální poznávání ovlivňuje politická rozhodnutí, například výběr prezidentského kandidáta.
Zdroj: knowledge.wharton.upenn.edu
