MŮŽETE DOSÁHNOUT DLOUHODOBÝCH A KRÁTKODOBÝCH CÍLŮ SOUČASNĚ? OBVYKLE NE

Je lákavé splnit cíle značky a prodeje v jedné exekuci, ale jsou natolik odlišné, že pravděpodobně neuspějete v obou zároveň.

O pravdivosti knihy The Long and the Short of It se téměř nediskutuje. Mistrovské dílo Lesa Bineta a Petera Fielda je dokonalým příkladem marketingového “bothismu”. Jistě, pár marketingových pedantů brblá nad zkreslenými vzorky a nevhodnou analýzou, ale mimo kruhy “marketingového Twitteru” každý CMO a brand manažer, kterého znám, teorii rozumí a snaží se ji aplikovat, jak nejlépe umí.

Částečně to lze přičíst kvalitě práce, která byla provedena za účelem vysvětlení The Long and the Short of It. A částečně díky disciplinovanému respektu, který všichni chovají k Fieldovi a Binetovi - Siegfriedovi a Royovi efektivity.

Tento konsenzus však existuje pouze na strategické úrovni. Jistě, každý dobrý marketér chce zajistit, aby budoval značku a aktivoval prodej odpovídajícím způsobem a v souladu. Ale na taktické úrovni je způsob, jak tohoto dvojího efektu dosáhnout, předmětem diskusí. Lze jasně pozorovat dvě velmi odlišné myšlenkové školy, pokud jde o způsob, jakým se dosahuje dlouhodobého budování značky a krátkodobého výkonu. Mohli bychom je nazvat “Oddíl s dvojitou prací” a “Dvourychlostní horlivci”.

Dvourychlostní horlivci

Horlivci se řídí tradičním dogmatem Fielda a Bineta. Tvrdí, že je třeba budovat značku a aktivovat prodej, ale že splnění těchto spojených misí lze nejlépe dosáhnout s použitím rozdílného rozpočtu a jiného taktického mixu. Z tohoto pohledu není rozdělení v poměru 60/40 pouhým vodítkem pro rozpočet, ale připomínkou, že je třeba přidat zpětné lomítko ke všem pracím na kampani a rozdělit je na dvě části.

Dlouhoformátová, dlouhodobá a tradičnější média - masově zaměřená a více emocionální - pracují na budování značky s malou nebo žádnou výzvou k akci. Kratší kampaně rozdělené do sekcí se zaměřují na konkrétní segmenty pro okamžitou aktivaci a často se ubírají více digitální cestou. Výsledek je propojen výraznými značkovými prostředky, takže kódy a asociace značky, které vyvolává práce se značkou, se pak okamžitě aktivují a využijí ve všech krátkých propagačních akcích.

Dlouhé sytí krátké. Krátké platí za více dlouhých. Vydělávají se peníze.

Oddíl s dvojitou prací

Tento oddíl chápe koncept dlouhých a krátkých, ale jak mi nedávno řekl jeden seniorní marketér, „nevidí důvod, proč by se značka a prodej nemohly odehrávat v rámci stejné exekuce.“ Spíše než rozdělit svou kampaň na dvě samostatné jednotky je jejich cílem vytvořit reklamu, která buduje značku a následně prodává produkt.

Tento oddíl chápe, co je to dlouhá a krátká cesta, ale jak mi nedávno řekl jeden senior marketér, "nechápu, proč by značka a prodej nemohly probíhat v rámci jedné exekuce". Spíše než rozdělit svou kampaň na dvě samostatné jednotky je cílem vytvořit reklamu, která buduje značku a následně prodává produkt.

Zdá se, že pro tento dvojí přístup existují tři hlavní argumenty. Zaprvé, dělali jsme to tak už kdysi, tak proč jsme se najednou rozhodli, že potřebujeme oddělené kampaně? Zadruhé, je příliš nákladné rozdělit rozpočet na dvě poloviny a dělat dvě práce, když vám sotva stačí výdaje na jednu kampaň. A konečně, když se podíváte na prokazatelně nízkou míru zapamatovatelnosti reklamy, je prostě nepraktické budovat značku jednou reklamou a pak doufat, že spojení vydrží dostatečně dlouho, aby se aktivovalo ještě hůře zapamatovatelnou výkonnostní kampaní. Lepší je sklidit marketingové ovoce, dokud na vaši jedinou reklamu svítí slunce pozornosti.

