Pokud jde o výrazná kreativní aktiva, nikdy neexistovala společnost, jako je Disney. Když zábavní gigant využije veškerou moc a energii svého portfolia postav, filmů a franšízových značek, výsledný efekt je ohromující.
Jasným příkladem je tato skutečně impozantní reklama ke stému výročí. Kterákoli z desítek slavných tváří, které jsou v tomto videu, by sama o sobě vydala na pětihvězdičkovou reklamu Disney. Vlastně, několik z nich tak opravdu učinilo. Dejte je dohromady a dostanete reklamu, která naprosto ospravedlňuje svou nadstandardní délku. Dvouminutové reklamy totiž nejsou u diváků zrovna oblíbené – jen málokdy se stane, že by některá z nich získala 5 hvězdiček, natož maximální počet 5,9 hvězdičky. Ale v případě Kouzelného království se žádná únava nekoná – reklama dosáhne vrcholu štěstí hned na začátku a už tam zůstane.
Je jasné, že většina marketérů nemá k dispozici takovou knihovnu aktiv jako společnost Disney, ani nic podobného. Možná se tedy můžete ptát, co se vlastně může marketér z takové reklamy naučit? Naštěstí se dá z díla společnosti Disney vyvodit více obecných ponaučení.
Prvním z nich je, že je potřeba věnovat pozornost potenciálu nových hvězd a současně zůstat věrný těm starším. V jiných zprávách Ad Of The Week jsme hovořili o tom, že stávající fiktivní postavy je občas potřeba osvěžit novými. Téměř první věcí, kterou v této reklamě společnosti Disney uvidíte, je Groot ze Strážců Galaxie. Ještě před necelými deseti lety nikdo kromě hrstky zarytých vyznavačů komiksu neměl ani tušení, kdo je tento mluvící strom. Teď je z něj ikona. Společnost Disney si povšimla úspěchu této postavy a věnovala Grootovi spoustu vysílacího času vedle Dumba, Mickeyho, Yody a ostatních.
Zadruhé se lze inspirovat tím, jak dobře umí společnost Disney integrovat portfolio. Tón seriálu Star Wars, filmů Marvel či klasických animovaných filmů Disney je často naprosto odlišný, nicméně u těchto reklam se společnosti Disney podařilo najít jejich společný základ – v tomto případě smysl pro zázrak a splnění velkých snů. Rychlá akvizice společností Pixar, Lucasfilm a Marvel ve 21. století by teoreticky mohla vést ke změti, jejímž výsledkem by bylo rozmělnění významu značky. Ale tato reklama ukazuje, jak může hlavní značka najít společný základ různých jednotlivých linií.
A nakonec, společnost Disney zde koláž složenou z jednotlivých okamžiků skvěle transformovala v příběh tím, že reklamě dodala spojovací faktor – slova ze starého rozhovoru se samotným Waltem Disneym, který popisuje své cíle týkající se společnosti. Jeho slova „Právě začínáme“ dodávají reklamě emocionální vrchol i po tak pestré a nostalgické cestě.
Vysoké hodnocení reklam společnosti Disney se může stát rutinou. Ono je snadné poukázat na obrovskou knihovnu aktiv této společnosti a jít dál. To by ale znamenalo, že nevěnujeme pozornost dovednosti a kreativitě, s jakou reklamy, jako je tato, tohoto bohatého a neustále rostoucího bohatství využívají. A přitom se z myšího kouzla stále ještě máme hodně co učit.
Zdroj: system1group.com
