Firmy se přirozeně snaží ukrojit si co největší část ze stále se zmenšujícího trhu – valná většina se přitom soustředí hlavně na výhodné cenové nebo množstevní nabídky. Pro to, aby si dlouhodobě udržely zákazníky a zachovaly si preferenci značky, to ale stačit nebude.
Značky v době nejistoty a rostoucích nákladů obvykle volí jeden z těchto tří přístupů: zvýšení ceny, snížení marže nebo snížení nákladů. Zatímco zvýšení ceny vede k dobré náladě akcionářů a dalších stakeholderů, u spotřebitelů bývá reakce opačná. Snížením marže značky vezmou břímě na svá bedra, je však paradoxně těžší zákazníky přesvědčit, že se tak skutečně děje, když cena zůstává stejná. Snížením nákladů firmy bojují proti zdražování bez dopadu na zákazníka, tento způsob jde ale často ruku v ruce se zmenšením produktu, kompromisy na kvalitě nebo omezením zákaznického servisu. Všechny tyto přístupy jsou sice v boji proti inflaci účinné, často ale vedou k negativní náladě spotřebitelů nebo devalvaci značky. Je proto lepší s nimi zacházet maximálně opatrně.
Odpověď na otázku, jak by se měly značky zachovat, aby úspěšně přežily období vysoké inflace, nabízí studie londýnského Ogilvy Consulting Value-based Innovation: How brands can thrive in times of inflation. Doporučuje odklonit se od tradičních promočních nabídek a investovat do aktivit, které mají reálný užitek pro spotřebitele a zároveň pozitivní dopad na značku. S využitím poznatků z oblasti behaviorálních věd zároveň studie popisuje, co se odehrává v hlavách spotřebitelů a jaké emoce právě teď prožívají.
„Inflace není jen ekonomický jev, je to také psychologický fenomén – je to psychologická zkratka pro to, že se věci vymkly kontrole.“
William Galston, The Brookings Institution
Jak lidé vnímají inflaci a jak na ni reagují?
V období dramaticky rostoucí inflace jsou spotřebitelé mnohem citlivější na ceny. Tato citlivost je obecně výraznější u lidí s nižšími příjmy a u základních položek nákupu. Mnoho spotřebitelů je ochotných orientovat se podle nejlepší ceny, jiní omezí nepotřebné výrobky a služby nebo přejdou na levnější alternativy, což pro značky představuje příležitost i riziko. Jak je v krizích běžné, lidé mají tendenci hledat viníky – nebo alespoň příčiny. To se projevuje zvýšením nedůvěry vůči velkým korporacím, které podle jejich mínění na inflaci vydělávají.
Aby se lidé s tímto znepokojením vypořádali, aktivně vyhledávají informace a současně chtějí mít kontrolu tam, kde je to možné. Jinými slovy, spotřebitelé často podvědomě vnímají své nákupy jako způsob, jak mít situaci alespoň trochu pod kontrolou. To je pro marketéry v současnosti největší výzva: zaměřit se na hlubší pochopení psychologické motivace (nejen nákupního) chování lidí. Tady bych připomněl dnes už okřídlený citát Davida Ogilvyho: Zákazníci nepřemýšlejí o tom, jak se cítí, neříkají, co si myslí, a nedělají to, co říkají. Proto je pro správné vyhodnocení situace klíčové pochopit, jak lidé reagují na negativní vnější podněty.
A právě s tím nám pomáhají behaviorální vědy. Lidé v sobě mají odpradávna hluboko zakořeněný strach z neznámého. V rámci behaviorálních věd se tento jev nazývá ambiguity aversion (averze vůči nejednoznačnosti) a způsobuje, že přirozeně dáváme přednost známým věcem před těmi neznámými. Aktuální nejistá ekonomická situace a vysoká inflace tento negativní pocit ještě posilují. Lidé mají obavy z budoucnosti a řeší existenční starosti. Značky, které mají zájem opravdu pomoci, musejí dělat takové aktivity, které lidem zvýší pocit kontroly nad situací, a tím jim pomohou zmírnit nejistotu.
K tomu mohou značky využít principu takzvané operational transparency, o kterém píše ve své nové knize Evolutionary Ideas i Sam Tatam, globální šéf týmu behaviorálních věd v londýnském Ogilvy Consulting. Tento princip dává lidem pocit kontroly i tam, kde ji ve skutečnosti nemají. Využívá se například ve výtazích: tlačítka na zavření dveří zřídkakdy fungují, dávají ale lidem uklidňující pocit kontroly nad situací. Stejně tak je možné využít principu takzvaného costly signallingu neboli být transparentní a viditelně ukazovat, jak daná značka skutečně pomáhá lidem.
Jaké emoce spotřebitelé prožívají?
V Ogilvy Consulting v Londýně pro účely zmíněné studie provedli textovou analýzu, v níž se zaměřili na to, jak se lidé vyjadřují v souvislosti s inflací a rostoucími cenami. Přišli na čtyři klíčová témata:
Frustrace
- Rostoucí ceny nejdrtivěji dopadají především na ty, kteří byli ve špatné finanční situaci už předtím. Právě tato nerovnost je zdrojem velké frustrace ze současné situace.
Obavy a strach
- Spotřebitelé jsou zaskočeni zvedajícími se účty za energie a z tempa, jakým rostou ceny potravin. Obávají se o budoucnost a mají strach, že si nebudou moci dovolit to, co potřebují.
Zvýšená nedůvěra vůči marketingu
- Kromě toho jsou více než kdy dřív senzitivní na „nekalé cenové praktiky“, například akční nabídky, které nejsou reálně výhodnější, nebo zmenšování velikostí výrobků při zachování stejné ceny.
Myšlení „my versus oni“
- Kolektivní zájmena v reklamách a marketingové komunikaci jsou trnem v oku. Proč? Spotřebitelé jsou toho názoru, že oni a značky nejsou na stejné lodi a že firmy zkrátka neprožívají stejně krušné období jako oni.
Značky, míč je na vaší straně
Rok 2022 je pro mnoho lidí a rodin nejhorší ekonomické období, které kdy zažili. Vyhlídky na další vývoj jsou nejasné – ani v srpnu pořád nevidíme světlo na konci tunelu. V důsledku toho spotřebitelé sami hledají jasné informace, ujištění ze strany vlády i značek a chtějí, aby je aktivně stát i firmy podpořily. Stejně jako v případě vládních sdělení jsou i sdělení značek, která nejsou podpořena reálnými a smysluplnými činy, přijímána s rostoucím cynismem – a jsou často nevybíravě kritizována na sociálních sítích.
Značky dávají najevo svoje postoje a pomalu ustupují od gest, která jsou samozřejmá a nestojí příliš úsilí. Pokud totiž chtějí navázat se svými zákazníky dlouhodobý vztah, musejí se zajímat o jejich potřeby a nabídnout jim skutečnou přidanou hodnotu. Ve zmíněné studii mezinárodních expertů z Ogilvy Consulting najdete užitečný framework, který vám usnadní první kroky na cestě při hledání takové inovace pro váš byznys včetně celé řady příkladů z různých odvětví. Je zapotřebí rychlé akce. Značky, které už na tento modus operandi přešly, zaslouženě sklízí brandové ovoce. A vzkaz pro ty, které ještě ne – vaše okno příležitosti se pomalu uzavírá.
Zdroj: mam.cz