A obě školy samozřejmě uvádějí pádné argumenty. Ani jedna z nich se nemýlí. Já vidím přitažlivost a výhody dvojí práce. Ale osobně jsem horlivec. Vyzývám klienty, aby oddělili rozpočty a přistupovali k dlouhým a krátkým reklamám zcela odlišně. A dělám to z několika velmi důležitých důvodů.

Zaprvé si myslím, že většina členů Oddílu s dvojitou prací podceňuje paradigmatické rozdíly mezi dlouhými a krátkými formáty. Nejde jen o časový rozsah marketingové aktivity, který odděluje jednu od druhé. Jsou protichůdné na tolika úrovních, že jsou si téměř cizí. Je například stále zřejmější, že pokud máte k dispozici rozpočet, dává větší smysl budovat značku pro celkový “sofistikovaný” masový trh, abychom použili výraz Byrona Sharpa.

Stejně tak je ale zřejmé, že se chcete pokusit aktivovat prodej na této masové úrovni, když akční cílové segmenty přinášejí mnohem lepší výsledky. Například v B2B marketingu je jasné, že chcete budovat značku pro celý trh. Ale chcete, aby vaše prodejní týmy, které představují jeho krátkou část, cílily na konkrétní účty s konkrétními sděleními v konkrétním čase.



Když se umisťujete na pozici pro dlouhý formát marketingu, stačí vám hodnoty vaší značky a charakteristické přednosti a pak úžasná kreativní práce, která to všechno uvede v život. Pro krátkodobý potřebujete staronové positioningové prohlášení s jasnými výhodami produktu, zaměřené na konkrétní potřeby segmentu a oproti konkrétním alternativám kategorie. Zatímco nejlepší kampaně značky bývají variací na jedno dlouhodobé téma, které se táhne po mnoho let, výzva aktivace vyžaduje více překrývajících se kampaní zaměřených na různá období, segmenty a příležitosti v průběhu marketingového roku.

A samozřejmě je tu ožehavá otázka účinnosti. Zatímco věci týkající se budování značky je téměř nemožné finančně nacenit - ať už vám agentura řekne cokoli -, krátkodobé věci lze vyhodnotit pomocí jednoduchých ukazatelů návratnosti investic, které porovnávají, kolik stály oproti tomu, jaké příjmy přinesly.

Zjednodušeně řečeno, dlouhodobý a krátkodobý marketing není jen o tom, co trvá dlouho a co krátce. Jde o značku a produkt. TOFU a BOFU. Sofistikovaný masový trh a mnoho cílových segmentů. Pozice značky a pozice produktu. Příběh ojedinělé meziroční konzistence a mnoha vnitroročních kampaních. Jsou to metriky značky a návratnost investic. Je to nóbl agentura s pěknou pohovkou na recepci v Soho a dvě kvanta sportovců, kteří se zase zapomněli osprchovat.

Je to tak naprosto odlišné na tolika důležitých úrovních, že snaha o to, aby jedna reklama jakéhokoli druhu zvládla obojí, je sice ne nemožná, ale velmi nepravděpodobná stejně jako rozdělení rozpočtu a uznání dvou propojených her, které je třeba hrát. A pak je hrát odlišně.

A důkazem toho jsou i samotní Siegfried a Roy. Dlouho radili, aby se myšlenka dvojího nasazení nepoužívala. A když porovnávali kampaně, jejichž cílem bylo budovat značku a prodávat produkt v rámci jediné exekuce, s kampaněmi, které se řídily dvourychlostním přístupem, zjistili, že v druhém táboře jsou výrazné výhody.

Samozřejmě můžete být úspěšní i s „dvojitou prací“. Fieldova a Binetova vlastní data to ukazují zcela jasně. V marketingu neexistují žádné absolutní hodnoty, navzdory tomu, co by vám marketingoví vědci, kteří k vám běží přes pole v bílých pláštích, chtěli namluvit. Ale štěstěna vám sama naproti nepůjde.

Zdroj: marketingweek.com