Společnost DoubleVerify, která týdně zaznamenává více než 65 miliard zobrazení, zveřejnila svou první globální zprávu o měření pozornosti z laboratoře DV Attention Lab.
Zpráva za 3. čtvrtletí roku 2023, za níž stojí Daniel Slotwiner, senior viceprezident pro pozornost ve společnosti DoubleVerify, zkoumala rozdíly v průměrné výkonnosti v různých odvětvích, které byly způsobeny různými mediálními strategiemi a taktikami.
Na prvních třech příčkách žebříčku nejvýkonnějších odvětví se umístily segmenty média a sport, zdravotnictví a farmacie a vzdělávání s průměrnou úrovní pozornosti 117, 113 a 108.
Nejúspěšnější inzerenti mají tendenci používat poutavý a aktuální obsah. Například reklamní kampaně v oblasti médií a sportu často obsahují vizuály, živé akce a aktuální informace o probíhajících nebo nadcházejících událostech, což vede k vyššímu zapojení publika.
Nejhůř dopadly finanční služby, cestovní ruch a telekomunikace. Studie také zjistila zajímavé ukazatele pozornosti mezi jednotlivými regiony, přičemž například region APAC si vedl dobře, zatímco ostatní trhy, například LATAM, zaostávaly.
Benchmarky vypracovala laboratoř DV Attention Lab. Vycházejí z více než 50 datových bodů počítaných v reálném čase a desítek miliard impresí měřených měsíčně, přičemž porovnávání je prováděno vůči průměrnému skóre 100 v 28denním klouzavém okně. Index 125 například znamená, že výkonnost daného indexu je o 25 % lepší než referenční skóre.
Na otázku, jak by svou práci týkající se měření pozornosti ve společnosti DoubleVerify popsal někomu mimo reklamní průmysl, odpověděl Slotwiner, že to bylo jednodušší, když pracoval ve společnosti Meta, ale že směřuje k popisu účinnosti reklam a způsobu jejich fungování.
„Pokud lidé chtějí jít do hloubky, mluvím o zajištění inventáře, o kvalitě a o tom, jaký mají tyto faktory vliv na pozornost,“ uvedl.
Ačkoliv měření pozornosti nespoléhá na soubory cookie prohlížečů třetích stran, je mezi nimi podle něj důležitá souvislost. Existuje potřeba nějaké náhrady pro měření výsledků reklam a Slotwiner je přesvědčen, že se metriky pro měření pozornosti stanou volbou, která pomůže překonat nedostatky vyplývající z vyřazení souborů cookie.
Označil rovněž regionální data ze zprávy za jedny z nejzajímavějších údajů.
„Regiony, jako je APAC, které si vedly dobře, svědčí o tom, že trendem je využívat přístup „mobile first“ při návrhu uživatelského rozhraní aplikací,“ řekl.
Trendy týkající se pozornosti se v jednotlivých regionech značně liší, což je důsledek různých strategií nákupu inventáře. V regionu APAC se mediální investice zaměřují převážně na inventář v aplikacích, přičemž je využívána historicky silná výkonnost videa v tomto regionu. Toto zaměření vede k nadprůměrné pozornosti, kterou získávají reklamy v mobilních aplikacích.
V regionu LATAM je výkonnost reklamy obecně nižší. Více než polovina reklamních kreativ v tomto regionu byla maloformátová a programatická. Bez optimalizace to může mít za následek nižší metriky pozornosti.
Podle Slotwinera je umělá inteligence na dobré cestě změnit metriky pozornosti.
„Pevně věříme, že kombinace měření pozornosti a umělé inteligence skutečně přispěje ke zlepšení výkonnosti inzerentů“, uvedl. „Již nyní vnímáme změny ve způsobu tvorby kreativy. Bezpečnost značek a klasifikace budou pro inzerenty pohodlnější.“
Slotwiner, který strávil téměř 10 let ve výzkumu ve společnosti Meta, uvedl, že umělá inteligence pomůže odvětví měřit pozornost na všech platformách a dosáhnout efektivnějších výsledků. DoubleVerify používá indexy pozornosti v rámci produktu pro optimalizaci algoritmů. Společnost zaznamenala, že klienti používají tento produkt k optimalizaci inventáře nakupovaného v rámci DSP (Demand Side Platform).
„Viděli jsme, že inzerenti vezmou data týkající se pozornosti, použijí umělou inteligenci a vidí lepší výsledky návratnosti investic,“ řekl. „První testy zaznamenaly zlepšení úrovně pozornosti o 63 %. První ověření konceptu (PoC) se zaměřilo pouze na zvýšení úrovně pozornosti, ale od té doby jsme s klienty pracovali na testech a zlepšení různých klíčových ukazatelů výkonnosti, jako je prodej.“
Zdroj: mediapost.com
