egta, evropská organizace sdružující marketéry z oblasti televize, médií a reklamních řešení, realizovala vloni, u příležitosti summitu 2024 CEOs’ & Top Execs’ Summit – TV & Radio Session, průzkum mezi generálními řediteli a vrcholovými manažery. Summit generálních ředitelů a vedoucích pracovníků je stěžejní každoroční akcí organizace egta. Setkává se na ní více než 200 vedoucích pracovníků s rozhodovacími pravomocemi z televizních a rozhlasových společností z celé Evropy i mimo ni, kteří jsou zodpovědní za monetizaci obsahu, optimalizaci příjmů a prodej reklamy jménem velkých vysílacích společností.
O průzkumu
Realizovaný průzkum 2024 CEOs’ & Top Execs’ Survey se zabývá otázkami, které nabízejí cenné informace o nových trendech, nejvýraznějších příležitostech a výzvách, dynamice konkurence a prognózách příjmů, jež ovlivňují strategie a podnikání členů egta. Průzkumu se zúčastnili generální ředitelé a vrcholoví manažeři ze 74 televizních společností ve 32 zemích. Jaké byly klíčové závěry průzkumu?
Multiplatformní televize jako klíčový faktor komunikace značek
Výsledky průzkumu ukazují, že 96 % generálních ředitelů a vrcholových manažerů se domnívá, že multiplatformní televize zůstane do roku 2030 nezbytnou součástí komunikačních strategií značek. Pouze 3 procenta respondentů tento názor nezastávají.
Zdroj: egta 2024 CEOs’ & Top Execs’ SurveyLaurent Bliaut, náměstek generálního ředitele TF1 Publicité, který vloni zaujal funkci prezidenta egta, k tomu řekl v rámci rozhovoru s vedoucím průzkumu egta, Halli Oddssonem, že je nutno udržet dosah a zaměřit se na zlepšení měření výsledků, nikoli jen sledovanosti: „Diváci si televizi naladí stejně často jako dříve, ale na kratší dobu. Tento konzistentní dosah je to, čeho si klienti cení nejvíce. V prostředí přeplněném digitálními nabídkami a dlouhým chvostem zůstává naší silnou stránkou schopnost poskytovat rychlý a rozsáhlý dosah,“ uvedl a dodal, že návratnost investic do vysílání je ve srovnání s jinými médii vysoká a je také nákladově efektivní.
Celých 73 % generálních ředitelů a vrcholových manažerů navíc podle průzkumu předpokládá, že multiplatformní televize zůstane do roku 2030 nejvýznamnějším médiem pro podporu účinnosti reklamy.
Zdroj: egta 2024 CEOs’ & Top Execs’ SurveyHlavní příležitosti pro oblast prodeje televizní reklamy
Z průzkumu vyplynuly tři hlavní příležitosti, na něž je potřeba se v příštích třech letech zaměřit. Jde o streamování podporované reklamou (92 %), přilákání nových kategorií klientů (86 %) a umělá inteligence (73 %).
Zdroj: egta 2024 CEOs’ & Top Execs’ SurveyMezi další oblasti představující příležitosti k rozvoji patří:
- adresovatelná TV (72 %),
- partnerství a spolupráce s jinými mediálními společnostmi (72 %),
- programatický nákup reklamy (70 %),
- datová infrastruktura (69 %),
- SVOD (68 %),
- samoobslužné klientské platformy (plánování, booking, sestavy) (66 %),
- pomoc inzerentům v zasažení publika prostřednictvím inkluzivnější a dostupnější reklamy (65 %),
- kanály FAST (58 %),
- retailová média (38 %),
- partnerství a spolupráce se sociálními sítěmi (32 %),
- virtuální realita a augmentovaná realita (11 %),
- metaverse (7 %).
Vývoj příjmů v oblasti prodeje TV reklamy v příštích 3 letech
Vrcholoví manažeři v rámci průzkumu předpověděli, že příjmy ze streamování v průměru vzrostou z 9 % v roce 2024 na 20 % celkových příjmů do roku 2027, zatímco lineární televize by měla klesnout z 83 % na 70 %. Laurent Bliaut se k prognózám poklesu lineární televize vyjádřil takto: „Budoucnost lineární televize se bude lišit podle jednotlivých zemí, protože zvyklosti v oblasti spotřeby médií se v jednotlivých regionech výrazně liší. Je velmi důležité sdělit inzerentům a agenturám, že situace v Evropě není srovnatelná se Spojenými státy. To je zásadní, protože mnoho našich významných klientů se orientuje na USA a předpokládá, že lineární televize rychle klesá stejně jako v USA.“
Uvedl dále, že v zemích, jako je Francie, lineární televize se stále ještě drží na 70 % (oproti 50 % ve Spojených státech) a podobně vysoká spotřeba lineární televize je i v dalších zemích, jako je Itálie, Španělsko a jiné. To znamená, že i když dojde k poklesu, nebude tak rychlý nebo masivní jako v USA.
Zdroj: egta 2024 CEOs’ & Top Execs’ SurveyVýzvy do budoucna
Podle Bliauta je nezbytně nutné zajistit jednotné měření sledovanosti. Jednou z hlavních rolí asociace egta podle něj v nadcházejících měsících a letech bude zajistit, aby všichni členové zaváděli na svých trzích řešení pro multiplatformní měření, a to s ohledem na novou odvětvovou chartu egta.
Dále je podle jeho názoru potřeba zvážit navázání vztahu s celosvětovými hráči, jako jsou Netflix, Disney+ a Amazon. „Tyto společnosti se nám podobají více než platformy, jako je YouTube. Prodávají prémiový obsah s kvalitním vkládáním reklamy. To, co prodávají, není o nic lepší než to, co děláme my, je to stejně kvalitní, ale za vyšší cenu. Musíme strategicky přemýšlet o tom, jak s těmito hráči spolupracovat, protože to může být výhodné pro všechny,“ uvedl. „Televize je stále velká. Je největší. Které jiné platformy dokáží zajistit 90 % zásah během jednoho týdne? Musíme být na sebe hrdí a přehodnotit způsob, jakým vyprávíme náš příběh,“ uzavřel svůj pohled na výsledky průzkumu 2024 CEOs’ & Top Execs’ Survey prezident egta.
O organizaci egta
egta je evropské obchodní sdružení marketérů z oblasti reklamních řešení napříč různými obrazovkami a/nebo audioplatformami s cílem pomáhat svým členům chránit, zlepšovat a rozšiřovat jejich nabídku obsahu upravovaného a vysílaného lineárně na televizních programech a rozhlasových stanicích.
Členy sdružení egta jsou mediazastupitelství, která obchodně využívají reklamní prostor komerčních i veřejnoprávních televizních a rozhlasových stanic v Evropě i jiných zemích. Význam sdružení egta spočívá v různorodosti jejích členů: jsou nimi nezávislá mediazastupitelství nebo komerční oddělení v rámci televizních nebo rozhlasových společností. Patří mezi ně velké společnosti i středně velké firmy na menších trzích.
