Společnost Thinkbox založily a financují komerční televize Spojeného království a věnuje se marketingovým a obchodním aktivitám, které mají pomáhat inzerentům a agenturám vytěžit z dnešní televize to nejlepší. Jedním z horkých témat, kterými se Thinkbox ve svých výzkumech zabývá, je pozornost konzumentů a zákazníků, o kterou usilují jak média, tak i značky. Do Prahy přijel na pozvání Asociace komerčních televizí toto téma představit ředitel výzkumu a plánování Thinkboxu Matt Hill.
Je dobré mít na paměti, odkud tento zájem o pozornost pochází. „Je to něco, co se zrodilo společně s onlinovým prostředím. Onlinové metriky v podobě měřených impresí přinášejí informace, jak je reklama uživatelům doručena. Reklamy se na webových stránkách zobrazují v momentě, kdy je uživatel sleduje a marketingový průmysl pochopitelně zajímá, jaký efekt zobrazení reklam má,“ připomíná Matt Hill.
Otázky týkající se pozornosti se logicky přesunuly i do televizního prostředí a proto podle Matta Hilla dává smysl investovat peníze do výzkumů, které prostřednictvím kamery sledují chování uživatelů na obrazovce (a také před obrazovkou) a zaznamenávají, čemu věnují svoji pozornost.
Měřením pozornosti se zabývá řada dalších subjektů jako mediální a výzkumné agentury i samotní reklamní zadavatelé, kteří přicházejí s důkazy, že měření pozornosti je účinnou metrikou a koreluje s efektivitou reklamy.
Zdroj: ThinkboxMediální skupina DENTSU přišla s výzkumem, který ukazuje, že prodejní výsledky (tzv. STAS - short ad sales effect) se zvyšují s tím, jak je digitální reklama konzumentem sledována po delší dobu. To bylo zapracováno do modelu prediktivní pozornosti, který Dentsu používá pro obchodování s reklamou.
Také podle studie Google existuje pozitivní vztah mezi vizuální pozorností a zapamatováním si reklamy. Tento vztah byl nejsilnější, když se vyskytovala současně vizuální i sluchová pozornost.
Zdroj: ThinkboxTyto výsledky podle Matta Hilla dávají smyl (jestliže se díváte na reklamu, je více pravděpodobné, že to bude mít efekt), ale přináší hned řadu dalších otázek. Jedna z těch stěžejních zní, zda jsou přístupy vycházející z vizuální pozornosti, které se zrodily z digitální reklamy, plně přenositelné do jiných médií?
Některé typy měření jsou poměrně jednoduché, například ty využívající eye-tracking, video kameru, dotazující panely a podobně, ale je nutné položit si otázku, zda jsou pro měření pozornosti v případě sledování televize dostačující. Metody sledování očí a hlavy, které se běžně používají, vykazují pouze pasivní měření (pohled a doba sledování), ale nezaručují to, že zachycují skutečnou pozornost. Hlavní otázkou tedy je, zda fokus na pozornost zjišťovaný prostřednictvím eye-trackingu dokáže zachytit skutečný komunikační dopad?
Společnost Thinkbox šla proto ještě dále a ve svém výzkumu sledovala chování členů vybraných domácností před televizní obrazovkou prostřednictvím virtuální reality. Ještě než se podíváme na samotný výzkum, si ale připomeneme trochu teorie a základní poznatky o pozornosti.
K problematice pozornosti byla vydána řada akademických publikací či studií, které Matt Hill zmiňuje. Například Low Attention Processing od univerzitního profesora Roberta Heathe nebo díla kognitivního vědce Alastaira Gooda či profesorů Anila Setha a Marie Chaitové.
Akademické výzkumy oproti těm komerčním, které se zaměřují na schopnost našich smyslů vnímat a přijímat informace, jdou více do hloubky. Snaží se porozumět oblastem jako zpracování a kódování informací - myšlení a jeho přenos do paměti, ukládání a uchování informací či jak si informace zpětně vybavíme a ovlivní naše chování. Například když nakupujeme v obchodě, jak se nám vybaví informace z reklamy a ovlivní naše chování.
