Katy Harknessová, ředitelka pro strategii ve společnosti MediaCom ve Velké Británii (na fotografii), uvedla, že pozornost se stala „novým žhavým tématem tohoto desetiletí“, a nastínila, jak a proč by agentury měly mít vyvážený přístup, pokud jde o zahrnutí pozornosti do mediálního plánování.
Je to „obzvláště důležité“ vzhledem k tomu, jak se pozornost mění v průběhu spotřebitelského trychtýře a jak různé typy pozornosti přispívají k různým cílům a zadáním značky, řekla Harknessová na konferenci.
Uvedla také, že pasivní pozornost a aktivní pozornost fungují v „tandemu a harmonii“ a že mediální koordinátoři a nákupčí by měli dbát na to, aby ve svých kampaních neupřednostňovali jednu před druhou.
Zavtipkovala, že by si ze sezení na plotě mezi debatujícími „zadřela třísky do zadku“, když řekla, že obě strany v debatě o pozornosti mají pravdu; konkrétně Karen Nelson-Fieldová z Amplified Intelligence a Mike Follett z Lumen Research na straně jedné, kteří hovoří o síle „aktivní pozornosti“, zatímco bývalý šéf AMV BBDO Craig Mawdsley a další stratégové a reklamní praktici na straně druhé tvrdí, že jde o „zpracování s nízkou angažovaností“.
„Pohyby mezi pasivní a aktivní pozorností zůstanou nulové, a to proto, že tyto dvě věci, aktivní a pasivní pozornost, fungují ve vzájemném spojení. Není to buď, anebo, není to tak, že aktivní pozornost je důležitější než pasivní pozornost nebo že pasivní je důležitější než aktivní pozornost,“
vysvětluje Harknessová.
Navíc mluvit o pozornosti pouze v souvislosti s marketingem byla podle Harknessové chyba. Navrhla, aby se marketéři vrátili k základům evoluční biologie a pochopili pozornost v kontextu mediálního plánování.
„Pozornost je zpracování podnětů za účelem vytvoření určité formy reakce. Musíme si bezpodmínečně uvědomit, že pozornost jako lidské chování je pro fungování našeho těla opravdu, ale opravdu velmi náročná. Vyžaduje velké úsilí a spotřebovává spoustu energie. Proto je aktivní pozornost vzácná a používá se střídmě,“ dodala Harknessová.
Na základě výzkumu společnosti JCDecaux a Karen Nelson-Fieldové proto varovala, že zaměření pouze na aktivní pozornost nejenže výrazně omezuje rozsah, ale také způsobuje dodatečné náklady.
Důvodem byly rozdíly mezi myšlením systému jedna a systému dvě z knihy Daniela Kahnemana Thinking Fast and Slow, kde myšlení systému jedna, které je nevědomé, asociativní a rychlé, tvoří 95 % a systému dvě, které vyžaduje úsilí, je pomalé, racionální a logické, tvoří pouze 5 %.
Harknessová zdůraznila, že média jsou „dost drahá“ i bez toho, aby se všichni inzerenti „vrhali“ na 5 % času, který spotřebitel věnuje aktivní pozornosti, a že lidská těla budou po určitou dobu spoléhat na pasivní pozornost, což je neměnný biologický fakt.
Podle výzkumu společnosti Amplified Intelligence navíc prostředí pasivní pozornosti, jako je rádio, zvyšuje krátkodobé obchodní výsledky „téměř stejně“ jako formáty aktivní pozornosti, uvedla.
Plánování aktivní pozornosti však bývá lepší pro sdělení o nových produktech, zatímco pasivní pozornost se osvědčuje při budování značky. Doporučila „hledat rovnováhu“ mezi oběma způsoby v závislosti na zadání a uvedla konkrétní příklady začlenění těchto detailů do mediálních plánů.
„Pokud máte nové produktové sdělení, musíte být v aktivním prostoru pozornosti a cílem mediálního plánování by mohlo být optimalizovat vteřiny zobrazení nebo vteřiny slyšení. Typem cíle nákupu médií by mohla být cena za zhlédnutí, opakované zhlédnutí nebo nějaký typ akce. Typ obsahu by mohl být adresný a kontext, který byste hledali, by byl vysoce úderný, abyste se opravdu prosadili.“
„Zatímco pokud váš brief vyžaduje pasivnější stav pozornosti, protože se jedná o více zavedené sdělení nebo jste pořád vidět, pak může být cílem mediálního plánování typ, který plánujete oslovit a rozšířit. Proto by vaším cílem nákupu médií byla spíše cena za oslovení, zobrazení nebo impresi než cena za zhlédnutí. Tento typ obsahu bude mít mnohem delší životnost a bude vysílán v kontextu s vysokým dosahem.“
Na otázku jednoho z účastníků konference, zda si myslí, že pozornost je módní záležitost, Harknessová odpověděla, že si nemyslí, že to všechno navždy změní, protože se zase objeví něco nového, ale stejně tak si nemyslí, že je to jen módní záležitost. Dodala, že obě strany debaty jsou „zásadní“ pro to, jak odvětví plánuje média a jak ona plánovala média během své více než 20leté kariéry.
Harknessová zakončila svůj projev radou: „Plánujte aktivní a pasivní pozornost, ale víte co, pokud máte kreativní bonafide, reklamní hit, můžete prolomit přepnutí pasivní pozornosti na aktivní.“
Zdroj: the-media-leader.com
