Od roku 2020 se zdá, že se na nás špatné zprávy jen hrnou. Od pandemie přes válku až po současnou krizi životních nákladů. Co bude dál? Všichni si povzdechneme a záměrně neklikáme na nejnovější článek o opičích neštovicích. Abych citoval TikTok, nemáme na to kapacitu.
Rostoucí účty za energie, nebetyčná míra inflace a stagnující platy znamenají, že si lidé nyní musí vybrat, kterou streamovací službu obětovat, aby ušetřili pár korun měsíčně. Asi není náhoda, že při pouhé šeptandě o přechodu Netflixu na model založený na reklamě se stal snadnou volbou ke zrušení.
Co má tedy inzerent dělat? V této nelehké době bude humor velmi silným nástrojem pro navázání kontaktu s publikem.
Časopis Psychology Today uvádí, že
„humor, schopnost vyjádřit nebo vnímat to, co je vtipné, je jak zdrojem zábavy, tak prostředkem zvládání obtížných nebo trapných situací a stresujících událostí. Přestože vyvolává smích, může být humor brát vážně. Od svých nejlehčích forem až po ty absurdnější může humor hrát zásadní roli při vytváření sociálních vazeb a uvolňování napětí.“
A my se dnes potřebujeme smát více než kdy jindy. Nejen kvůli emocionální odměně pro diváky, ale i kvůli komerční návratnosti investic pro značky: lidé si častěji zapamatují něco vtipného než smutného. Podle výzkumu je „efekt humoru kognitivní zkreslení, které způsobuje, že si lidé lépe zapamatují informace, pokud je vnímají jako humorné.“
Také proto, že lidé vyhledávají od značek autentičtější příběhy a transparentnost, je humor účinným způsobem, jak říci svůj příběh lidsky.
Reklama, jak víme, je hnacím motorem kultury, a když se nedaří, je naším úkolem tomu čelit komunikací, která lidi rozesměje, a nejspíš přitom i něco prodá.
Když jsme přemýšleli o krizi životních nákladů, položili jsme si otázku: Je správné být vtipný? Humor je samozřejmě subjektivní a diferencovaný. Neexistuje jediný způsob, jak lidi rozesmát. Vtipnost má mnoho podob, od frašky přes jízlivost až po temnou a neuctivou. Všichni se shodneme na tom, že je to nejlepší způsob, jak získat něčí pozornost a udržet si ji. Pojďme se podívat na pět značek, které používají humor k prezentaci svých značek, a proč to funguje.
SKITTLES
Pointa vtipu: Nejvyšší upřímnost
Bron: Na Skittles se můžeme vždy spolehnout, že nás rozesmějí, ale jejich kampaň Lime Apology je skvělým příkladem toho, jak vzít tvrdou pravdu a udělat ji vtipnou. Od osobních odpovědí na tweety až po jejich omluvné turné to byla mistrovská komediální třída v prosbě o odpuštění.
Loren: Skittles vědí, že očekávání od jejich komunikace jsou vysoká. Znovu a znovu se projevují nečekaným způsobem. To, co mohlo být velmi přímočarým briefem pro uvedení příchutě na trh, se stalo úžasně vtipným dílem budujícím značku a získávajícím ocenění.
TIKTOK S ANTEM & DECEM
Pointa vtipu: Celebrity
Bron: Ant a Dec se musí líbit každému, protože se s nadšením a šarmem sobě vlastním pustí do jakéhokoli úkolu bez ohledu na jeho náročnost. Možná by vás nenapadlo je použít do reklamy na TikTok, ale zůstali věrní svému bláznivému já a díky tomu se tato platforma stala vřelou a přístupnou.
Loren: Televizní reklama na sociální gigant TikTok? Televizní reklama?! To je snad zlý sen. Ale mistrovské využití humoru k přilákání nového publika na platformu. A protože se mnozí z nás snaží ušetřit trochu peněz tím, že nechodí ven, TikTok ukazuje, že je podnětnou alternativou k tradičním formám zábavy. Navíc jsem ze severu Anglie a Ant & Dec jsou něco jako moje náboženství.
EXTRA GUM
Pointa vtipu: Přehnaná realističnost
Bron: Někdy je reklama zrcadlem skutečného života a jindy příležitostí podívat se na to, jaký by život mohl být. I když pro mnohé z nás pandemie neskončila válením se a muchlováním v postřikovačích, je to dokonalý komediální pohled na to, jaký by život mohl být. Miluju komedie, které jdou na věc ve velkém - od výběru stopáže až po detaily všech lidí, kteří se vynořují z karantény.