Zdroj: ThinkboxJak bychom měli přemýšlet o pozornosti
Jednou z dřívějších teorií bylo vnímat pozornost jako reflektor – na co namíří své světlo, tomu věnujeme naši pozornost. Jenže brzy se dospělo k tomu, že takto pozornost nefunguje a celý proces je mnohem komplikovanější.
Existuje tzv. slepota pozornosti, což znamená, že ačkoliv se na něco díváme, neznamená to, že to ve své mysli zaregistrujeme. Ačkoliv si myslíme, že si dokážeme všimnout každé změny, ve skutečnosti je naše pozornost velmi selektivní. To výborně ukazuje reklama na Škodu Fabia „The new attention stealing Škoda Fabia“.
Z akademického prostředí stojí za pozornosti několik postřehů, kterými je dobré se zaobírat.
1).Jak se naše pozornost pohybuje v prostředí?
Naše pozornost funguje dvěma směry: odshora dolů, kam posouváme svoji pozornost, abychom dosáhli nějakého úkolu. A odspodu nahoru v případě, že něco ve sledovaném prostředí přitáhne naši pozornost.
Zdroj: Thinkbox2) Jak si vybíráme, čemu věnujeme pozornost?
V polovině 90. let minulého století byla předložena teorie vnímání zátěže profesorkou psychologie a mozkových věd Nilli Lavieovou z Institute of Cognitive Neuroscience (UCL). Teorie vnímání zátěže vychází z předpokladu, že pozornost je omezený zdroj pro všechny smysly. Množství "vjemové zátěže", které od mozku požadujeme, má pak vliv na to, kolik dalších úkolů dokážeme zpracovat.
Můžete dělat dvě věci najednou, ale jedna z nich musí naše vnímání zatěžovat jen málo. Například poslouchání hudby (malá zátěž) při řízení auta. Pokud se však pokusíme dělat dva úkoly, které zabírají více, než nám dovoluje naše kapacita vnímání, vyčerpáme své dostupné možnosti pozornosti a nezvládneme buď jeden z úkolů, nebo ani jeden. Například současné sledování mobilního telefonu a řízení auta, ze kterého plynou problémy. Z těchto poznatků je dobré čerpat i při tvorbě reklamy, aby měla co největší dopad na vnímání respondentů.
3) Jak rozdělujeme svou pozornost mezi smysly?
Hlavní rozdíl ve vizuálním a sluchovém vnímání je ve způsobu, jak jsou senzory rozmístěny. Vizuální vnímání a přijímání informací naším mozkem je řízeno tím, na co se zrovna díváme. Je tedy méně závislé na tom, co se zrovna v prostředí děje. Způsob sluchového vnímání je stále otevřený, přijímá informace z celého okolí a přináší tak důležité vjemy a impulsy pro naši pozornost, na kterých může záviset i naše přežití. Tento způsob vnímání nelze limitovat jako v případě vizuálního (na co se zrovna díváme) a bývá i více rušivý. Sluchové vnímání se dá označit za silnější způsob jak upoutat pozornost. I tento poznatek přináší velké příležitosti pro reklamu.
Jak vypadá naše pozornost v domácím prostředí?
V roce 2020 provedla společnost Thinkbox už zmiňovaný výzkum, který sledoval chování členů domácností u televizní obrazovky, jakou pozornost věnují televizním reklamám a jaký mají na jejich chování dopad. To vše prostřednictvím virtuální reality. Během půl roku bylo zapojeno 136 účastníků z 64 domácností, které byly vystaveny 17 tisícům reklamním sdělením. Zaznamenáváno bylo, zda věnují reklamě plnou pozornost, jsou přitom na mobilním telefonu nebo se baví s dalším členem domácnosti či jsou jinak rušeni.
Výsledky byly rozdělené do kategorií podle míry pozornosti, které reklamy získaly. K vysoké pozornosti (engaged) se řadilo sledování s pozitivními i negativními komentáři k reklamní nabídce či kreativitě včetně vtipů či napodobování reklamy. Dosažitelná reklama (reachable) byla ta, která byla částečně sledovaná při zvýšené pozornosti, vizuálně či sluchově rozptýlená pozornost, sledování EPG se zapnutým zvukem, viditelná obrazovka s vypnutým zvukem. Reklamy, které byly označeny, že publikum nezasáhly, byly zrychleně přehrány, lidé v místnosti byli zcela rozptýleni nebo v místnosti ani nebyli či ji opustili.