Loren: Všichni jsme byli v pandemii o něco ochuzeni, ale co nám chybělo nejvíc? Líbání. Pro Extra by bylo snadné vytvořit hřejivou a přítulnou reklamu o sounáležitosti. Ale post-zombie apokalyptické dovádění na písničku od Celine je mnohem lepší. Nakonec, je to značka žvýkaček, a tak to s těmi sliby nepřehání. Ve své podstatě je tato reklama neuvěřitelně dobrou ukázkou produktu.
SPOTIFY
Pointa vtipu: Vtipy založené na datech
Bron: Na konci prvního čtvrtletí 2022 mělo Spotify 188 milionů předplatitelů, což je o 15 % více než v roce 2019. To, co posloucháme, vypovídá hodně o tom, jak se cítíme a vnímáme naše životy. Líbí se nám, jak Spotify pokračuje v přetváření svých dat do reklamy, která je vtipná, pravdivá, ale zároveň využívá společenské interakce a jazyk. Tyto reklamy jsou skvělým příkladem toho, jak si dělat legraci z něčeho smutného. Je to vtipné, protože je to pravda.
Loren: UB40, U B 40. Kdybych tohle napsal já, šel bych prostě do důchodu - lepší už to nebude. Využití dat zákazníků a jejich přehrání tímto způsobem je nádhera. Umožňuje Spotify “hrdinsky” poznávat vkus lidí způsobem, který působí sebevědomě a radostně. Je to také nečekané využití médií. Vzhledem k tomu, že Spotify je online hudební služba, OOH není první médium, které by pro tuto kampaň přišlo na mysl. Ale díky použití ostré, vtipné kopie a čisté jednoduché výtvarné režii slyším zvuk reklamy i bez zvuku.
BT
Pointa vtipu: Surrealismus
Bron: Bylo zábavné sledovat, jak se reklama BT vyvíjí od srdceryvných rodinných spotů až k problémům s Wi-Fi zdramatizovaným prostřednictvím surrealistické komedie. Moc mě to baví.
Loren: BT je komunikační páteří ve Velké Británii a během pandemie bylo spolehlivé Wi-Fi připojení nezbytností. Prezentovat svou nabídku širokopásmového připojení jako “nezničitelnou” bylo odvážné prohlášení. Kampaň hrála na emoce, když vám vypadne Wi-Fi... na ten skličující pocit, kdy vám každá vteřina připadá jako 14 let. Sérií surrealistických, zneklidňujících a lehce zlověstných reklam se ukázali způsobem, který je na hony vzdálený tradičním reklamám ve stylu “rodiny BT" z minulosti. Když začne váš router blikat nebo se roztočí vyrovnávací kolečko, opravdu si připadáte jako ve své osobní noční můře.
YORKSHIRE TEA
Pointa vtipu: Celebrity/upřímnost
Bron: Yorkshire Tea jsou mistři v míchání divadelní komedie s příměsí ponurosti, od rozjásaného setkání Seana Beana až po závěrečnou řeč Patricka Stewarta.
Loren: Jako značka, která je nedílnou součástí každodenní rutiny po celé zemi, by bylo snadnou výhrou udělat si reklamu na “povídání u šálku”, místo toho do ní vnesli vášeň a lidskost nečekaným způsobem. Humor však působí velmi věrně značce, téměř se vysmívají vlastní vášni pro čaj a dokonalost.
Co jsme se tedy dozvěděli? Inu, když svět zoufale hledá alespoň něco pozitivního, to poslední, co diváci chtějí, je realita, která se jim přehrává v nekonečné smyčce vlažných, sentimentálních reklam. Lidé se chtějí smát. Musíme značkám pomoci vyladit, jaký humor na ně funguje, a využít ho tak, aby byl pro jejich publikum autentický.
Humor je mocný a je to víc než jen letmé pochechtávání. Studie totiž ukazují, „že smích nastartuje a následně ochladí vaši stresovou reakci a může zvýšit a následně snížit váš srdeční tep a krevní tlak.“ To jistě potřebujeme, pokaždé když zapneme zprávy. I když je důležité, aby inzerenti nadále řešili životní náklady pomocí komunikace zaměřené na cenu a zaváděli velmi potřebné hodnotové balíčky, je důležité poskytovat i emoční úlevu.
Jako inzerenti nemůžeme vyřešit reálné problémy, které se dotýkají našich spotřebitelů, ale můžeme zajistit, abychom nepřispívali ke spirále negativity, kterou společnost promítá. Ukazuje se, že humor v reklamě je vážná věc.
Zdroj: warc.com