Z výzkumu vyplynulo, že určité míry pozornosti se během celého výzkumu dostalo reklamám v 83 procentech času. Zrychleně byly reklamy sledovány v 6 procentech času, v 10 procent času lidé nebyli v místnosti přítomni a pouze v 1 procentu případů nevěnovali reklamě, která běžela, ani částečnou pozornost.
Zdroj: ThinkboxK vysoké pozornosti nebo diskusi o reklamě došlo v 29 % případů. Z toho v 7 % případů respondenti o reklamě diskutovali a 22 % času jí věnovali vysokou pozornost. Jak upozorňuje Matt Hill, pokud vezmeme 20 milionů diváků televizních reklam ve Spojeném království a při počtu reklam, které jsou denně odvysílány, je 7 % času stráveného diskuzemi o reklamě velmi zajímavé číslo, které znamená miliony konverzací každý večer. To je významná hodnota, kterou televizní reklama přináší.
Zdroj: ThinkboxDalší zajímavá čísla, která vyplynula z výzkumu, je, že 71 % času jsou lidé přítomni u vysílání reklamy s jinými rozptýleními, ať už vizuálními (lidmi, domácími mazlíčky, mobily) a či sluchovými, přesto reklamě věnují určitou pozornost.
Lidé komunikují s tím, co se děje v televizi, i když si myslí, že nesledují reklamy. Typickou situací, která byla zaznamenána během výzkumu, bylo to, že ačkoliv se dívali do mobilního telefonu, zpívali si melodii, která hrála v reklamě, nebo napodobovali hlas z reklamy.
Jak shrnuje Matt Hill, existují různé míry pozornosti a všechny mají svou roli. Nejde jen o to získat veškerou pozornost publika, ale využít všechnu pozornost, kterou se podaří získat. Vedle vizuální složky proto významnou roli zaujímá i audio, které přitahuje pozornost zase jiným způsobem. I když vaše značka zaujme pouze po vizuální stránce nebo jen po té zvukové, i to má pro váš brand význam.
Jaké důsledky z toho plynou pro kreativitu?
Je proto třeba se zamyslet nad tím, jakou roli hrají zvukové/sluchové signály v oblasti pozornosti i u televizní reklamy. Zda vsadit na zajímavé nebo třeba spíše hlasité zvuky, které mohou přitáhnout pozornost publika zpět k obrazovce. Účinné může být také zajímavé využití jazyka s výraznou intonací s hláškami typu "Peníze pryč", "Nenechte si ujít", „Značka číslo 1“ a podobně. Tím vším zvyšujeme mentální dostupnost reklamy. Naopak reklamy, které vyžadují, aby se divák "snažil" udržet pozornost celou dobu, mohou být méně účinné. Zaměřte se proto spíše na "plynulé zpracování" a řízení pozornosti v rámci celé reklamy, které pomůže vytvořit snadný přístup k jedinečným aktivům vaší značky, radí reklamním zadavatelům i agenturám Matt Hill.
Ředitel výzkumu a plánování společnosti Thinkbox
Thinkbox, financovaný komerčními televizními společnostmi, je marketingovým orgánem pro komerční televizi ve Spojeném království ve všech jejích formách. Thinkbox spolupracuje s marketingovou komunitou s jedinou ambicí: pomáhat inzerentům a agenturám vytěžit z dnešní televize to nejlepší.
Před nástupem do Thinkboxu v roce 2015 Matt pracoval ve společnosti Channel 5, kde vedl tým Planning & Insight a zastupoval tuto televizní společnost v představenstvu BARB. Před C5 působil ve společnostech Virgin Media a Attentional.
Mezi nedávné výzkumné studie společnosti Thinkbox patří „TV playbook for online brands“, která zkoumá roli, kterou hraje televizní reklama pro značky narozené online, které chtějí zvýšit svůj růst, „Signalling success“, která odhaluje relativní schopnost různých mediálních prostředí poskytovat implicitní signály síly značky, „Demand Generation“, která čerpala z ekonometrické databanky Group M za 1 libru. 4 miliard mediálních výdajů 50 značek, aby odhalil principy plánování efektivity, a „The Age of Television“, který rozplétá roli, kterou video hraje v našich životech, a stavy potřeb, které určují naše návyky při sledování videa.
